智慧哲学反攻

　　据说，东风裕隆总经理吴新发的办公室里有一幅台湾著名佛法大师星云大师的字画——“云水自在”。这不像一般企业管理者的信条。

　　在6月6日的纳智捷优6 SUV上市会上，吴新发难得地穿着较为休闲的商务装亮相，这一晚，可能是他这一年多来最为惬意的一刻。在大7 SUV之后，他终于迎来了第二款SUV产品，这将是纳智捷冲量并实现中长期目标的关键。

　　当然，这并不是吴新发惯常的思维逻辑。优6 SUV只是他心中一盘大棋局中的一子。在谈到目前产品力方面相较于合资产品的差距时，吴新发告诉《汽车人》：“以后我们希望在某些方面要比它们强，在一些方面要和它们持平，差异化就是我们未来的机会和优势，给我一点时间。”

　　时间，是每一个职业经理人最为恐惧的要素，因为任期的原因，短期内出成绩是一种很难避免的内在冲动，但吴新发不急。

　　“一个企业长期存在的基础要慢慢打好，如果很快地铺开网络，打出低价格，我们也能很快地上量，但是品牌形象将被牺牲掉，之前我们行业已经有过很多这样的案例。”在一个企业刚刚成立不久便有这样的志向并不容易，而有着这样情怀的吴新发，也遇到了“最好”的时机。

　　作为台湾汽车业的代表，裕隆与中国一汽一样创始于1953年，自主一直是打着深深“代工”烙印的台湾汽车人心中的梦想。技术研发出身的吴新发很早就被董事长严凯泰发掘，并最终被派到其认为是“裕隆汽车未来”的中国内地市场。

　　作为股东方的东风也同样是近年来在合资、自主领域颇多创新的央企，更重要的是，经过几年自主品牌的冒进之后，开始了对品牌的反思，当前自主品牌市场份额的不断下滑从某种意义上来说，也是为此前忽略掉的过程“买单”。

　　因此，“计利当计天下利，求名当求万世名”的理念可以获得更多的地认可，这让吴新发为纳智捷争取到了最为宝贵的成长时间与空间。

　　可这并不意味着，纳智捷不会进攻，事实上，真正的反击可能为时不远。

　　重回SUV

　　东风裕隆虽然成立于2010年年底，但是它的首款车便一举成名，这款产品正是大7 SUV。

　　时至今日，大7 SUV都在东风裕隆的销售量中占据着最大的比例，其在SUV市场的差异化运作方式推动很多其他车企不断加入其中，SUV市场也成为增长最为快速的细分市场，更重要的是，这成为了自主品牌提升品牌形象的一个“捷径”。

　　2013年，长城凭借41.74万辆哈弗SUV的销量成为“最赚钱的汽车企业”；广汽传祺全年8.5万销量中，SUV车型GS5贡献了6.55万辆，销售占比77%；与纳智捷大7 SUV同一年上市的SUV车型中华V5销售7.34万辆，销售占比也达30.84%。

　　曾经有东风裕隆的高管告诉《汽车人》，在进入中国之初，他们就在产品选择上下了一番功夫，最终对于中国市场细分化需求的判断让他们决定先引入大7 SUV。事实上，经过了十余年的迅猛发展，汽车在中国市场呈现出了最多的可能性，但同时，也带来了更为激烈的竞争。

　　了解情况的人都知道，东风裕隆成立于2010年年底，数天后，北京宣布实施汽车限购，随后中国汽车市场进入调整期。对于东风裕隆这样的品牌来说，如何寻找到生存的机会并实现长期发展并不容易，差异化是东风裕隆选择的最终路线。随后的事实证明，它成功了。

　　2011年9月30日，纳智捷大7 SUV正式上市，其定价18.8万元起，主力产品更是超过20万元。直至现在，20万元都是自主品牌一个难以突破的价格天花板，在产品力之外，品牌的差距在这一价格区间上逐步体现出来。

　　东风裕隆纳智捷凭借着智能化以及独特的营销方式等一系列差异化的手法，赢得了市场的认可。2011年大7 SUV销量达到7058辆，2012年销量达到31106辆，保有量达到40000辆，同比2011年的增长了341%，大7 SUV还实现了年末“零库存”。

　　同时，东风裕隆也在这一年实现盈利。据了解，在投产第二年实现盈利，是东风裕隆内部的既定目标。当时，吴新发在内部讲话时曾表示，目标的实现，说明纳智捷高端化、差异化的战略取得初步成功。

　　今年，已经初步完成产品线布局的纳智捷再次回归SUV市场，在北京车展期间，新大7 SUV上市，优6 SUV则代表着纳智捷对于SUV这一市场的最新理解，同时，与其他自主品牌不同，沿袭大纳智捷7 SUV的品牌口碑让优6 SUV起步便站在了更高的起点之上。作为一贯的策略，纳智捷优6的产品力同样大幅领先同级别竞品。

