小型车撬动大市场

　　丰田的小型车战略虽然在中国市场走得亦步亦趋，饱经磨砺。但骨子里流淌着小型车DNA的丰田和它的中国伙伴们早已下定了“用小型车撬动大市场”的决心。

　　2014年，对于丰田品牌而言，是在中国市场全面发力的一年，丰田计划在中国市场录得110万辆的市场表现。作为丰田在中国的“臂膀”，一汽丰田自然肩负着重大的责任。2013年，一汽丰田销量共计55.47万辆，同比增长13.02%，与年初设定的58万辆的销售目标有超过2万辆的差距。在日系品牌整体增幅达到15.8%的大背景，一汽丰田交出了一份并不漂亮的答卷。2014年伊始，一汽丰田提出了66万辆销量目标，同比增幅接近18%。在保证全系产品均衡回暖的战略下，一汽丰田需要尽快找到提速的突破口。

　　“我们一汽丰田整体的战略是小型车战略，强化小型车的销售，强化小型车在整体销量里的占比，同时通过提升小型车的销量，来提升市场占有率。”去年年底，一汽丰田销售企划部部长张思君面对记者对于一汽丰田2014年新车规划的询问时，给出了这样的回答，其中一连四个“小型车”隐藏着一汽丰田将用小型车撬动大市场的决心。

　　被遗忘的DNA

　　“在丰田的血液中流淌着小型车的DNA。日本是世界上最成熟且规模最大的小型车市场，拥有专门推动小型车发展的《轻型车法》。”2013年上海车展媒体日当天，丰田(中国)执行副总经理董长征向在场的媒体这样介绍。

　　但在中国，与凯美瑞的热销相比，小型车恰恰是丰田的软肋。作为丰田在中国上市的第一款小型车，2002年正式亮相中国市场的威驰已经走过了11个年头，但却一直表现平平。而一汽丰田小型车战略的另外两个主力队员、一汽丰田最重要的销量支撑--花冠和卡罗拉，2013年也仅仅以14.79万辆和14.65万辆的销量位居A级车市场的第15位和第16位。原本满载能量的小型车被现实压抑许久，逐渐地，一向本分的一汽丰田似乎已经遗忘了自己潜藏在骨子里的基因。如今，小型车战略的重新启动正是丰田对自身的一次挖掘和梳理，找寻被忽视的DNA。丰田的小型车战略不仅直指因威驰无所作为而郁郁不得志的小型车市场，还包括花冠和卡罗拉市占率日渐下滑而几近失守的紧凑级市场。

　　事实上，早在2012年北京车展前夕公布的“云动计划”中，“小型车”战略就被赋予了与新能源汽车相同的战略高度。但从实际的市场行动上来看，丰田对于新能源汽车的重视程度远远高于小型车。自丰田发布“云动计划”以来，丰田新能源板块动作频频。包括一汽丰田国产混合动力车型第三代普锐斯上市，广汽丰田、一汽丰田和丰田中国携手进行混合动力零部件的国产。但在小型车方面，丰田一直保持放任自流的状态。

　　但正如业内人士分析，混合动力提振市场的作用难以在短期内显现，国家明确支持的新能源发展方向是插电式混合动力和纯电动汽车，混合动力汽车并不在重点支持的新能源车型范畴内。并且，尽管混合动力是传统能源车型和新能源汽车的过渡阶段，重要性不容忽视，但市场培育还需要一段相当长的时间，无法在近期内给丰田并不漂亮的销量数据带来有效改观。同时，随着八零后相继步入而立之年，新生代购车中坚力量对于个性化汽车的刚性需求也逐步提升，加上油价飞涨、城市交通拥堵等状况的加剧，丰田目前的市场短板小型车自然而然成为了其提振市场的最佳突破口。

　　从新威驰开始

　　一如洋溢着青春活力气息的广告曲《What Makes You Beautiful》，一汽丰田全新威驰的到来好似一阵旋风誓要吹开丰田面前这扇紧闭已久的小型车市场大门，为干涸已久的小型车体系注入新的力量。

　　早在四年前全新威驰总设计师松田健接到设计任务时，就已经确定了“全新威驰并不是在前款车型的基础上进行修改，而是完全的全新设计”这一设计方向。而全新威驰高达98%的国产化率也使得威驰售价相比老款车型直降近2万元。而一向精于饥饿营销、加价营销的丰田经销店又一反常态，再次降价促销新威驰，在官方售价的基础上再降数千元。

　　“按照正常的市场规律，新车上市初期是热卖阶段，降价销售的情况非常少，除了品牌号召力较弱的自主品牌之外，只有韩系车出现过类似情况，但韩系车降价销售也是在新车上市1～3个月后，刚刚上市经销店就降价销售，是丰田入华以来的第一次。”汽车评论员张志勇甚至直接用“丰田这次是拼了”，来评价一汽丰田的一系列做法。

　　实际上，把重心放在小型车战略上，除了可以在近期内给一汽丰田的销量带来新的提升点，还有利于吸引庞大的年轻消费人群、深入“年轻化”战略，大力重塑“为80后造车”的品牌形象。与此同时，全新威驰对于一汽丰田还有另一重要意义--那就是在混合动力技术尚未在中国普及之前，以全新威驰为主的小型车，将承担起丰田节能降耗的重任。根据国家节能减排的新法规，到2015年，当年生产的乘用车平均燃料消耗量将降至6.9升/百公里。而新威驰的百公里油耗仅为5.4升。因此无论是为了品牌的新一轮复苏，还是为了一汽丰田的长远发展，押宝以新威驰为主的小型车已成为最佳选择。

　　今年1月新威驰以10900辆的销量位居小型车销量排行榜第五位，这为一汽丰田小型车战略的持续推进开了一个好头。而今年年中全新换代的卡罗拉也将进入战局，作为一汽丰田的重要支撑，为小型车战略注入新的能量。

　　不过一汽丰田小型车战略的前景依然不容乐观。尽管小型车市场总量达到140余万辆，但雪佛兰、现代、通用、起亚长期占据着前四的位置，并分食了近一半的市场份额，一汽丰田想要虎口夺食并不是一件容易的事。再加上2015年和2020年油耗法规的步步逼近，越来越多的车企必将回归小型车的行列，届时竞争会越发惨烈。一汽丰田只有在大盘趋势转变前，尽早在小型车市场树立品牌优势，与日系品牌传统优势相结合，才有可能实现小型车撬动大市场的壮举。

　　文/杨丽婧