“她经济”与“他消费”

　　当女人成为消费的主要拉动力时，“男色”这种东西岂能缺席不被摆上货架？

　　吴秀波穿着一天里换上的第三套西装，坐在更衣室内，等待屋外的工作人员换好背景，拍摄下一组平面广告。这位被波密甜腻腻地呼唤为“酥”的国民大叔，是东风悦达起亚新K5的品牌形象代言人。相信我，不是所有人都配得上“大叔”这个称号，这个近年来才兴起的名词包含了许多层含义，年龄反倒是其中最无关痛痒的注解，排在年龄之前的，是气质、品位、内涵、深度、人生阅历和一张迷人的颜。

　　细数时下最夺人眼球的汽车代言人，无论是如吴秀波这样的儒雅大叔、让北京车展一地鸡毛的花美男金秀贤，长安CS75品牌代言人范·迪塞尔索那样的硬汉，又或者是有着姣好身材、散发着男性荷尔蒙的体育健将C罗、贝克汉姆，“男色”似乎更夺目，消费“男色”俨然成为潮流。不知道从什么时候开始，“男色”也成为了汽车厂商手里的香饽饽，渐渐地占据了人们的视界，而美女们，只有靠边稍息的份儿了。

　　“她经济”

　　“Why Women Mean Business”（《女人不容小觑》）的作者Avivah Wittenberg-Cox研究发现，在西方，和男性相比，女性作出的购买决策高达80%，这不仅包括日常用品、衣物、电器或化妆品这些小额消费，还包括买房、汽车和投资金融产品等大额消费。女性开始经济独立，财务自由，把握时尚消费脉搏，成为消费大军中的决策者。这是女性成为消费主力的原因之一。另一方面，在以家庭为单位的消费结构中，女性的话语权正不断加大。在日本，有2/3的购车决定权掌握在女性手里，日本男人开什么车，大多由他们的太太决定。

　　千百年来男权文化盛行的中国也不例外，女性在家庭中的影响力早已不可同日而语。“一切听老公的”，是面子上的事。里子则是男人征服世界，女人征服男人。现在，女人们在家庭中大多都头顶一个重要的官衔--财政部长。大到房产、汽车，小到家具、电器，女人都有相当大甚至是决定性的话语权。根据北京市某银行的一项统计，最近一年以来，该银行所做的汽车贷款中33％是由女性申请的。可见，现代女性成为最有潜力的一大汽车消费领域。由此，一种全新的市场力量逐渐产生，叫“她经济”。2007年8月，“她经济”正式成为教育部公布的171个汉语新词之一。

　　深谙“女性经济学”的品牌和企业，早早地就打起了女性消费者的主意。而众多以女性消费者为主要突破口的营销方式，近些年来也在中国悄然流行。俗话说异性相吸，以温情的“男色”将冰冷的钢铁机械加以包装，无疑是汽车品牌打动女性消费的绝佳方式之一。其实“男色”和“女色”如出一辙，其本质都是眼球经济。只是“女色”早已流行多年，形成经济气候，并被主流价值观所接纳。但当女人成为消费的主要拉动力时，“男色”这种东西岂能缺席不被摆上货架？

　　情感化消费

　　在中国，只有少数人购车是纯个人、仅凭个人意愿的消费行为，大多数是以家庭为单位的。而男女双方选车视角的不同，决定了在他们购买汽车的过程中，起到的作用也大不相同。网络调查显示，在挑选汽车时，男人们对汽车的动力、性能、品牌更加看重。而天生有着强烈的审美天赋和审美心理的女人们相比男人更容易被事物的外貌所吸引。她们会更看重汽车的外观，并且偏好易操控、舒适度高的产品。

　　女人是感性的动物，这句话一点不假。即使在选购汽车这样的大件商品时，也往往带有更加丰富的心理活动，容易产生情绪化的和被诱导的“凭感觉消费”、“冲动型消费”。一张怦然心动或痴迷已久的颜，极有可能让拥有爱屋及乌天性的她们对一辆并不了解的车心生向往。这两年来，北京现代和东风悦达起亚等韩系品牌在中国的异军突起，正是由于符合中国消费者审美口味的前卫造型和完美契合品牌定位的“男色”，双重作用的结果。

　　相比欧美近百年的汽车发展史，中国的汽车文化并不成熟。在中国家庭里，面对汽车这样的大件消费，人云亦云依然是最常见的挑选方式。除了夫妻俩共同商量之外，选购的车型也常常被长辈、亲戚朋友的意见所左右。

　　为了不动声色地将品牌理念、产品性能推送入潜在客户的大脑，这些年来，汽车厂商开始发掘新的宣传制高点，国民剧、热播综艺节目、电影逐渐成为汽车品牌植入的新热土。电视剧《心术》中，国民大叔吴秀波驾驶着K5的英姿，让一众粉丝为之倾倒。《奋斗》里，立志金领陆涛用第一笔收入购买了奥迪A4。而这样的例子还有很多。当然，广告植入并非国产电影和电视剧的独创，在一些好莱坞大片中，汽车广告也是制片方的主要收入来源。詹姆士邦德和御用座驾阿斯顿·马丁的故事，透过《007》系列被全世界所熟知，阿斯顿·马丁品牌也因此成为了激情、速度和高贵代名词。有趣的是，由于汽车产品的特殊性，在电视剧和电影中，香车大多与“男色”为伍。伴随着故事情节的推进，不仅是女性，大爷大叔、年轻小伙也往往难以招架。一言蔽之，“男色”，总有一款适合你！

　　敢于“吃螃蟹”

　　80后曾被称为垮掉的一代，但如今这批介于25到35岁之间的年轻人正在各个领域中不断崛起，汽车走入他们的生活已是必然。专家预测，到2015年80、90后消费者的比例会达到58%。

　　不仅如此，汽车对于他们而言，也不再是一辈子一次的大事。根据搜狐汽车的最新调查，5成以上的80后3～5年内就会换车，2年之内换车的比例也有12.81%。

　　众所周知，汽车形象代言人这一营销方式对于厂家而言，其真正的作用在于提升品牌或产品的知名度，以及区隔出独特性。代言人通过自身的知名度，以及在公众中所塑造的形象、风格等，来推广品牌及产品所需要倡导的理念和价值内涵。而在销量提升方面，他们很难起到快速而明显的效果。但由于80、90后敢于第一个“吃螃蟹”的购车态度，出色的营销策略便对汽车的选购产生了前所未有的影响力。因为，一个品牌或一个产品透过代言人所呈现出的最直观的形象，会在宣扬个性的年轻人心中留下“它是不是我要的那一型”这样抽象的感受，“不是这一型”的产品便会自然而然地被排除在挑选名单。

　　显然，相比“女色”，“男色”有着更加鲜明的风格特点。或气质高贵优雅的中高级车，或时尚先锋的家用型轿车，又或者是肌肉型的SUV，总能找到与之相匹配的“男色”。如此一来，“男色”消费，又怎能不大行其道呢？

　　文 / 杨丽婧

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