吉利信条：让世界充满吉利

　　在梳理吉利海外步伐的过程中，发现了一个鲜明的特点，今时今日的李书福已经不单靠枪杆子打天下了，而是越来越多地开始使用举重若轻的软实力。

　　浙江大学吴晓波曾带着某种自豪的感慨情绪发过这样一条微博：“在剑桥去伦敦的公路上看到一辆疾驰的伦敦的士上喷绘着一位东方美女，边上赫然写着‘Unforgettable HangZhou，China’。（勿忘杭州）”这辆伦敦的士就是吉利汽车。

　　大胆的步子，小心地迈

　　当吉利在2010年收购了瑞典大牌汽车沃尔沃后，更加不可阻挡地冲进了汽车商业全球化的浪潮。2013年前11个月，吉利的出口量仅次于奇瑞，同比增长了19%，发展势头比奇瑞迅猛。作为一名记者，这时候来写吉利的海外步伐，恍惚感到有人曾与我做过同样的事，那就是日本记者写丰田、本田是如何走出日本，征服中国、欧美等国的发展脉络。一家已经不单卖车给本国人的企业，需要新的文化气氛，不仅包括更多会说英语的员工，和负责人身边越来越多的翻译，还包括更形而上的跨越国界、信仰、语言、肤色的商业共同纲领。

　　当年，吉利收购瑞典汽车大咖沃尔沃时，李书福就曾表达过他对共同纲领的理解：“通过并购，吉利与沃尔沃紧密的技术合作和共享，带来了中国汽车产业的提升，同时也带来对未来技术趋势的前瞻性把脉，更为重要的是带入了‘以人为尊’的先进商业文明和汽车文化和文明。”

　　带领吉利走向更广阔天地的李书福非常爱看书，据说在春节假期一口气看了4本书。这种习惯某种程度上凝练和拔高了他的思维，这一点从他在公开发言的场合很少谈论技术这些生硬的事项，大多关注形而上的思想概念可以看得出来。在2013年《财富》全球论坛上，李书福与众不同地抛出了中国著名社会学家费孝通的十六字箴言“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”来注解吉利变成跨国企业的心路历程。

　　早在2003年，吉利就开始卖车给外国人，并被外国人把一辆打着吉利“GEELY”标志的车称为“进口车”。10年之后，吉利汽车成功进入了将近40个国家，2013年出口超过12万辆。在乌克兰细分市场里，吉利的占比超过了10%，超越了一些看起来更大牌的国际品牌；2012年刚进入埃及的帝豪车型，在埃及的市场占有率已经进入前十。

　　事实上，无论第三世界市场还是欧美市场，吉利的扩张都不是一帆风顺。2005年，吉利在马来西亚被当地政府狠狠摆了一道，先是被允许在当地建了组装厂，接着马上又被告知，该组装厂出来的车不许在马来西亚当地销售，“必须100%出口”。吉利被这个寄人篱下的哑巴亏惊到，醒悟：“这一政策主要针对的就是中国汽车。”

　　2006年，吉利对更高一级的美国市场发起挑战，却没有通过美国市场严苛的废气排放检测，吃了闭门羹。“重新设计发动机则有很大困难。如果购买其他制造商的发动机则将大幅提高成本，并可能影响吉利汽车以1万美元以下价格在美国销售的预期目标。”当时的吉利美国市场负责人约翰· 哈默表示，这一搁浅，使得吉利至今没有进入美国市场。

　　最欢迎吉利的是俄罗斯市场，“公司目前最大的市场是俄罗斯市场，年销售达到3万辆；在中东和北非地区，埃及、沙特销量较大，年销量都超过万辆，且吉利的海外销售依然在迅猛增长。”负责吉利汽车海外销售的上海美嘉峰国际贸易有限公司市场部相关人士透露。至于难啃的欧美市场，吉利也并没有放弃，“因为欧洲市场最为稳定，市场也巨大，但同时进入门槛也最高，需要慢慢来。”吉利集团一位高层透露。

