300万辆和一个豪华品牌的再进化

　　从一家为造车而合资的企业，到一家深入思考中国当前社会文化走向的豪华车品牌公司，奥迪走过的这27年，伴随着中国经济从极简到繁华，恰好完成了它从物质层面深入到信念维度的修持历程。

　　男女宾客穿着晚礼服坐在两旁，高瘦的模特在闪烁镁光灯下走秀，那些可能永远不会在大街上看到的前卫服装，装扮出一个迷离而高冷的夜晚。去年9月，全新一代奥迪A8L在上海北外滩上市巡演，一汽-大众奥迪事业部执行副总经理葛树文开始了他简短的演讲，令所有人意外的是，他没有夸耀奥迪的业绩，也不描述商业目标，他用一种诚恳的方式谈论中国商业社会走向，表达对高度物质化的担忧，他希望奥迪重新定义对“尊贵”的定义：

　　所谓的“尊”，是人与人，人与环境互相的尊重，“贵”指向对精神和信仰的追求，并具有勇于承担社会责任的使命感。

　　追溯这种使命感是一场漫长的旅程，它长达27年。1988年5月17日，一汽与大众汽车集团签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，这一天，开启一汽与奥迪合作27年的起点，更见证了一个豪华品牌在中国的成长与辉煌整个过程。

　　从一家为造车而合资的企业，到一家深入思考中国当前社会文化走向的豪华车品牌公司，奥迪走过的这27年，伴随着中国经济从极简到繁华，恰好完成了它从物质层面深入到信念维度的修持历程。

　　2015年5月21日，奥迪品牌在中国迎来第300万位客户，作为中国豪华品牌导入中国市场的先行者，一汽-大众奥迪所树立的“全价值链本土化”模式已经发展成为高端品牌在华合资合作的典范，而它根植于中国阶层的文化挖掘，也正在生根开花。

　　必须要承认，300万辆奥迪背后站着的消费者，是过去30年来中国经济奇迹的见证者、亲历者和推动者。他们的人生历程与一汽-大众奥迪“领导者、创造者和思想者”的客户定义一致和重合，诠释奥迪品牌27年持续再进化的洞察与解读，更是一汽-大众奥迪面向未来的演绎、引领与创新。

　　“全价值链本土化”再解读

　　2010年10月，奥迪实现了在华销售第一个100万辆，并提出“3年第二个100万辆”的目标；2013年7月，一汽-大众奥迪提前实现了这一目标，迎来奥迪在华累计销售200万辆；2015年5月，一汽-大众奥迪正式迎来奥迪在华累计销售300万辆。

　　在1987年10月德国大众集团总裁哈恩（Hahn）博士和奥迪公司总裁皮耶希博士首次访问一汽，与一汽耿昭杰厂长进行会谈。这次会谈开启一汽与奥迪合作的最初接触，而随后，这个豪华品牌从1988年开始展开的中国之旅所组成的恢弘画卷，是三位缔造者所始料未及的。

　　彼时，一汽，肩负红旗的复兴使命，奥迪，则要恢复高档车地位，耿昭杰和哈恩两位开启奥迪未来的老人各怀使命，为了一个共同的起点走在一起，这次重要的握手，不仅开创了中国制造国际高档车品牌的历史，也改变了奥迪品牌和全球豪华车的全球市场格局。

　　虽然先发优势并不代表一切，但是奥迪不仅保持着这种延续至今的优势，而且还开创了真正意义上的“全价值链本土化”，以此夯实一汽-大众奥迪长盛不衰的基石。

　　27年来，一汽和奥迪联手，深刻尊重并理解中国本土市场的基础上，造就了“在奥迪全球统一标准基础上，以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式”，实现中德双方利益均衡且最大化。市场表现上，先是努力渗入官车市场，到果断转变品牌形象，“去官车化”，直到近两年引领市场动向，打造品牌“年轻化”……一路走来，一汽-大众奥迪一直在以实际行动保持领先者形象，传递“进取”精神，将骨子里同样进取、内敛、低调、有社会责任感的社会精英吸引到一起。

　　27年来，一汽-大众奥迪不仅成功实现豪华品牌在中国的本土化融入，而且，一汽以奥迪的技术基础上，成功复活红旗品牌，并建立了全体系的豪华品牌研发、生产和销售能力；奥迪通过中国市场的巨大贡献，不仅成功超越奔驰，成为豪华品牌的第二名，并有望在2018年超越宝马，夺取豪华品牌皇冠上的明珠，而一汽-大众奥迪在这个过程中，有着无可替代的重要意义。

　　自我再进化

　　一直以来，以“突破科技启迪未来”作为品牌理念的奥迪，在中国汽车市场上引领着豪华品牌的发展与进化，而以“进取”作为奥迪落地27年以来孜孜以求的品牌精神，它推动着国产化事业的蓬勃发展，也一次次让奥迪在中国迎来自身发展历程的一次次再进化。

　　1月27日，一汽-大众奥迪宣布2014年共销售新车57.5万辆，同比增长17.7%，再次成为中国高档车市场销量冠军。此外，奥迪品牌以34%的市场占有率在整个高档车市场中保持领先，也即豪华车市场上每销售出去三辆车当中就有一辆奥迪。值得一提的是，奥迪品牌进一步拉大了跟追赶者之间的领先优势：2014年奥迪领先第二名对手14.9万辆，这个数字在2013年是12.6万辆。

