北京现代：笑成蒙娜丽莎

　　北京现代在中国就像打游戏闯关一样，一关一关过，有苦有累，所幸每次都能听到陶醉耳膜的“Congratulations”音乐。每次“Congratulations”之后，北现都露出了蒙娜丽莎的微笑。

　　从2002年起成立的北京现代，至今也不过11年历史，最引人注目的地方在于他后起之秀之势。在中国有那么多汽车企业，合资的，本土的，少说也有十几家，相较而言，北现进入中国的时间几乎是最晚的，比不过大众抢食在先，比不过通用人丁兴旺，比不过丰田人小鬼大，但他突然间卖着卖着就卖飞起来了，销量冲上天。十年不到产销过百万辆的传奇故事早被著书立说，“现代速度”还差点成为固定词组收入字典。他的得意门生第八代索纳塔更是从雅阁、凯美瑞、帕萨特一统天下的缝隙中钻出头来。

　　谁还没个过去

　　北现最低落的时候，是刚进中国那会儿，因为迟到了正在罚站，这时候北现的表情战战兢兢忐忐忑忑。接着，他开始接受现实，继而正襟危坐、蓄势待发，摆出“向前进向前进”的昂扬姿态，投放密集的新产品抢占市场。这时候，他的表情变成了眉头紧蹙的发奋图强。在每次发布新车的时候，踮起脚尖，眼神期待。但命运还在惩罚他的迟到，“07、08年时（产销）不到30万辆，心里非常害怕。”亲历者北京现代南区事业部促销支援科科长李起先回忆起北现哭丧着脸的时候。终于，一年后峰回路转，2009年伊兰特悦动组合上市，受到了市场的热情拥抱，“一下子打到了前5位。”北现终于破涕为笑，悬起的心落回心房。

　　一路走来小怪兽不断，也有被打到断血的时候，第八代索纳塔之前的北现中高级车相继遇冷，北京现代掩面沉痛。“索八之前，北京现代在中高级车市场投放的所有车型都失败了。”李起先扼腕叹息。后来，北现开始闷不作声地干活，直到索八横空出世。“在20万元的区间，索八被列入了消费者的采购清单，成为选择之一。”北现的中国困境自此翻篇。

　　索八卖得风生水起，那是北现笑得最开怀的时候，意气风发，潇洒至极。据知情者描述，在索八的庆功宴上，正在享受命运厚礼的北现酒过三巡，红光满面，笑得很有感染力。也有人说那是笑中带泪，毕竟苦尽甘来来之不易。今年6月29日，韩国总统朴槿惠来华看望北京现代。进入了最高领导人的行程表中，意味着现代在韩国受到了最大的重视，以及，中国市场受到了现代公司最大的重视，北现的狂欢至此达到最高潮。

　　可以说，一路走来北现情绪多变。而让北现整个心境都不顺畅的，脸上始终挂着淡淡的忧伤，是他的心结：品牌力。坊间流传，技术都源于韩国的上一代北现伊兰特和上海通用别克凯越，同样的东西，在韩国前者比后者贵约5000元，到中国后，后者比前者贵5000到1万元。刹那间，北现泪如雨下。吃了哑巴亏的北现痛定思痛，认清了一个事实，就是北现在中国销量高猛进的同时，品牌力被对手甩开了几条马路。“利润率低的原因是多方面的，其中一个是我们的品牌相对弱势。”曾担任北现销售副总的李洪炉在2008年时承认。

　　平衡强迫症

　　销量大于品牌，这一点意外也不算意外。从现代的历史来看，其企业从开疆功臣，也就是“现代之父”郑周永开始就信奉“市场占有率”。意外的是，北京现代可是2002年10月18日诞生的天秤座，那可是有平衡强迫症的星座。看看他的LOGO就知道了，那个斜体“H”标志既是现代英文“HYUNDAI”的首字母，看仔细一点是不是像两个人在握手？两根竖线分别代表两个人，中间的横线是握在一起的手。握手，最平衡不过了。当然，LOGO的本意不是销量和品牌之间平衡的握手，而是现代与客户之间的友好握手。

　　与奔驰在中国品牌驱动大于产品驱动相反，北现是产品驱动大于品牌驱动。其组合拳打法在圈内极为有名，比如B级的领驭和领翔、A级的伊兰特和悦动、SUV市场的ix35和途胜，包括最近的索纳塔和名图等。但北现在销量和品牌方面却不平衡，那还了得。有狗仔队拍到，挑灯夜战的北现又皱起了眉头。

　　皱眉归皱眉，能让北现的表情瞬间打结的非价格战莫属。首先，中国市场竞争激烈，北现在短时间内脱颖而出，这与他在关键时刻降价降得人心“燥起来”不无关系，价格战对他来说不是再生父母也是衣食父母。大部分情况下，北现品牌新车刚上市经销商就开始优惠促销。渐渐地，“北京现代的实际价格比官方价格便宜那么2～3万元。”成了人们的普遍印象。李起先说：“价格战争是中国市场的特点，没有价格战争就没有索八。”这会儿价格战是一代将领。

　　但价格战也让北现心痛，它也着实害苦了北现。前面说到伊兰特在中国卖不过凯越被反客为主的悲惨故事，就反应出北现品牌的溢价能力比较差，溢价能力差就说明品牌力不够坚挺，其罪魁祸首就是价格战。这价格战一打，以顾客“买涨不买跌”的心态来说，有一种亏大了的感觉；从与对手火拼的角度来说，价格低那还不就是档次低。“价格低廉虽然是拉动市场的利器但对企业品牌的损害也是长期的。”知名汽车评论员张志勇一脸严肃地规劝北现。就连索八的成功，也有赖于让价比较多，李起先不无遗憾地说：“索八可以说是成功了一半。”瞧瞧，价格战一会儿是功臣，一会儿是奸臣，这还不够让北现苦笑不得的？

　　说到老对手日系车，就在韩系北现牟足了劲追赶日系的过程中，一次天灾，一次人祸，北现分两次被天上掉的馅饼砸中了。单纯从商业竞争的角度来看，2011年的日本地震与2012年的钓鱼岛事件，让韩系车实现了对日系车的弯道超车。至于被天上掉馅儿饼砸中后的表情，应该是痛得笑了吧，因为提前太早完成了销售任务，望向苍天的眼中应该会噙着少许泪花吧。

　　北现的表情说得够多了，再回过头来看看世界对北现的表情。1969年出生的现代汽车，2002年出生的北京现代，一个投放到世界汽车工业，一个投放到中国汽车合资企业中，都属于初生牛犊。他用牛犊的无畏和实力证明了在充分竞争的自由市场中，历史悠久并不是唯一的制胜法宝。对挑战了老虎，并有了江湖地位的牛犊应该用什么表情？那自然是一脸肃然起敬。

　　文 / 林淑华

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