　　接地气

　　“像帝豪EC7这些车型出口到海外市场上去，甚至比一些大的跨国公司的产品安全性能指标还高，这也是市场接受的一个因素吧。”浙江吉利控股集团公关总监杨学良说。

　　除了产品皮实、收购沃尔沃带来的国际口碑之外，吉利汽车在海外受欢迎还有重要的原因，那就是性价比高。美嘉峰公司市场部总监陈鹏称：“吉利研发的中级车产品从品质上讲，可以与大的跨国公司比肩，而价格却便宜20％。我们也听到用户反映，吉利后面的保养和配件成本比日系车更便宜。”

　　这种成本优势更深层的原因是，吉利长久以来一直在推进的本土化战略，吉利从上到下有一种走出去“成为当地的企业”的自觉，也就是在国外市场容量比较大的地方建组装厂，实现本土化生产。为了满足根据海外市场的特殊需求，对产品进行改进，使之在不同环境下能较好地体现产品的适应性。卖不同的车给不同地区的消费者，相当于二次生产。如沙特气候炎热，有时温度50多度，对空调、散热等有特殊的要求，而俄罗斯属于极寒地区，对雨刷有更高的要求，要求容量更大等等，在这些细小的技术和配置问题上，吉利非常重视，更能体现其对海外市场的用心和投入。

　　在销售上，吉利也竭力让自己更接地气。体现为在营销方式的选择方面契合当地的文化特点。比如，在推崇体育明星的国家乌克兰，体育明星效应极大地影响了当地民众的消费行为，吉利就借力打力。“目前，我们在乌克兰的市场占有率已经超过了10%，当然，除了在当地建厂外，我们还采取了一些营销策略。比如，去年我们将一辆帝豪EC7送给了一位乌克兰奥运冠军，不仅她开，她的队友、教练也开。开完后，很多人感觉不错，于是主动去买。这位奥运冠军也利用她的影响力，为我们做了宣传。”吉利负责销售的人称。

　　“成为当地的企业”的内涵，并不仅限于生产当地人喜欢的车型，更深层的是征服当地人的心，让当地人真心喜欢上这家企业。美嘉峰负责海外市场的人还透露了这样一个细节：“埃及穆斯林下午都要祈祷，生产线这时就要停工。所以在国内工厂用1个人，在埃及就用8个人这样的轮换方式，这符合当地宗教信仰。”

　　其实，吉利在海外并不是单纯卖车而已，吉利也同时在累积当地人的信赖和尊重。这种信赖和尊重也得到了很好的回报，这一点通过政府层面的高层建筑可以看得更清楚。2011年9月24日，比利时王储菲利普王子在访华期间于北京国贸大饭店会见了李书福并向其授予利奥波德二世勋章，据称“此勋章目前为止只有两个中国人获得过，但由比利时皇室成员颁发的李书福是第一人。”这一荣誉，是“吉利海外宣传”极大的利好面。

　　同年9月份，吉利通过意大利、奥地利、德国等欧洲国家的交响乐演出成功，并赢得了沃尔沃的“娘家”瑞典官方与民间的认可。10月左右，《瑞典日报》的一期经济版封面，用了“瑞典虎”这种形象的尊称为标题，来形容李书福和新沃尔沃。瑞典王国财政部长安德斯· 博格会见吉利集团董事长李书福后，以“娘家人”的身份表达了对女婿的满意，称“吉利收购沃尔沃堪称瑞中商业合作的典范，为中国印象加分。”

　　而吉利在欧洲的“巡回演出”则是其“软实力”更巧妙的一种体现--当吉利成功购并沃尔沃之后，吉利恰如其分地表现了其对沃尔沃品牌甚至对欧洲汽车文化的认可，吉利做到了传递“我不是一个入侵者，我只是一个协助者”的讯息。

　　吉利宁波公司北仑工厂大门处，立着一块醒目的标语：“让世界充满吉利。”每一个吉利人路过都会看到。“不要因为取得了一些成绩而忘了本，忘了根。”李书福就是这样守住已经逐渐成为国际企业的吉利的。

　　文/林淑华

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