　　作为一款新时尚SUV，纳智捷优6 SUV融合了跑车与SUV的设计元素，整车充满了活力与动感。在智能方面，优6 SUV搭载纳智捷全新的THINK+车载信息系统，这套系统包括影音娱乐、电话通讯、行车安全、系统设定、HTC模式五大功能，实现车辆与互联网的实时连接。在主动安全配置方面，纳智捷优6 SUV配备了DAS+驾驶警示系统，该系统整合了FCW+前车防撞警示系统、PDS+行人侦测警示系统及LDWS+行车偏移侦测警示系统。

　　在纳智捷优6 SUV的上市会上，产品信息并没有像常规发布会一样作为重点公布并解读，当然，纳智捷并不是对其产品力没有信心，这或许是一种全新的营销思路的发端。

　　创新营销

　　很多人并不知道，现任东风裕隆副总经理白清源和营销总部长单志东在多年前就是营销搭档，二者对于中国汽车市场的理解不可谓不透彻。同时，《汽车人》也独家获悉，作为曾经打造了东风日产营销体系基础的元老，单志东也曾经被跨国车企相中，希望他去负责某海外市场的销售工作。

　　此前，备受关注的东风日产杨嵩被戈恩钦点调任至日产北美，可以说，这某种意义上是东风日产营销体系的成功，而单志东同样功不可没。这样一个营销高手，在优6的营销上匠心独运。纳智捷优6的营销模式不拘

　　泥于传统传播单向思维，而更多地让消费者参与到优6的诞生历程中。

　　从命名到预售再到正式上市，纳智捷营销活动层出不穷：首度试水体育营销，与地球上最欢乐的五公里跑“The Color Run”亲密融合。作为一项推崇健康、快乐的彩色马拉松，“The Color Run”带给消费者一种前所未有的跑步体验，是美国第一夫人米歇尔最喜爱的户外运动，助力“The Color Run”彩色跑正彰显着新时尚SUV优6所倡导的新生活态度；再度牵手电影营销，《痞子英雄2》与纳智捷优6联手奉献年度时尚大片；与此同时，纳智捷天猫旗舰店的开业正式拉开纳智捷数字营销的帷幕。

　　在品质与售后服务方面，领先业界的“66无限方案”，6年6大系统不限里程保修，早已导入纳智捷全车系。此外，纳智捷优6 SUV车主只要维修期超过3三日，每日最高补偿200元现金。

　　品牌拓展中渠道建设至关重要。纳智捷汽车生活馆建设现已开始进入三线（四、五级城市）与全国百强县，填补了纳智捷渠道建设的市场空白。与此同时，纳智捷独具特色的体验剧场也已走入偏远的山区和县城的汽车大卖场，增加了渠道网络覆盖面。

　　日前，东风裕隆纳智捷大7 SUV荣膺自主品牌车型保值率卓越大奖，排名第一。这是继2013年纳智捷获得保值率第二名后，再次领先业界。更为突破的是，在优6上市之初，东风裕隆即确定了优6的二手车保值率目标。

　　如果说体育营销以及影视植入还属于大多数企业都在采取的做法的话，东风裕隆在售后服务以及二手车保值方面的做法可谓开行业之先河。

　　事实上，可能受日系车企的影响，台湾在售后服务方面也是非常令人称道的，台湾第一汽车销售员郑阿幼因为客户说没有时间，便凌晨一点等在客户家门口，与其一起去果蔬批发市场，路上边走边谈。这样的作风为其赢得了第一销售员的美誉，虽然是个案，但台湾汽车售后服务的水准可见一斑。

　　从创立之初，东风裕隆便在服务方面下足了功夫，完全颠覆了自主品牌没有尊贵感的印象，除了独有的汽车生活馆体验之外，上门保养服务也颇受客户青睐。同时，在每一次东风裕隆的发布会、试驾会等场合，一群靓丽的LUXGEN GIRL会让人有眼前一亮的感觉。

　　据了解，这是来自台湾的做法，这些女孩会出现在所有的纳智捷品牌活动中，不仅全程服务周到，而且对于纳智捷的产品等信息也十分了解，这为纳智捷的品牌形象赢得了不少的加分。

　　就像几年前确立了自主SUV的高端地位一样，纳智捷正在打造一个服务体系的标杆。

　　众所周知，随着市场竞争越发激烈，新车销售所占的利润比例将不断下降。对此中国汽车流通协会的负责人曾经建议，汽车经销商要加强售后服务，改善利润结构。对于整车企业来说，这也意味着更大的品牌价值。

　　作为一个新创立的品牌，能够静下心来做这些工作是非常难得的，这主要得益于吴新发对于东风裕隆长期发展的规划。

　　差异为本

　　其实，有一句不太恰当的话形容纳智捷的特立独行非常合适，那就是“拒绝长大”。

　　东风裕隆对于销量的追求一直保持着极为克制的态度。譬如在终端市场比较艰难的时候，纳智捷一直坚持不降价。因为对品牌定位的坚持，东风裕隆在2013年销量增长便有些艰难。

　　对此，东风裕隆副总经理白清源告诉《汽车人》：“先做一个品牌高度对我们更重要，消费者对你的认知定格以后要改非常困难，特别是从低端到高端，最近有些自主品牌总想把消费者的认知拉上去，但这是一个非常艰难的过程，你过去的销量越大，消费者对你的认知就更多的在那个时候。”

