新汉兰达重建新秩序

　　上一代汉兰达在蹒跚熬过初期艰难后，连续67个月“霸占”中型SUV细分市场冠军王座，新汉兰达在3月20日发布后，短短20天内，全订单量破万，截至5月初的1个半月时间，这一数据已飙升至两万。对于进入微增长“新常态”的中国车市来说，新汉兰达一面是广汽丰田的“兴奋剂”，另一面则是其它期待重返辉煌车企的“阻燃剂”。

　　其实，自2001年问世以来，汉兰达在大中型SUV市场一直孤独的领跑，迄今全球销量超过220万辆。在国内，汉兰达更是连续67个月稳居细分市场销量NO.1，王者地位无可替代。而全新汉兰达上市的强劲表现，上演一出王者自我超越的好戏，更是为爆发的7座SUV市场带来新秩序，对中国车市的未来产生更深远的影响。

　　在新汉兰达上市后，广汽丰田的产品线与复仇者联盟产生了奇妙的重合：致炫是伺机而动、出鞘必见血的“黑寡妇”；雷凌好似强势突袭、力拔千钧的“雷神托尔”；凯美瑞承担着总控全局、排兵布阵的重任，与“美国队长”人神合一；新登场的“大汉”是享受巅峰孤独，但每次团队遇险都挺身而出的绿巨人，但很明显，新汉兰达的“颜值”远超浩克。

　　“颠覆者”

　　看到太阳发出的光需要8分钟；看到海王星反射出的光需要4个小时；看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。所有的光芒，都需要时间才能被看到。

　　对于汉兰达这款有15年历史的车型来说，看见它的光芒不需要139亿年，因为它自诞生之日便已足够耀眼。2001年，定位在丰田RAV4和丰田4 Runner之间的第一代汉兰达在北美上市，中型SUV在当年的北美--正如现在的中国，是一个崭新的市场，汉兰达像一名强力前锋，在突破所有车型防线后，一脚劲射，洞穿球网。

　　第一代汉兰达在美国累计销售了超过78万辆。在JDPower每年公布的质量调查报告中，汉兰达曾在过去的五年中三次夺冠。美国权威杂志《Consumer Reports》一年一度的十大好车评选中，汉兰达被评为“十大最值得购买的车型”之一。

　　为了延续良好的销量势头，第二代汉兰达在2007年孕育而生。作为劲射后的远程开炮，第二代汉兰达全面升级，经过重新设计后硬派SUV的感觉愈加明显。更为重要的是，第二代汉兰达开始以进口的形式导入国内，2年后，国产汉兰达正式上市并开启了长达67个月的“统治时代”。数据显示，处于产品更新末期的汉兰达在2014年共售出8.45万辆，虽较前一年下降了11%，但平均月销也达到了7042辆，这样的成绩足以见得汉兰达统治力之强。

　　在汉兰达引进之初，广汽丰田认为月销4000辆已是神话，但万万没想到这款面向中产阶级的SUV在中国获得空前好评，称霸的同时开辟了一个难寻敌手的细分市场。汉兰达的存在恐怕不仅仅改变了SUV的定义方式，也在颠覆消费者眼中惯常丰田“稳妥和保守”的印象。

　　承载着历史荣耀盛名，在丰田车型序列中地位仅次于凯美瑞的王牌主力，国内中大型SUV价值标杆旗帜，广汽丰田总经理小林一弘口中“没有理由输给任何对手，无论是谁”的扛鼎之作，新汉兰达和其前辈一样，赶上了好时候，赶上了中国市场SUV热的最后红利榨取阶段。

　　领土保卫战

　　对新汉兰达来说，不丢掉已经占领的城池实质是失败，只有攻下更多的市场份额才能叫做成功。毕竟靠着在北美和国内多年经营沉淀下来的良好口碑，对汉兰达破局来说仍是一把利剑。

　　但中国市场面对信心满满的丰田，似乎并不买账。

　　根据官方数据，丰田2015年3月在中国市场销售了71，500辆汽车（零售销量），对比2014年3月份的90，400辆，同比跌幅达到20.9%。自2014年8月开始至2015年2月，丰田在华连续7个月销量超过上年同期，主要得益于新车和次新车的作用。今年3月成为8个月来丰田在华销量的首次滑铁卢。

　　“新汉兰达和凯美瑞一样，是跑量车型”。广汽丰田执行副总经理李晖告诉本刊记者。而在资深汽车分析师张志勇眼中，新汉兰达在中高端市场的未来值得期待。“汉兰达积累的优势还是有的，尤其随着2015年中日关系的逐渐趋稳并回暖，在外部各种不确定因素消除后，日系品牌青睐度有大幅提升趋势。”

