自主品牌去哪儿

　　1月初的某一天，吉利集团公关总监杨学良在巴西晒出微信，巴西进口代理商Grupo Gandini集团董事长Gandini派自己的私人直升机从机场将其接回去，据说这是Gandini先生三架私人飞机其中的一架。显然，由于帝豪EC7第二天在巴西的上市，以杨学良为代表的吉利品牌在巴西受到了当地经销商鲜花与红毯的夹道欢迎。而Grupo Gandini集团，此前正是沃尔沃在巴西的进口代理商。

　　鲜花、红毯和双臂交叉

　　尽管刚刚过去的一年，自主品牌海外战略普遍遇冷，根据中汽协的数据统计，2013年我国乘用车整车出口55.33万辆，同比下降5.85%。但在庞大的全球汽车版图上，他们总能在世界的某个角落找到“新大陆”，邂逅自己的温暖。

　　巴西曾经也是江淮的福地。巴西当地媒体报道，江淮在巴西上市第一个月即销售了4400辆车（从2011年3月18日至4月17日），这样的跨越本田用了12年，丰田用了13年，标致用了14年，而雪铁龙用了16年。

　　埃及最近两年同样成为自主品牌掘金的热土。奇瑞早在2006年开始对埃及布局，在开罗开发区建厂。奇瑞在埃及还有个颇具气质的品牌名--speranza，在意大利语里，它是“希望”的意思。在开罗的大街上，只有两个品牌的出租车，一款是现代瑞纳，另一款就是奇瑞A5。“在叙利亚，奇瑞的东方之子能和宝马放在一个展厅里卖。”这是足以让奇瑞员工兴奋的事。

　　只要极力寻找，总是能获得令自主品牌拥趸欢呼雀跃的蛛丝马迹。但硬币的另一面，是2013年的底特律车展上，自主品牌无一参展，这是2006年吉利代表中国本土汽车厂商首次亮相底特律车展后第一次出现的情况。更多的品牌表示，他们对于进入美国市场还没有做好准备。这无疑是一个坦诚的表达。遥想当年，狂傲的吉利董事长李书福放出豪言：“温州打火机让全世界打火机厂关门了，我们要像卖温州打火机一样，让吉利车走向全世界。”但是现在，无论是吉利还是其他自主品牌，他们无一例外选择了把宝压在汽车发展还不太成熟的新兴市场。

　　去中东还是北美？去非洲还是欧洲？这是一个先难后易或先易后难的问题。从现实情况看，在北美与欧洲，迎接我们的多数是双臂交叉，虎视眈眈，甚至怀疑睥睨。长安欧洲设计中心总经理陈政谈起刚在意大利都灵进行招聘设计师时的境遇至今唏嘘，因为中国人的身份而饱受诚信质疑，在很长一段时间里，陈政不得不像个推销员一样反复介绍长安汽车。而在中东和非洲等年轻市场，簇拥而来的却是鲜花与掌声，第三世界人民略带崇拜的眼光是对自主品牌最好的鼓舞。

　　奇瑞汽车2004年便开始尝试进军美国市场，与美国当地经销商梦幻汽车公司签下协议，准备于2007年开始向美国市场出口家庭轿车和SUV等5款车型。当时抱着“中国是一个巨大的梯度市场，再烂的产品也有人买”的浅显想法的奇瑞汽车掌门人尹同耀，显然看错了美国市场的包容度。果不其然，在2006年年底，由于各种原因奇瑞与美国梦幻公司分道扬镳，奇瑞出口美国的计划也被长期搁置。

　　2006年9月，长城汽车正式对外发布了未来的海外发展战略规划--“嫦娥1期工程”，该工程的一个重要目标即是拓展欧美市场。但时至今日，长城美国淘金计划仍处于前期调研和准备阶段，毫无惊喜。

　　波士顿咨询公司合伙人金伟栋表示，“实际上，竞争惨烈的市场环境并不符合年轻的中国自主品牌的生存需求，在竞争相对平和的环境中，中国自主品牌发展的空间更广阔。”

