学习丰田闯美国

　　“打开窗子向外看，那里有一个非常大的世界。”丰田创始人丰田佐吉的这句话一直在丰田内部广为流传。它就像是一句咒语，推动着丰田近百年来的发展历程。丰田汽车成功打入美国市场的商道艺术，是自主品牌迷途上的指路明灯。

　　近年来，奇瑞、江淮、长城等自主品牌汽车企业纷纷加快海外建厂速度，一场自主品牌的“走出去”风潮夹杂着掌声和质疑声席卷而来。无论是为扩展市场而主动为之，还是因身处市场边缘而被动转移阵地，成功者的故事，就像一道曙光照在他们心上。去年，丰田以223.6万辆的销量连续第12年稳坐美国汽车市场的头把交椅。在这部精彩的被无数汽车人称道、贯穿丰田9代掌门人的故事里，美国，不仅充当了丰田全球战略起点的角色，更是其全球战略的实验基地。这篇故事或许能够成为众多希望墙内开花、墙外香的国内自主品牌“走出去”的指路明灯。

　　“本土化”的极致玩家

　　“就像移民一样，丰田将成为美国的一部分。”关于丰田和美国的未来，没有人比丰田的美国前销售主管吉米· 普雷斯给出的预测更准确。

　　瞄准石油危机时美国家庭对小型车的需求，1957年丰田在美国市场推出了第一款车型--“丰田宝贝”，实际上就是当时在日本本土热卖的皇冠。然而抓准了市场风向的丰田，却在硬件上栽了跟头。这款发动机和卡车一样响，内饰粗糙且不舒适的方盒子刚面市就遭到了冷遇，更被美国当地的媒体批评得一无是处。不多久，丰田就因糟糕的质量及性能问题不得不停止向美国出口汽车，并开始了长达五年之久对于“生产什么，就销售什么”旧观念的检讨，潜心研究美国市场的需求和消费者的使用习惯。

　　丰田汽车不断提升质量的可靠性、坚持价格的实惠性以及及时推出新车型是它日后逐步受到美国消费者认可的原因之一，但更重要的在于丰田观念的转变，“需要什么，就生产什么”是丰田在挫败中学到的弥足重要的教训和经验。这里的需要，包括市场当下的需求，也涵盖未来的发展趋势。

　　五年后，新一代皇冠汽车面世，这款车型美观、省油、操纵灵活，不仅装配了符合美国人喜好的内饰，柔软舒适的座椅、柔色的玻璃，甚至连扶手长度和腿部空间的大小都是按照美国人的身材比例设计的。加上经济实惠的价格和“偷师”大众汽车的优质服务，丰田最终借助“皇冠”在美国打下了根基。

　　丰田对于美国市场的深入了解，并没有止于新一代皇冠。上个世纪九十年代，丰田汽车为设计出适应美国人需求的汽车，曾派专人到美国家庭进行长期调查。这位调查者以学习英语为名，在一户美国家庭里长处，细心观察美国人的各种生活细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等等。过程颇有些“潜伏”的意味。经过调查，这位调查员向丰田公司提交了详尽的报告。不久之后，丰田就推出了针对美国家庭需求而设计的家庭旅行车。这款车型的每一处细节都考虑了美国人的需求。例如，美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，丰田设计师就专门在车内设计了能够安全放置并能冷藏玻璃瓶的柜子。回看耐人寻味的过往，不禁发现，早从上个世纪60年代起，丰田就已经在实现“美国梦”的沃土上逐步将“本土化”三个字玩转到极致。倾听消费者的心声，是丰田剖开被三巨头笼罩的美国市场的利刃之一。

　　缝制“美国化”的外衣

　　为了将新产品彻底“底特律化”，在相当长的一段时间内，丰田每年分摊在每辆车上的广告费用不仅大大超过美国竞争者，与其他进口汽车相比，也位居第一。不过，打造“底特律”式车型只是丰田打开美国市场的基础，通过出色的营销、公关，丰田在过去的几十年里成功地把自己包装成为美国当地做出杰出贡献的国际化企业形象。有人将其称为，丰田的“美国化”之路。

