Think small与“进击”的小型车

　　合资品牌曾经的“下探”口号正在成为现实。

　　从2014年1-5月A0级轿车的销量来看，仅有日韩系实现了市场份额的同比增长，排名前十的车型中，合资品牌占了6款。

　　5月29日，几乎与新POLO前后脚，广汽本田的第三代飞度上市，这款最早进入中国的小型车，几乎将全线价格都拉入10万元以内的区间，最低配车型也搭载1.5L发动机，主销的3款CVT车型更是集中在8-9万元。

　　似乎是为了呼应日系品牌在这一细分市场的强势，新飞度无疑是A0级市场的鏖战中又一款重量级日系小车。

　　更加值得注意的细节是，与当年合资品牌以“10万元家轿”强调性价比不同，13年后的今天，似乎重新纷纷进入小型车市场的合资品牌，开始更多地在年轻化、个性化上做文章。

　　新飞度发布时提出“新生”、“进击”两个关键词，用广汽本田销售本部副本部长森山克英的话说，“新生”主要基于新飞度的主力消费者向“85后”人群转移，而“进击”则理解为第三代飞度的全新进化。

　　事实上，在A0级甚至A00级细分市场，近两年来合资品牌的“进击”趋势已经非常明朗。如果说在A00级市场更多地采用合资自主品牌来试探，在A0级市场中，如本田、丰田这样的品牌不仅挟品牌强势之力，更在产品本身实现诸多进化。尤其在2014年上半年，合资品牌小型车几乎呈现集中上市的姿态，其新品投放频率几乎仅次于火爆的SUV市场。

　　考虑到A0级市场近年来呈现不断萎缩的态势，这种“进击”的小型车战略似乎有点难以理解。但如果以单一汽车品牌的产品布局而言，对小型车的重视却又显得理所当然。随着中国汽车市场进入2000万量级，市场成熟度提高带来的增购、换购、品牌忠诚度等问题都需要小型车来解决。

　　Think small，这是当年大众甲壳虫进入美国市场时，其代理公司针对爱买大车的美国消费者打出的经典创意。在如今规模上已经成为全球第一的中国市场，Think small也成为新的潮流。

　　标杆的难度

　　新飞度上市时，广汽本田副总经理兼销售本部本部长閤先庆明确提出：“我们的市场目标就是要成为两厢车市场的标杆型车型。”广汽本田执行副总经理郁俊也强调，“我们希望通过跟特约店一起努力，让它重新成为中国A0级市场两厢车的标杆车型。”

　　标杆，似乎成为广汽本田对于新飞度的期待。

　　飞度车型自2001年开始在全球123个国家销售，目前全球保有量超过500万辆。2003年广汽本田导入第一代飞度国产，这也成为合资品牌中最早入华的小型车、两厢车，甚至飞度一度成为国内两厢小型车的标杆车型。但在此后的10年间，这一细分市场的竞品越来越堵，总体市场份额又在萎缩，从上一代飞度开始，尽管曾有过月销过万辆的辉煌，但其近年的市场始终不温不火。

　　对于A0级车细分市场的状态，閤先庆也表示，这依然是一个持续增长的市场，“两厢车也受到越来越多的年轻消费群体的喜爱，因为相比三厢车，两厢车也有很多的优势，包括空间和造型等方面。”

　　仅从垂直类汽车网站的关注度排名而言，新飞度与语气中的竞争对手新polo、致炫等已经处于同一水平。而这两款A0级市场的代表车型，目前的月销量已经稳定在七八千辆。森山克英也表示：“希望新飞度起点是在月销量5000-6000辆的水平。”他同时还强调，新飞度的主销配置将集中在8-9万元区间。

　　这样的数字相比前代飞度曾经过万的销量，似乎显得略为保守，但即使以保守数字估计，新飞度也将为广汽本田带来3.5万辆左右的年销售增量，考虑到日系品牌在A0级市场的传统强势地位，这样的数字已经足以让新飞度进入细分市场前五。

　　据悉，在日本2014年第一季度最畅销车型排行榜中，飞度名列第二，拉动本田当季同比增长39.7%，使本田成为同比增幅最大的本土乘用车品牌。

　　考虑到目前广汽本田的产品布局以及销量现状，新飞度在培养入门级消费者之外，提升整体销量的任务显然也同样重要。从某种意义上讲，新飞度无疑是本田在华品牌与销量的双“塔基”。