　　变，是唯一的不变。这些过去竞争相对平和的环境，在外来企业的惊扰下，也开始渐渐地警醒，感知到了威胁并奋起保护本土工业。

　　2012年，当中国制造汽车对巴西出口量大幅增长之时，巴西政府突然提出“零部件在南美洲采购率低于65%的汽车进口税率提高30%”。这造成奇瑞、江淮等企业对巴西的出口遭遇巨大的打击。更早的时候，马来西亚以“进口到马来西亚的中国汽车威胁到本土汽车市场份额”为由，要求吉利在该国CKD组装的车要100％销往国外。而在曾经“只要有货，就能卖出去”的南非市场，自主品牌的另一种压力是低端汽车市场太大，中国汽车算上运输和关税等要卖到十几万元，价格失去优势，而南非没有汽车报废制度，出于对品质的考虑，中国车和二手甚至三手的丰田、本田、奥迪等比起来，南非人更愿意选择后者。

　　苍蝇再小也是肉，如果这些新兴发展起来的市场也对中国品牌双臂交叉、横眉相向，中国品牌可能会肉疼。

　　迷失的中国制造

　　2013年的此时，记者从云南瑞丽顺道进入缅甸游玩，发现当地满大街都跑着中国产的摩托车，其中重庆产的银翔和浙江产的洛嘉摩托车尤其受到缅甸消费者热爱，原因据说是便宜。2000年左右，中国摩托车以出口形式大量进入越南、缅甸、尼日利亚等欠发达市场，但由于频频使用低价竞争策略，忽略创新和产品质量，最终导致中国摩托车在这些市场沦为“低质”代名词。

　　“中国汽车的出口，不要走摩托车出口的老路，在国际市场上把中国汽车变成低价低质的代名词，如果出现这样的问题，未来出口很难有议价能力。”2012年的某个国际论坛上，东风汽车公司总经理朱福寿表达了对中国汽车海外战略的担忧。

　　随着国内汽车市场进入缓慢增长期，自主品牌越来越意识到，只有走出去，才能将机会扩大。而国际大品牌成长的惯例也早已证实，仅守住自家后院的一亩三分地，无法打造出真正有竞争力的国际品牌。德勤会计师事务所中国研究暨洞察力中心主任杜志豪表示：“再向前推进10年的话，如果中国企业还只是留在中国，那么将很难看到它们会有多大作为。”

　　内外双重因素的驱动下，海外掘金成为近几年自主品牌守疆拓土共同的功课。但并非每个未开垦的处女地都摆好酒菜迎接中国品牌。原因很简单，MADE IN CHINA早已名声在外，由于经常与廉价劳动力以及做工粗糙的商品联系在一起，中国品牌在走出去的路上，面临着比其他竞争对手更大的挑战。

　　“中国制造最大的问题就是需要你不断监督它，盯得稍微放松一点，其产品品质马上就掉下来了。”日本樱花文具社社长西村贞一如是定位中国制造，樱花文具是日本著名的文具和绘画颜料生产商，在西村贞一眼中，中国供应商是所有供应商中最便宜、量最大，同时也是最“不靠谱”的。

　　“在智利，中国汽车在价格方面拥有足够的竞争力。不过，在售后服务方面，中国车企似乎做的非常差，如果要长期获得成功一定要做服务的提升，对于智利和其他地方来说都是这样的。因为产品是我们关注最大的一个部分。”来自智利商务部的业务主管罗德里格斯·桑切斯说道。

　　华晨汽车在德国市场经历的噩梦值得每一个自主品牌引以为戒。2006年，华晨汽车与德国HSO公司签下15.8万辆的出口订单，当时的华晨做了声势浩大的宣传，高调宣称打入了欧盟“心脏”德国。但好景不长，2009年华晨骏捷在德国遭遇了ADAC（全德汽车俱乐部）碰撞测试“零星”评测。之后虽然经过一系列技术改进，华晨在又一次的碰撞测试中拿到了“3星”成绩，但此后华晨在欧洲的销量一直没有起色。根据英国一家调查公司称，华晨的两个出口车型中华骏捷和中华尊驰在欧洲的总销量加起来仅为502辆。华晨深入欧盟腹地的壮举最终沦为一个笑话。

　　一连串的碰壁，导致欧洲市场和美国市场几乎成为自主品牌出口的禁区。奇瑞国际公司总经理周必仁在提到出口欧美市场时，提醒中国企业要“小心，小心，再小心。”三个“小心”透露出的审慎，不言而喻。

