杰德的背水一战

　　“这是一场必须打赢的战役，东风本田没有退路。”2月中旬，武汉，东风本田执行副总经理陈斌波对本刊记者说，“是的，Jade（杰德）今年还会有更好的想象空间。它不仅成功造就一个新的细分市场，它坚定了我们自己的信心，还提升整个东风本田的营销体系与经销商体系的信心。”

　　最新的数据是：2014年1月份，杰德零售5700辆，从2013年10月份到2014年1月份，经销商批发销量2.5万辆，终端零售总量1.7万辆左右，“比当初预想的还要好。”主管营销的副总经理刘洪说。

　　出乎预料的杰德

　　“五座版本的杰德，白色暂时没有现车，您可能需要等一段时间。”2月底的一个周末下午，上海淫雨霏霏，上海风逸东风本田店内年轻的销售顾问对记者说。

　　“当初上市的时候，还是挺担心的。”浙江台州陆盛东风店总经理吴银荣心有余悸地说，从去年9月份交车到2月份，这家4S店杰德零售量一直走高。“很好，杰德挺住了。”

　　杰德的热销，最开始是从东风本田传统市场华南地区展开，随后华中和东南沿海地区逐月攀升，如今华北和东北地区的经销商月销量都稳定在15辆左右。

　　杰德是一个新的开始，它意味着我们以后推出的新车型都会适当超前，它代表了东风本田的风向标，将来一定可以看到，杰德对于东风本田有多重要。“陈斌波说，”所以从去年年中做产品和推广计划开始，我们就确立了许多大胆的创新，杰德就是这种剑走偏锋的典型代表。“

　　实际上，从去年杰德尚未上市开始，一个性感而且夸张的广告开始在视频和平面媒体上高频次地出现。上市之后，围绕杰德展开的许多落地活动和此前东风本田任何一款新车上市都不一样，”年轻、时尚和性感“是杰德留给大家最深的印象。

　　去年7月16日，东风本田成立十周年庆典，东本也发布了中期”挑战1+“计划。其中，”挑战“意味着不惧困难的挑战精神和行动；”1“代表东风本田将驶入加速换挡新起点，挑战各领域NO.1的梦想，在10年内达成100万辆的年产销目标；”+“则代表着凝聚大家的挑战目标和梦想，也蕴含了”佳“字美好、兴隆的含义。

　　按照陈斌波的说法，未来3年，东本将在产品导入、品牌打造及企业能力提升等方面实现重塑，力争在2015年实现50万辆以上销量，并推出6款以上的新车型。

　　在这一背景下，杰德Jade来了。如果说凌派代表了广汽本田进入最为主流的主力中级车市场，那么杰德则是代表Honda基因--动感、时尚和极具魅力的潮流与方向。

　　再如果说，2012年和2013年的艰难，是东风本田成长的代价，那么，Jade会是这种代价之后的甜点吗？当杰德站在那里，不庸俗、也不张扬。它兼具MPV空间、轿车操控和coupe动感，以Jade翡翠之名，取精致、夺目之势，确实是一款开创格局的全新车型，东本没有盲目把杰德归于平庸和前景黯淡的MPV序列，而是瞄准更为庞大的中级车用户，这是明智之举，恰如2007年上市的CR-V，不纠缠于和帕拉丁与途胜这些粗犷的SUV的纠葛，转而向雅阁、凯美瑞所在的中级车要份额，并一击而中。

　　东本希望Jade杰德能够如当年CR-V开创都市SUV市场蓝海一样，开创一片新天地，并以Jade的上市为契机，再造一个个性鲜明、年轻时尚的东风本田。

　　涅与重生

　　2012年，本应该是东风本田重新出发的起点，思铭、全新CR-V、Insght和艾力绅接踵而来，陈斌波和他的团队摩拳擦掌，准备大干一场，但是思铭、CR-V和艾力绅的冲动很快因为”钓鱼岛事件“的爆发，而被击得粉碎。

　　刚刚准备上攻的东风本田，很快变得沉默，虽然它在2012年难得地成为日系合资企业中惟一保持增长的企业，但是2007年到2012年五年黄金增长期，宣告终结。

　　东风本田开始变得艰难，曾经的辉煌CR-V从2012年年中开始走下神坛，思域入华六年，从未真正成为主流，而思铂睿更是被运动型市场的局限框定在狭隘的空间动弹不得，2012年夏天推出的MPV艾力绅生不逢时，这款外形内涵俱佳的MPV因为钓鱼岛事件冲击，距离当初制定的销售计划相距甚远，其市场表现也与其自身的实力存在落差。

　　如果说2006年CR-V的尾部下沉风波是东风本田的成长路上的艰难岁月一份见面礼，那么，2012年至今的低迷，则是东风本田的成人礼。

　　每一个个体和组织的成长与成熟都不会实现，概莫不以痛苦、艰难和暂时的失去为代价。强大者，从这些洗礼中脱颖而出，成为伟大；怯懦者，从艰难岁月中沉沦，为成捆的故纸堆添加新的作料。前者如南北大众、上海通用、东风日产和北京现代，2004年到2007年，他们各自度过最难熬的岁月，历经洗礼而涅，后者如广汽本田、广汽丰田，在2010年之前，他们原不知，愁为何味。

　　东风本田，需要为自己的未来做出自己的选择。

　　从市场机会来说，杰德无疑是一个正确的方向，尤其是85甚至90后的群体开始逐渐成为市场主力，代表时尚动感外型的face流、代表操控与动力俱佳的技术流将成为未来的两个方向，前者以起亚和现代汽车为代表，大众汽车和宝马汽车扛起技术流的旗帜。

　　而坚持走自己独特路径的东风本田，Jade杰德开启了一段全新的旅程，它会指引东风本田，奔向正确的方向吗？

　　“从杰德开始，东风本田的企业属性和产品属性将更加明晰，我们的产品更为年轻、时尚和运动。”陈斌波说，“从杰德的消费者分析来看，我们已经发现一个非常奇怪的现象，三四线市场和一线市场的消费习惯已经快速接近，这对我们所有的厂家和品牌提出新的挑战，我们认为这对东风本田是机遇，已经准备迎接这次大的挑战。”

　　文/卫金桥