郑州日产的2.0时代

　　有些企业喜欢先声夺人，在企业发展之初就确定宏伟目标，以显示自己的不同之处，还有些企业喜欢精耕自身，苦练内功，当自身品质过硬的时候，才会宣告自己下一步的目标。毫无疑问，郑州日产属于后者。

　　在4月18号举行的“东风汽车公司文化战略暨大自主乘用车成果发布会”上，郑州日产总经理郭振甫宣布了郑州日产中期事业计划，即在2015～2017年之间，郑州日产将面向市场推出五款全新车型，包括东风风度品牌的三款城市跨界型SUV、MPV和CDV，以及NISSAN品牌的全新皮卡和全新SUV产品，同时，郑州日产销量将从现在的11.8万辆提升到2016年的20万辆，实现年均超过20%的增长率。

　　可以说，这是郑州日产挑战自我的宣言，郑州日产经过20年的磨砺和蜕变，从一家精于小众的汽车制造商转变为“大宗+大众”相宜的车企。当然，年均超过20%的增长对任何一家车企来说都是不小的挑战，郑州日产要想在三年内实现中期事业计划，自身就要做更多的准备，才能打好这场“翻身仗”。

　　CDV市场的开拓者

　　此前，郑州日产作为引路人的身份将SUV车型引入中国，由于专业SUV和城市SUV的区别，郑州日产没能在城市SUV这一领域取得明显优势。这一次，郑州日产吸取教训，将CDV车型引入中国市场，以开拓者的身份进入中国CDV市场。

　　引入中国市场的NISSAN NV200作为郑州日产布局CDV细分市场的一个战略车型，可以说在中国市场开辟了一个先河，尽管CDV作为一个常规的汽车品类，在欧洲、日本等发达国家是非常成熟的，但是在中国，由于市场及消费者喜好等一些原因，造成这个市场在华还没有真正形成。

　　为了确保NV 200车型能够在中国取得成功，郑州日产从2004年开始，连续多年进行市场分析和研究，正如郑州日产副总经理郝身健所说，“从需求的角度说，每一次接近市场的调查，数据显示都是在放大，就是说这个市场需求的潜力在增大。”

　　从2009年开始，中国的微客市场、SUV市场、MPV市场都在蓬勃发展，这显示出人们对轿车以外的其他大空间车型有着强烈的需求趋势。而CDV作为一种大空间的车型，本身就是源于轿车的平台上延伸出来的厢式多功能车，解决了乘客对于安全、舒适和操控性能的需求，同时也解决了作为商用和多功能用途对空间的需求。在功能上，CDV充分体现出既适合于乘用又适合于商用的这样一个特点。

　　同时，在更广阔的市场范围内，CDV车型相较于微客和MPV车型更具优势。与微客相比，CDV车型的安全性和操控性都更进一步，外观更时尚；与MPV相比，CDV车型更紧凑，使用成本、驾驶更容易。因此，对于偏重经济性、操控性需求的消费者而言，CDV更具吸引力。

　　在国内CDV市场，涉足的厂家已远远不止郑州日产一家，在上汽通用五菱、长安汽车和北汽福田相继进入该市场之后，广汽吉奥也准备进入战局。市场分析人士普遍认为，作为传统微车市场的消费升级市场，国内CDV市场仍有很大的增长空间。相关数据显示，近年来微车市场不断萎缩，年均销量下滑10%以上，而CDV车型中，仅2013年上半年，郑州日产帅客车型同比就增长了30%以上。随着CDV车型NV200、帅客的导入，郑州日产在CDV这一细分市场占有率将一直保持在46%左右。

　　今年2月26日，NISSAN NV200以新的阵容精彩亮相，从原本的3款车型扩充为分别搭载MT手动变速器和CVT无级变速器的共8款车型。同时，搭载日产HR16全铝直列四缸发动机及JR变速箱的帅客HR16车型也在北京车展亮相，CDV车型从动力组合到内饰外观，相比上代都有了不小的改变，新增配置全面接轨国际，这也让CDV车型在今后的市场竞争中更具优势。

　　“3+2”与双品牌

　　从郑州日产最近公布的中期事业计划看，在2015年至2017年之间，郑州日产将面向市场推出五款全新车型，包括东风风度品牌的三款城市跨界型SUV、MPV和CDV，同时郑州日产“打造3+2产品矩阵、扩大双品牌战略、大力发展自主品牌和民生车型”的中期事业规划也正式出炉。

　　“3+2”产品矩阵中的“3”指的是形成年产量过十万辆的车型，其中包括皮卡、SUV、CDV三大类车型年产销量均超过十万辆规模，“2”代表轻卡和MPV，“3+2”的产品规划正是郑州日产根据市场变化做出的产品结构调整，剑指2016年20万辆的产销目标。