　　不过，葛树文认为，虽然销量遥遥领先，但是奥迪在中国需要改变“保守沉稳、科技冰冷、动感不足”的品牌形象。为此，一汽奥迪从今年开始，奥迪的产品和品牌战略将围绕小型化、运动化、个性化和环保化四个方面展开。

　　奥迪在中国去官车化的努力也成效卓著，葛树文表示，去年一年，奥迪没卖出一辆A6L官车，一个数字最能体现奥迪的变化：2014年，非黑色A6L的销量从12%增至21%，进入2015年之后，这一比例还在快速降低。

　　奥迪的客户中，80后、90后的用户已从33%增长到37%，消费者对奥迪运动的认知从27.9%增长至29.1%。所以，作为年轻化的方向，产品年轻化和品牌形象年轻化，一汽-大众奥迪已经快速追赶领先者宝马汽车。

　　2014年，奥迪推出了包括A3家族在内的7款全新产品和10款新车型，A3和Q3完成了“迅速激活高档A级车市场”的任务。奥迪Q3稳定占据高档A级SUV市场的半壁江山，A3的销量增长也远高于竞争对手。在高档A级车市场，奥迪的市场占有率已达到58%。

　　与此同时，奥迪在传统优势市场继续保持领先，在高档C、D级车市场市场占有率为35%。这个比例，比奥迪在中国豪华车市场34%的比例一致，这就是说，在年轻化和运动化快人一步的同时，奥迪还继续保持着传统市场的领先优势，这点难能可贵。这也是一汽-大众奥迪品牌具备“自我再进化”能力的标志。

　　是见证者，更是推动者

　　“全价值链本土化”构建了一汽和奥迪面向未来的发展合资与合作构架。2013年开始，一汽-大众奥迪提出的奥迪客户价值诠释--“领导者、创造者和思想者”的定位，则在进一步诠释“进取”的意义和“全价值链本土化”的核心价值。

　　在2013年年初，履新半年之后的葛树文首次提出奥迪未来要基于“思想者”和“领导者”，它既是奥迪品牌在华格局的新定义，同时也开创性把客户的价值与品牌的价值实现融合。2013年年中，在他履新一周年之际，他在“领导者”和“思想者”之间，加入“创造者”，葛树文说：“思想者”，能够思考未来；创造者，能够创造未来，“领导者”，能够引领未来。

　　毋庸置疑，300万辆奥迪背后的客户，不仅是奥迪品牌在中国的销售数字，从最开始的奥迪100到如今的奥迪全系列超过20款车型，六款国产化车型，300万位客户，他们是中国改革开放30年来经济奇迹的见证者、参与者和推动者。

　　从最开始的官员座驾到如今年轻的消费者占据奥迪销量的接近40%，奥迪品牌在中国不仅建立了豪华品牌国产化的全价值链，并几乎以一己之力培育和定义豪华品牌在中国的消费习惯。

　　作为中国汽车消费群体中的领导者，奥迪凭借先发优势和对中国消费者的独特洞察，在中国改革30年，第一批创业者和第一批权贵阶层成为奥迪品牌的忠实用户，随后，随着A6L的独创性加长到A4L对于入门级豪华品牌的引领与解读，奥迪凭借对中国豪华车群体的解读，它从2005年开始到2014年十年时间，更为年轻而且占据社会中坚力量的又一批优秀的人群，他们用迥异于前人的姿态走到前台，成为新一代奥迪的用户，同时，也成为这个大时代进步的强大推动力。

　　2005年以来，在新技术和互联网时代的共同推动之下，这一群体和阶层还在中国这个充满活力的土地上继续涌现，与第一代相比，这代人素质更高、拥有更好的教育背景和更广阔的国际视野，他们保留了第一代精英阶层务实、坚韧和勤奋的传统同时，他们同样愿意展现自己的话语权，走到时代的前沿，担当精英。

　　一汽-大众奥迪试图通过“领导者、创造者和思想者”三个不同的维度，诠释一种共同的价值观和纽带来凝聚这些精英人群的力量，他们不仅在社会进程中无可争议承担着领导力和创造力，而且是这个快速成长社会毋庸置疑的思想者。

　　为此，一汽-大众奥迪用“英杰汇”等极具代表性的圈落聚集，一方面挖掘和捕捉这些中国社会阶层中精英代言的特殊影响力，另外一方面，通过对他们人群价值和个性元素的解读，与奥迪品牌“进取”精神的结合，全面诠释300万辆奥迪客户身后的社会力量背书。

　　新的时代背景之下，在剧变的社会，奥迪需要维持27年品牌积累和300万位积累客户已经形成的价值，更要把握越来越年轻的消费群体、运动与年轻化的品牌与产品特性如何在新时代背景之下再次融合。

　　或者说，奥迪品牌能不能在下一个300万辆中继续洞察和引领不断变化的中国客户需求，这帮助奥迪拥有辉煌的过去，更事关奥迪能否占据下一个制高点的未来。

　　文/卫金桥