　　对于新到任的广汽本田总经理水野泰秀而言，新飞度无疑是与雅阁同等重要的战略车型。“雅阁、锋范、飞度以前都很辉煌，都是开创了细分市场的先行车型”，他也承认此前广汽本田的产品投放速度慢了一步，而新飞度作为其到任后上市的第一款新车，并且是垂直换代的车型，颇有点“定调”的意味在其中。

　　品牌再次塑造、销量目标超过50万辆，这是水野泰秀明确提出广汽本田今年的重要目标，而强调要给广汽本田品牌注入“时尚”因素的水野泰秀，显然需要更倚重新飞度和后续的缤智（小型SUV）这样的车型。

　　“新飞度主打高性价比战略，希望采取薄利多销的方式，能够在销量上有很好的表现，计划月销售达到五六千辆”，水野泰秀表示，新飞度的销量目标是要在老款飞度的基础上翻一番。

　　事实上目前新飞度的定单量已经超过这一月销目标，未来是否能延续甚至超越这一数字，显然才是新飞度能否成为“标杆”的最大考题。

　　小型车市场悖论

　　尽管销量的压力近在眼前，但广汽本田对新飞度的期望显然不止销量的成功。

　　重回小型车市场，似乎2014年以来日系品牌的共同命题。丰田在此前致炫上市时，明确提出了小型化战略，日产也在启辰品牌之下筹备5万元轿车，期望将此前销量不佳的玛驰“咸鱼翻身”。

　　美系品牌的新赛欧已经常年占据A0级市场的榜首，韩系的瑞纳、K2，以及大众品牌新POLO都在这一细分市场发力。小型车市场一时间显得颇为热闹，不仅新车型扎堆上市，各品牌甚至将其提升到战略高度。

　　这似乎与小型车市场的总体趋势形成悖论，在消费升级和A级车市场下探的大背景下，A0级车市场近年来事实上份额在持续萎缩，2013年起小型车销量已出现下行走势，今年则再度下跌。

　　今年1-5月，国内A0级轿车市场继续萎缩，销量累计实现89.18万辆，同比下跌4.5%，占轿车市场总销量的17.2%，同比下降1.9个百分点。在2012年及之前，该细分市场占比还在20%以上额水平，在2013年则跌破20%。

　　不过在这一细分市场中，惟一受益的是日韩品牌，尤其是日系车，主要受新车威驰和致炫的销量推动，今年前5月在A0级轿车市场销量大幅攀升35.6%，由15.40万辆提升至20.88万辆，市场份额上升6.9个百分点至23.4%，仅低于自主品牌。

　　但细观这一市场，会发现传统强势的自主品牌虽然仍占据33%的最大份额，并且有4款车型进入销量排名前十的车型，但其排名已经落在前5名之外。合资品牌，尤其是日韩品牌排在前列。

　　这似乎预示着小型车市场悖论下的隐藏逻辑，小型车市场在压力下的产品升级。某种意义而言，纯“性价比”的小型车时代已经过去，精品小车开始成为这一细分市场的核心竞争力所在。

　　换句话说，在2014年市场下跌的趋势依旧持续，但“挤压”之下，小型车市场也在以自我升级来做出应对。这种升级不仅有新产品支撑下的平均价格提高，更有合资品牌，甚至豪华品牌纷纷进入带来的消费者认知转变。

　　事实上在2014年1-2月间，A0级车市场的性价比路线就已被打破，传统强势的自主和美系小型车均同比负增长超过15%，日系小型车取得超过32%的增长，以日韩为代表的合资品牌成为这一市场的绝对主力。

　　相比自主品牌小型车的价格竞争力，消费升级趋势下，合资品牌则以品质、性能为基础，主打性价比卖点，甚至将其品牌价值在小型车市场投射。

　　在这种消费趋势中，传统上认为的一些优劣势因素正在转化。

　　以典型的城市用车环境为例，此前城市汽车消费群体，被更多地赋予商务化、要面子等消费特征，但随着城市化进程的加快，新一代城市居民，对汽车使用的要求开始更强调灵活方便、节能环保、个性张扬，小型车在这样的消费需求面前，具有天然的优势，即使在城市限购政策的负面影响之下，其特征依然明显。