　　在去年的上海车展上，郑州日产正式发布了旗下东风品牌的品牌名称--“东风风度”，阐释了“专业”与“信赖”的品牌理念，以及“值得拥有”的品牌宣言。

　　而在今年北京车展的发布会上，郑州日产进一步发布了东风风度的品牌内涵，强调了郑州日产基于二十年全价值链合资经验带来的先进的技术、精湛的工艺、可靠的品质，在SUV和LCV领域优秀且专业的造车实力和先进的服务理念，时刻关注消费者的需求，并且用自主品牌的价格为消费者提供合资产品的品质与服务，有信心成为消费者的人生伴侣和事业伙伴。

　　郑州日产是合资企业中，第一家提出并实施双品牌战略的汽车企业。早在2004年郑州日产加入东风体系后，便提出了NISSAN和东风品牌齐头并进的战略，从此，两大品牌协调发展，形成互补。

　　而在“双品牌”运营的十年里，郑州日产积极从NISSAN品牌吸取先进技术、生产经验及管理体系，将之应用于东风自主品牌-“东风风度”上，扩大了东风资源的优势，大力发展帅客、锐骐等东风牌车型，增强了企业的可持续发展能力。除此之外，郑州日产还可以利用整个东风集团的资源优势。这样的双品牌战略，带动了郑州日产旗下的东风品牌品质与口碑的不断提升。

　　为加速东风风度品牌的战略实施，郑州日产新的研发中心预计2015年底建成，未来每年将向市场推出不少于一款东风风度新车型。郭振甫还表示，生产能力将依托郑州基地18万辆改造和东风大自主乘用车资源统筹实现。

　　大众营销的小时代

　　在郑州日产发展过程中，由于产品特性的原因，郑州日产一直以轻型商用车领军企业的形象被大家所熟知，郑州日产更多专注于行业大宗客户的营销，在皮卡等轻型商用车中独占鳌头，并得到行业内用户的一致认可。但对大众消费者而言，郑州日产更像是一个生产和生活中的幕后英雄，人们在日常生活中，随处可见的是郑州日产的工程修复车、电力抢修车、警车等，但郑州日产的车型并没有深入到普通大众的生活中。

　　从2004年加入东风体系之后，郑州日产开始向大众市场迈步，而将NV200和东风帅客导入市场之后，郑州日产才真正开始实现自身向大众市场的转型。然而，在这个转型过程当中，如何让普通消费者认识、接受并使用郑州日产产品成为郑州日产工作的重心。

　　仔细分析郑州日产这几年的营销活动就能发现，郑州日产试图通过娱乐营销、体验营销及体育营销等三种方式拉近消费者的距离，重塑郑州日产在普通大众心中的品牌形象。

　　明星代言、全国巡演等这些充满娱乐元素的营销手段成为拉近郑州日产品牌与消费者最直接的方式。2013年，郑州日产牵手“好声音”人气歌手金志文，开始了明星代言之路。金志文通过多年打拼，最终取得自己事业的阶段性成功，并组建了幸福家庭，这也是CDV车型希望传递的为家庭、为事业的元素。在金志文为东风帅客量身打造的专属MV《自由空间》中，消费者更能体会到郑州日产CDV车型希望表达的那种为家庭、为生活的奋斗观，实现郑州日产与消费者在情感上的共鸣，拉近消费者与郑州日产品牌的距离，传递出郑州日产品牌亲民的形象。

　　为了进一步贴近普通消费者，郑州日产采取的营销手段也更加多样化。2014年，以NISSAN NV200上市和CDV巡展为开篇，郑州日产围绕“溯源”主题，以客户为中心开展了一系列品牌活动和营销活动，郑州日产的大众营销时代已经到来。今年4月，郑州日产启动了贯穿全年的“+一点色彩，绘多样幸福--郑州日产NV200涂鸦/摄影大赛足球季/亲子季”等品牌活动。郑州日产希望通过这种特殊方式将消费者脑海中的“Dream Car”变成现实中的涂鸦作品，让他们可以更多地了解郑州日产品牌和旗下产品。

　　在体育赛场上，郑州日产向来也是积极执着的参与者。曾经，郑州日产以帕拉丁连续多届成功挑战达喀尔汽车拉力赛，让国人清晰地认识了SUV车型及其概念，更重要的是让消费者认识到郑州日产产品坚实的品质。如今，为了能更为广泛地传播郑州日产品牌，郑州日产大手笔地赞助了央视五套的亚冠传播栏目；同时，郑州日产将NV200再次作为F1比赛中英菲尼迪红牛车队的官方服务用车，也让NV200更大规模地出现在了消费者的视线之中。在这种多方位的营销方式下，郑州日产正从商用车之翘楚转型为大众消费的家庭轿车，再次走进人们的视线。

　　二十年风雨沉浮，郑州日产实现了从单一车型到拥有3+2+E产品矩阵的重要转型，错失SUV市场良机的郑州日产开始重整旗鼓，布下了SUV+CDV+皮卡市场新的棋局，志气振奋的郑州日产如何走好这盘大棋，充满未知的前路还任道重远。

　　文/张力克