致炫这一仗

　　广汽丰田加紧小型车步伐的背后，最大的诱因其实是中国政府颁布的油耗标准。在越来越严格的油耗标准背后，相对耗油较小的小型车成了新的利益增长点和后备弹粮。

　　早在2008年年底，雅力士一击不中之际，前任广汽丰田执行副总经理冯兴亚总结说：“我们并不希望一下子就能让消费者接受小型车的消费，但是从广州丰田的角度，从未来的发展趋势来看，小车特有的经济、环保和社会资源节省优势更适合未来全球汽车的消费。所以，从社会责任感来看，即使是目前短时间内难以获得效果，但这是市场培育的过程，广汽丰田和丰田汽车都愿意花巨大的资金和力度去推广。”

　　在其后的发展中，丰田汽车和广汽丰田方面就雅力士的换代和改款一度举行过几次高层会议，包括丰田中国的最高层都一度介入到下一代小型车的开发中。

　　广丰在去年发布了“到2015年，实现中小型车的占比在40%以上，未来每年将导入1～2款新车型。”业界哗然，在中国一贯保守、谨小慎微的丰田，突然大胆起来。它将如何改变自己在小型车格局中一直积弱的地位？再次出现的Yaris L致炫，又是否已经摸准了这次市场走势的脉搏？

　　雅力士的滑铁卢

　　事实上，丰田小型车在日本的气势很足。当初秉持着这份骨子里的自信，丰田在中国市场曾发起过一次小型车的进攻，但并没有成功。“以前，丰田在日本、欧洲，应该说小型车相对强一些，因此最初我们考虑把现有的车型拿到中国来。但我们注意到，中国市场对小型车的需求跟其他市场有所不同。我们非常关注这一点，并采取了相应的措施。”丰田中国总经理大西弘致坦言，2008年丰田把现成的小车雅力士引入中国，对中国消费者来说空间太小而价格又太高，造成了需求与供给的断层，以失败而告终，其小型车的销售占比始终没有突破5%。

　　而在丰田“塞翁失马”之时，通用旗下雪佛兰赛欧、福特嘉年华，甚至本田飞度和锋范，都开始在小型车市场上崭露头角，加上原本就在这个阵营静候多时的中国本土品牌。丰田着实有点等不起了。

　　从2013年开始的小型车战略，算是卷土重来，其中最需要解决的是“中国消费者需要什么样的小型车？”这个问题。

　　从丰田把“丰田中国”转变为“中国丰田”可以看出丰田中国战略中的“中国导向”，在小型车战略上的体现是有了“中国定位”。

　　2013年，为中国市场全新打造的广汽丰田小型车致炫来了。广汽丰田执行副总经理李晖说：“致炫开启了广汽丰田的小型车战略，从致炫开始，一个更年轻、更有活力的广汽丰田正快速驶来。”有7种颜色的致炫，拥有个性迥异的7位歌手组团为其代言，令人耳目一新，专门为其打造的广告歌唱着“在致炫的时代，把心打开。”从外型和推广风格可以看出，致炫这次是冲着年轻人去的。

　　“我们的渠道以前是跟中高级的富裕阶层打交道，在今后的汽车市场当中怎么样让广汽丰田能够生存下去，必须要抓住中产阶级的80后、90后。”广汽丰田副总经理松井秀司坦言，“我们也可以分析一下中国过往汽车的发展，主要购买人群是有钱的富裕层，他们买车倾向于中高级车，或者高级车，但是现在的时代已经跟以前不一样了，现在购买人群主力军是已经成长起来的80、90后，这部分人是中产阶级，他们是现在以及未来的汽车消费主力军。”

　　迟来的“中国化”

　　更广更大的推广和更合适中国口味的改款，是丰田小型车致炫“中国定位”的体现，另外，在零部件供应方面也更“中国化”。“过往丰田依赖于日系零部件供应商，而现在我们能够更多地使用中国本土的零部件供应商。更加广泛地吸收使用本土的供应商，从而能进一步降低成本，包括这次的两款小型车都是采用了本土零部件供应的形式。”大西弘致称。

　　至于为什么选择了利润并没有那么诱人的小型车，广汽丰田副总经理郑衡认为：首先是国内越来越严格的油耗标准，其次是通过小型车培养潜在客户，第三越来越成熟的中国消费者将更加倾向小型车，而小型车是丰田的优势所在。

　　广汽丰田加紧小型车步伐的背后，最大的诱因其实是中国政府颁布的油耗标准。在越来越严格的油耗标准背后，相对耗油较小的小型车成了新的利益增长点和后备弹粮。“油耗限制细则有可能要发布了，在这样的情况下，在保证原本收益状况就比较好的一些车型，比如汉兰达、凯美瑞能够不受限制销售的情况下，必须要确保一定量的中小型车，这也是我们做中小车战略的原因。”大西弘致称。

　　而小型车更低的入门门槛，也让广汽丰田瞄准了小型车的后续置换。“我们也希望通过小型车不断培养我们的顾客，培养我们的忠诚顾客。我们为购买中小型车的车主提供高品质的服务，能够跟广汽丰田渠道销售店产生长期良好的交集，合作的关系，让顾客今后换车或者第二次购车的时候继续选择广汽丰田的渠道，我们做小型车策略也算是为了渠道长期发展的一个投资。”

　　丰田的小型车在欧洲与北美已经获得了巨大的成功，成长的中国市场正在逐渐向成熟市场考虑，而成熟市场的重要标志就是消费更加务实与理性。不过广丰对致炫已经势在必得，李晖表示：“现在到了广汽丰田‘亮剑’小型车的时候。致炫的卓越价值，体现了广汽丰田对消费者的真心诚意，也体现了我们对小型车市场志在必得的决心。”

　　据介绍，广汽丰田加紧制订中长期发展规划，未来5～10年将在产品规划中，从致炫开始，广汽丰田今后每年都将有新车导入，以中小型车为重点，实现产品重心战略性转移。到2015年广汽丰田总产销将提高至50万辆，实现中小型车占比40%。

　　文/林淑华