　　实现本土化生产，是丰田“美国化”的第一步，也是至关重要的一步。时任丰田社长的丰田英二，绰号“钝牛”，面对海外市场一直保持着谨慎的态度。1983年，他经过慎重思考，决定与美国汽车行业老大通用汽车公司合作，加利福尼亚州的NUMMI工厂是丰田向美国市场深入的第一步。这块日后被美国媒体戏称为 “引狼入室”的跳板，于2010年4月1日最后一辆丰田卡罗拉驶出后，正式关闭。通用高管曾公开承认，他们从NUMMI合资公司中学到的东西很有限。与通用相反，丰田非但没有出现水土不服的症状，还将合资公司开发为在美国市场“攻城掠地”的据点。在合资公司运作的27年间，丰田摸清了美国汽车业上下游的情况，了解了美国汽车市场的需求，并让通用这个当时全球汽车业的老大分担了其在进入美国市场时面临的相当一部分风险。

　　从1988年开始，丰田借用从合资公司中获得的资源、经验和培养的人员逐渐在美国设立独资工厂。美日贸易摩擦之后，丰田着手将工厂拓展到全美的不同地区，借用丰田在美国当地的生产活动，赢得当地州长、地方议员甚至联邦议会议员的好感。到现在，为美国创造的就业岗位数量，依旧是丰田在宣传自身形象时频繁挂在嘴边的用词。25年前，丰田不计成本、广布工厂的举措很快就起了作用。为了吸引丰田把工厂建在当地，美国各州的州长、政治家纷纷开始到古名屋的丰田本部进行游说。丰田以此组建了被丰田内部称为“丰田会议”的政治网络，遏制保护主义政策的抬头。如今丰田在包括美国、加拿大以及墨西哥在内的北美市场共有13家工厂。并预计在满足内部需求量的同时，到2014年把北美生产基地出口能力提高至15万辆。

　　为了将“为美国当地做贡献”的形象深入人心，1991年，丰田开始资助全美家庭教育中心，并从事其他公益活动。

　　撕去“廉价”的标签

　　在过去的50多年中，丰田从一个地地道道的本土品牌、一个只有在部分细分市场才能生存的廉价汽车生产公司发展成世界第一大汽车制造公司。而这一切皆起步于上个世纪的美国--当时全球最大的汽车市场，那里是丰田孵化全球战略的摇篮。

　　站稳美国的中低端市场后，1982年，又一次嗅到了机遇味道的丰田做出了一个更加大胆的决定，趁着新一代奢侈品消费者诞生的浪潮，誓要抹去“Made in Japan”内涵的“廉价”意义，向高端市场进军。6年的时间，5亿美元的投入，豪华品牌雷克萨斯诞生了。在丰田投产雷克萨斯时，它的竞争对手甚至它本国的支持者都没有想到10年后它能取得怎样的表现。事实是，自从1999年战胜凯迪拉克后，雷克萨斯就一直占据着北美最畅销豪华车的宝座11年之久，直到2011年受日本大地震的影响才被宝马有机可乘。因为雷克萨斯，丰田脱去了“廉价”的外衣。直到现在依然有一半以上的美国人认为，雷克萨斯是地地道道的美国品牌。

　　“打开窗子向外看，那里有一个非常大的世界。”创始人丰田佐吉的话就像是一句咒语，推动着丰田近百年来的发展历程。

　　1929年，当丰田佐吉的长子丰田章一郎开始研制汽车时，通用和福特早已是举世闻名的霸主。85年后，丰田全球销量达到了998万辆，蝉联“最畅销汽车公司”的桂冠。然而曾经的王者，通用位居第二，福特早已经丧失了争夺三甲的战斗力。2013年12月3号底特律的破产，为这座“汽车之城”的没落画上了句点。

　　尽管如此，我们清楚地明白，丰田在全球刮起的龙卷风效应，正是从推开“汽车之城”这扇窗开始的。之后，丰田在一次又一次的阵痛和无声无息的裂变中，完成了吉米· 普雷斯预想中的那场渗透式的“移民”。从1957年向美国出口第一批轿车到2013年的年销量223.6万辆，丰田撰写了一部值得无数后来者学习、借鉴的有关“走出去”的传奇故事。

　　文/杨丽婧

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