　　考虑到这样的消费需求，汽车企业在开发和销售新的小型车产品时，就不得不考虑如何满足这些个性需求，甚至进一步在品牌形象、消费心理、价值观表达等方面提供新的产品价值。

　　“粉丝”经济效应

　　在本田对新飞度的强势推广中，年轻化成为核心的关键词。

　　“第三代飞度是广汽本田面向年轻消费者的开始，年轻化是广汽本田后续的一个持续变化，后续年轻化产品还有第四季度将上市的缤智车型。”閤先庆表示，针对“85后”甚至“90后”的消费者，广汽本田制定了面向2020年的中长期战略规划，会不断丰富产品线，营销方面也会继续进行转型。

　　年轻化与小型车市场精品战略中的个性化显然密不可分，对于合资企业而言，在小型车市场的集中发力，除了产品覆盖区间的考虑，更重要的一个考虑因素，则是当中国汽车市场拥有足够体量后，新一代消费群体的培育与升级。

　　这也是如丰田等企业提出“小型车战略”的初衷，更年轻、更个性化的新一代消费者，汽车消费的时间节点更提前，也更容易实现，但选择小型车的可能性依旧最大，如果在这一初次购车为主的区间提前占位，无论对品牌忠诚度的培养，还是未来消费升级时的增购、换购，显然都是名利双收的战略布局。

　　这种营销策略的选择，也与小型车市场的现状密不可分。

　　面对A级车市场的下探压力，小型车在产品层面劣势明显，因此在营销和推广方面就必须独辟蹊径，甚至以颠覆性的概念打破既有思维定势。某种程度而言，这似乎是一种回归，当年因为价格过高备受冷落的合资品牌小型车，在消费升级的时代，开始回归其核心竞争力。

　　一个明显的案例，就是豪华品牌中小型车开始火爆。无论奥迪品牌下的A1、A3，还是奔驰A、B级车，甚至搭上混动标签的雷克萨斯CT200h，纷纷在各自品牌中取得不俗的销量成绩。这在此前的中国市场几乎不可想像，但由此可见，一个更多样化、更年轻化的消费时代已经开启。

　　本田等大众化的品牌显然也期望借此趋势而上，小型车的回归似乎是一个成熟汽车市场的标志。中国汽车市场目前呈橄榄型结构，小型车处在狭窄的最底部，2013年销量为181.6万辆，在狭义乘用车市场仅占11.2%。但在国际市场中，小型车在日本、韩国、包括很多欧洲国家都处在金字塔消费结构的最底部，是最畅销车型。

　　以日本为例，小型车每年的销量都占40%-50%，在销售排名前十的榜单上，本田飞度、丰田雅力士等均有不错的表现；在欧洲市场上，小型车销量占到70%，前十的榜单上，福特嘉年华、东风标致207、大众POLO等小型车占据重要的份额。

　　当然，如今的小型车已经不再是廉价、低端的代名词，高技术、高品质、高性能的精品小车，某种程度上已经成为解决城市交通和能源紧缺的最可行方案，如涡轮增压、双离合变速器等最新技术也在新一代的小型车上得到普遍应用。

　　中国市场显然也在向这一方向“进化”，甚至有车企因此提出小型车“粉丝”理论，期望在小型车市场，针对年轻消费者，培养“粉丝”式的忠实消费者，并最终形成品牌在中国市场的持续发展动力。

　　“第三代飞度的上市，也是广汽本田面向年轻消费者创新改变的开始。第三代飞度产品非常成熟，怎么样把这样一个好的产品卖到一个应有的市场份额，需要在营销上下功夫。”閤先庆也表示从新飞度开始，广汽本田将尝试新的营销渠道和方式。

　　目前看，新飞度与《中国好声音》的合作已经取得了不俗的关注度，将小型车的“粉丝”培养与娱乐业“粉丝经济”相结合，似乎是一个不错的创意。天猫店等电商和数字手段的应用，显然在新飞度这样的小型车上也颇具针对性。

　　或许在松绑于“代步”需求之后，中国的小型车市场将出现更多时尚元素，随着汽车企业对年轻消费群体的重视，如新飞度这样颇具颠覆性的小型车新品，还会持续给消费者带来惊喜。