冯旗：关键的“后卫”

　　冯旗的偶像是NBA灌篮高手——飞人乔丹。对方每次投篮划出的完美弧线，都能让他心潮澎湃。这基于冯旗对于篮球运动的热爱，更重要的是，乔丹向他完美呈现了一个“后卫”无与伦比的价值。

　　身为东风风神售后服务部服务管理室主任，冯旗拥有和乔丹一样的“后卫”位置。他希望自己所在的团队能像乔丹之于NBA一样，在东风风神这部战车前行中，成为核心动力之一。

　　相比外资汽车品牌，售后服务一直以来都是自主品牌软肋，作为自主品牌新晋者，从零起步的东风风神，如何形成自己的独特优势？

　　“服务也可以更前卫更周到，做与不做，怎么去做，完全靠自己。”冯旗说。90年代末涉足汽车售后市场，他几乎经历了售后服务领域各个环节。从专营店配件服务起步，相继在自主品牌和合资品牌4S店从事服务管理，后来在湖北圣泽集团（现正通汽车）从事乘用车专营店售后服务管理。

　　2008年，快速发展中的东风风神大举招兵买马，冯旗顺利加盟。一年后，东风风神发布“满意到家(It’s home)”的服务品牌。2012年，东风发布了中期事业A1计划，确定了“质量卓越、服务领先、魅力产品”三大战略路径。其中，服务领先就是聚焦客户体验全过程，通过创新的营销和服务，为客户提供魅力服务和超值服务，使服务达到行业领先水平，目标是2016年SSI和CSI两项指标达到行业前十。新目标，新压力，促使东风风神的每一位售后服务人员，要为服务水平的提升而战，而冯旗就是这支队伍中举旗最高，思考最多的一个。

　　如何“满意到家”？

　　与其他车企不同，东风风神服务品牌在产品上市前就率先发布。这体现了东风风神打造服务品牌的决心，也为其良性发展提供了保障。

　　按照规划，服务品牌既要体现东风风神品质进取和信赖的核心价值，又要通俗易懂，易于客户感知和接受。基于此，东风风神确定了“满意到家”（It’s home）服务品牌以及专业、诚信、亲切的服务理念。

　　为了完善服务品牌，确定服务品牌核心内容，东风风神管理团队经过数十轮的研讨和修订，并邀请了各地多家专营店人员及行业专家一起确定了“满意365”服务承诺，从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”3个方面诠释了365天如一日的东风风神服务，使得“满意到家”服务品牌落地生根。

　　这只是万里长征的第一步。好的品牌与理念，只能在不打折扣的落实中，才堪称完美。深谙此道理的冯旗在向经销商进行理念传递的时候，想过不少办法。为了快速提升专营店的服务能力，在产品上市前，冯旗和他的售后服务团队就开展岗位培训和技能竞赛，同时长期开展客户体验改善计划，不断开发和改善服务内容以满足客户需求，打造优势服务产品并与时俱进。他们每年在支持专营店开展服务活动方面毫不“吝啬”，尽可能保证客户能及时享受到东风风神“满意到家”的服务。

　　为了考核执行力，冯旗甚至会选择几个重点时间拨打专营店服务热线进行抽检，不仅自己打，还要求所有督导跨区域抽检。比如，早晨七八点钟，中午11点至午后1点半，晚上下班时间。“这些时间是客户拨打热线机率较低的时间段，也是专营店最容易出现服务盲点的时间段，如果这个时候仍然有工作人员正常接听电话，证明我们的服务工作做的还是到位的。”冯旗解释说。

　　当然，接通电话只是满足最基本的需求，接通后，能不能立刻去救援？救援时，服务人员处理问题的方式，甚至着什么样的服装等，这些都是考量的标准。

　　对于考核，东风风神有一套科学严密的指标，比如客户流失率，服务能力，通过考核对专营店弱项进行改善，为此，冯旗要求科室成员，一个月必须保证15天以上的时间在全国各地巡店辅导，而他本人则将更多精力放在服务方法的制定和重点区域的落实跟进上。

　　回归服务本源

　　很多时候，人们走得很急，却忘记当初为什么出发。

　　在服务行业，同样的情形在发生着，业务越来越多，流程越来越精细，环节指标越来越丰富。整体感觉越来越完美，但这些真的是客户需要和满意的么？

　　“真正的服务就应该是从满足人的需求为核心来进行的。客户的满意是我们服务的初衷和终极诉求，在服务中，客户看的见摸得着能体验到的地方，是我们要重点落地的地方。”冯旗介绍，与常规认知不同，自主品牌车主对于服务的要求反而会更高。他们对于人生中的第一辆车的服务诉求能得到多大程度的回应与满足，往往影响到未来的选择。

　　这将关乎一个自主品牌未来发展与命运。幸运的是，无论是冯旗还是东风风神都对此有着无比深刻的认知。

　　什么是客户真正需要的服务？

　　在雅安地震时，第一时间给客户电话，对有损失的车辆提供帮助，夏季的华南水灾频发，随时短信或电话客户沟通防范和注意措施，哪怕是小小的一个善意提醒，“车辆进水，不要急于再次启动发动机”也会让人心生感动。

　　从现实的盈利模式来看，以往靠新车销售获得盈利增长的模式正在遭遇挑战，依靠服务获得可持续利润成为汽车经销商转型方向。在冯旗看来，服务与盈利相辅相成。只有提供更到位的服务，客户才会选择相应的商品包括消费。

　　冯旗介绍，东风风神专营店服务收益也是遵循“经营微笑曲线”规律，即专营店发展初期是靠汽车销售服务的收益带动售后服务，后期将由售后服务收益带动专营店发展。售后服务的收益是建立在客户满意的基础上，基于此，他们将专营店的售后服务经营分3个阶段提升：首先是导入服务标准阶段，然后是客户满意度提升阶段，最后才是服务收益提升阶段。

　　具体实施中，针对专营店发展的不同现状，结合行业售后服务发展经验，建立起了一套自己的收益模型，设定了多项KPI和每个KPI对应的提升方法。实地对专营店进行针对性的辅导，使盈利店滚动快速发展，对持平及亏损店帮扶造血。

　　在互联网思维以及移动工具的大力普及下，如何将更加便利和个性化的服务在第一时间传递给消费者，东风风神目前也在进行积极尝试。利用微信公众服务号，进行各种节日信息传递，展开互动服务；在开展二对一服务基础上，销售顾问和服务顾问逐个对客户组建微信群，首问负责制，解答客户的售前、售中、售后服务问题等。

　　东风风神发布服务品牌5年来，市场保有客户呈几何级数增长。2013年，权威数据表明，目前东风风神在服务质量方面，售后服务满意度（CSI）和位列自主品牌第三名，位居高满意度阵营。这一切，让冯旗对东风风神的售后服务充满希望，对自己所从事的服务管理工作充满着归属。

　　消费者“服务满意到家，购车首选东风风神，”是冯旗最大的梦想。在他看来，产品或有合资与自主品牌之分，但是服务差异可以通过努力发生改变，自主品牌甚至能够做得比合资更好。

　　“让客户感觉买自主品牌不仅产品品质值得信赖，服务也无后顾之忧。”这是东风风神已经在做，还将持续做下去的事情。

　　文/本刊记者 张敏