　　尽管对于自主品牌定位的问题在业内也多有讨论，在随后的自主品牌之中，也有不少选择了以中端起步，但成功者十分罕有。

　　除了品牌形象的原因之外，最根本的是，由于激烈的市场竞争，品牌的生存空间越来越小，如果选择常规路线，基本上可以说是死路一条，但过于取巧也并不是好办法。

　　此前有不少自主品牌通过成立高端子品牌等方式，希望与原来的品牌形象脱钩，也有车企直接推出中高端产品，希望能够一举扭转局面。现在，这样的方式已经被证明不可行。包括奇瑞、吉利等车企都已经宣布品牌回归。

　　在这样的背景之下，纳智捷就体现出了其“智慧”的特性。不仅从一开始便坚持品牌定位之外，也打造了支持这一定位的体系能力，最重要的是，选择了差异化的路线，譬如在当年竞争的焦点仍然在动力总成等层面时，纳智捷就选择了“智能化”作为其主要特点之一。

　　现在纳智捷优6 SUV虽然面临着诸多竞争对手，但是东风裕隆同样可以拿出自己的杀手锏。在很多时候，纳智捷都可以自信地说“我们没有竞争对手”。

　　而如果让消费者进入到几个类似产品之间做选择时，定位中高端的新生品牌基本上不占优势。因此，纳智捷聪明地避免了这种情况的发生。

　　在产品战略方面，东风裕隆的选择十分明确，白清源告诉《汽车人》：“后发品牌最好第一个进SUV市场，第二个进MPV市场。后发者需要看准潜在的爆发时机，如果你较早进入，你要沉淀爆发力，要经得起寂寞。等到你选择的领域爆发的时候，你已经站在山头上了，别人一时半会攻不上来。”

　　按照东风裕隆的思路，未来仍然会加强在SUV和多功能车领域的布局，既能家用又能商用，这些车未来三四线市场成长会比较快。“如果谁能做出既能商用又能够家用，而且相对漂亮的车子，一定不缺用户。这类产品就是我们未来上量产品的布局重点。”白清源透露，“我们接下来推出的产品，性价比比较高，价格会稍微往下沉，那样销量就会上来。”

　　可以看到，纳智捷一直在寻找着最佳着力点，建立起自己的差异化优势。可以期待，在优6 SUV之后，东风裕隆仍然会有一系列带有明显纳智捷印记的产品不断冲击业界的既有格局。

　　企业哲学

　　任何一个希望能够永续发展的企业都要打造一个适合的企业文化，在这方面，东风裕隆总经理吴新发或许并没有刻意为之，但在诸多重大决策面前，东风裕隆的选择已经可以看出其自成一派的风格。

　　仅从外界观察的话，东风裕隆最大的一个特点便是“不焦躁”。无论是在市场处于怎样的环境下，东风裕隆都保持着平静的发展态势，就像无论在什么样的场合见到吴新发还是其负责销售的搭档白清源和单志东，他们呈现出来的一直是平和甚至是轻松的状态。

　　这是因为吴新发从一开始就确认，要打造一个高端的品牌形象，不能急。在当前中国汽车行业整体较为浮躁的背景之下，这一点成为了最难能可贵的品质。

　　有这样的决心与吴新发早年的经历分不开。从台湾四大名校之一国立成功大学机械系毕业后，吴新发加入裕隆汽车公司工程中心，当时下定决定摆脱代工命运的裕隆有一个使命写得很清楚：“就是为中国人装上自己的轮子”。彼时，吴新发参与了裕隆历史上极具意义的飞羚轿车的研发工作。

　　可以说，吴新发有着浓厚的自主情结，同时，在经历了一系列的职务和管理角色的转变之后，他对于如何实现自主品牌的突围有了更加深刻的认识。

　　在纳智捷优6 SUV上市发布会后，吴新发和《汽车人》谈到东风裕隆今后的发展时，更多地是在使用哲学的语言。

　　“万法归宗”、“求名当求万世名”等，让人感受到他对于企业长远发展的重视。

　　当然，平和的人并不等于没有攻击力，有时候可能恰恰相反。现在经过了3年多的积淀，东风裕隆的状态已经越来越好，富有攻击力的产品计划已经在规划之中。吴新发透露：“随后纳智捷会在很多方面有动作，希望今后在某些领域与合资品牌持平，在一些领域我们则要超越它。给我一点时间。”

　　这样的产品布局就好像是“田忌赛马”的故事一样，尽管从自身实力方面仍然有所欠缺无法全面超越，但通过对自身优势的精准布控，同样能够占据优势，并实现最终的成功。

　　从纳智捷优6 SUV开始，随着一系列新产品加入和品牌运作的展开，东风裕隆将开始收获品牌带来的利好。可以说，纳智捷的“智慧”DNA并不仅仅是体现在产品性能上的，更多地是体现在企业发展战略层面的。

　　虽然所有的自主品牌有着共同的品牌突围的梦想，但是关于如何实现这一点，东风裕隆显然有着更为务实和智慧的方案。

　　文/本刊记者 安丽敏