　　自主品牌在国内的劣势，并不会因为出口而变成优势，相反，这些劣势可能使它们的“短板”变得更短。如果只是把低端市场、低价格、低利润以及价格战这四大自主品牌特征复制到海外去，那么我们走出去的意义是什么？

　　失落的痛楚与稳稳的幸福

　　2014年是陈政带着长安欧洲设计中心落脚意大利的第8个年头。回顾这8年的感受，他用略带重庆口音的普通话喊着“很痛苦”。从2006年开始，陈政和整个团队在都灵足足住了5年的小旅馆，直到欧洲设计中心正式购置永久地块投资发展，心里的漂泊感这才有了停靠的感觉。不过在陈政看来，这些前期的痛苦，对于长安汽车未来的海外战略有巨大的存在意义，“这里将会是桥头堡，有人有房，有周边资源的积累，有成熟的海外市场理念，有人才的培养，如果需要性质转型，这是非常容易的。”

　　在陈政的描述中，长安走出去的模式其实是对海外汽车品牌进入中国的模式掉了个顺序。这意味着将来长安极有可能在海外研发设计中心基础上，进一步跟进工厂的投放。这有些像当初的索尼，进入美国市场前就先派出设计人员、工程师组成的专家组到美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。

　　如今称雄美国市场的丰田第一次在美国的试水也是失败的，首次在美国上市的“丰田宝贝”失败后，丰田选择了卧薪尝胆，委托一家美国研究公司对西德大众公司的车主进行调查，以了解消费者对大众车不满意的地方，然后精确地描绘出美国人口统计与心理特性一致的目标市场。丰田公司不仅了解了美国消费者需要什么，甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、和可维护性。这些丰田的经验和教训，的确值得自主品牌们用小本子记下来，当做海外战略的成功宝典。

　　经过金融危机的打击，以及欧洲和北美汽车产业自身进入饱和期，自主品牌早已丧失了丰田汽车或是现代汽车当年在这里血战捞金的环境优势，“现在的欧美汽车市场，已经被人为地增加了许多进入门槛，比如，车型落地审批时间在延长、当地销售代理商铺设渠道的难度在增加等等。”某国际知名调查公司中国负责人说。

　　2012年2月27日，欧盟商会秘书长丁凯在北京通过电话宣称：“一个行业不要指望在本国之外受到欢迎，倘若该国家对这一行业开始采取闭关措施。”这通电话的背景是早前一些时候，中国政府刚刚出台了一份关于公务车的改革制度，取消了对外方投资汽车产业的鼓励政策。丁凯警告称，欧洲国家向中国长城汽车和吉利汽车开放投资市场的情况可能将不再重演。情况恰如《汽车公社》杂志总编辑卫金桥所说的：“由西方文明发动的全球贸易一体化模式，在市场扩张的时候呵斥阻挠者敞开大门，但是在面临本土市场收缩时，恨不得把自己包裹得像一个刺猬。”

　　除了人为的壁垒之外，技术门槛也是自主品牌进入这些市场很长时间里难以逾越的障碍。获得欧盟整车认证只是国内车企突破欧洲市场的第一步，如何突破E-NCAP(欧洲新车安全评鉴协会)等非技术壁垒的限制，如何达到当地排放要求，都是中国汽车能否立足欧洲市场的关键。欧盟认证与美国认证、日本认证一起构成了世界汽车认证体系的三座大山。

　　“西欧市场的门槛特别高，丰田到现在还会受阻，咱们还没对别人造成什么技术威胁呢。”陈政说起来愤愤不平中带着些许的无奈。

　　虽然进军欧洲和北美成熟市场，依然像每个演员都憧憬去好莱坞一秀演技一样，对自主品牌充满诱惑，但意识到目前来说这仍是一个“过于富有雄心的梦想”，伤痛会让人变得理智。去年1月至11月，中国汽车整车出口目的国前十位国家依次是：阿尔及利亚、俄罗斯、智利、伊朗、秘鲁、哥伦比亚、埃及、伊拉克、乌拉圭和乌克兰。

　　现在的问题是，新兴市场的发展速度也同样足够惊人，南非的黑人消费者也开始有了“性价比”的意识。如果中国制造不能扯去“价低质廉”的标签，这份异国他乡稳稳的小幸福随时可能变成失落的痛楚。

　　文/洪华

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