　　研读汉兰达的“国内发迹史”后不难发现，汉兰达一直在追寻中国市场的消费喜好，反观中国市场也为汉兰达增长带来一个难得的契机。所有对于汽车的要求都可以在一辆汉兰达车上得以实现，兼具轿车、SUV和MPV的实用功能，并且车厢内的每一位成员都能找到专属舒适点，这对于那些急于通过购买新车提升生活质量、解决多种需求的消费人群，是无法抵挡的诱惑。

　　用新汉兰达举例来说，换装与雷克萨斯同源的2.0T涡轮增压发动机契合了政府对燃油效率的要求，也着实满足了国人对于“T”的偏好，为醉心于行驶中涡轮介入时迷人声线的消费者找到了选择日系车的理由。更年轻、更激进的外观设计，完全契合年青一代“颜值至上”的选车标准，迎合了私人用车为主的市场特质。

　　正是基于此，李晖给全新汉兰达定下了“重新定义市场基准，树立‘豪华大7座SUV’的价值标杆”的目标。

　　李晖认为，2014年，SUV车型同比增长37.7%；MPV同比增长49.35%，是目前车市上最火热的品类之一。而大中型SUV作为集合了SUV和MPV部分功能的合体，市场增长空间潜力巨大。“SUV市场经过紧凑型和小型两轮产品热潮之后，可望迎来大中型7座SUV的爆发。”李晖表示，“全新汉兰达就是市场上性价比最高的真正大7座SUV，是移动的‘豪华大三房’。”

　　价格拉近距离？

　　即使是在中高端客户群中，价格依旧是最敏感的因素，也是打动消费者最后掏腰包的要素。性价比高或低需要在对比后才能有定论，就好像每款新车在公布价格后，总会有人在朋友圈、论坛或是微博上吐槽价格，“这车入门价格定的不合理，要是能便宜1、2万就好了，那样的话性价比就同级别最高了”，这一中国新车“发布规律”在新汉兰达身上同样适用。

　　发布当晚，23.98万元的起步售价甫一公布，舆论迅速分为两派：一派认为广丰这次下血本了，用如此厚道的价格给中国消费者带来一份大礼，另一派则认为23.98万的五座版还入不了新汉兰达的门，至少也要25.88万的四驱七座版才算刚摸到SUV的边。

　　在本刊记者看来，广汽丰田在新汉兰达的定价上动足了脑筋，与2009款车型相比，入门级车型的价格仅下调一万元，顶配车型也只少了七千元。降一万就会引来阵仗惊人的口水战，究其根本，是因为新汉兰达是拥有中型SUV“市场定价权”的旗舰车型，它一个喷嚏会让整个细分市场患上重感冒。换言之，汉兰达是价格标尺，消费者未来选购时一定会发出类似的疑问：“汉兰达配置那么高才不到24万，这车凭什么比它贵？”就目前形势看来，预售价为25.88万的国产锐界很有可能成为众矢之的，还未登场就被对手来了个下马威，还是在中国消费者最关心的价格上。

　　《汽车公社》认为，全新汉兰达最大的改变是在2.0T排量车型上导入四驱版本，且只比两驱版贵一万元，这是相当高明的一招，成功祛除汉兰达上一代车型低配车型只有两驱车的最大弱点。四驱车型势必会让消费者全面转向选购2.0T车型，价格更贵的3.5L V6发动机版则负责承担品牌重任。

　　另一方面，上一代汉兰达仅有3.5L排量配备四驱车型，想要四驱的消费者只能选购高配车型，但据2014年数据显示，3.5L排量在汉兰达整体销量中仅占4.5%。在车型设置上，充分体现出丰田这家日系车企独有的精明与独到眼光，2.0T车型真正作用是为汉兰达“锦上添花”，释放此前被2.7L车型所压制的四驱需求。虽然日常生活中，大部分时间你根本用不到SUV所描绘的“商务出行+爬山涉水”并重的场景，但以不到24万的价格买一部“以一抵三”，工艺精细度赶超雷克萨斯的牛头标车型，拥有轿车的舒适性、MPV的实用性和SUV的通过性，深谙精细化的丰田这次摸准了来自中国市场最细枝末节的“消费脉搏”。

　　领先于市场，也不会将自身定位脱离主流用户的实际需求，走近用户、贴近需求才能获得更多喝彩，“我们希望产品质量和竞争力得到提升，同时以优惠的价格拉近与消费者之间的距离，造消费者买得起、用得起的汉兰达。”广汽丰田执行副总经理李晖如是说。

　　不再低调的广汽丰田

　　一直以来，丰田都以相对内敛的形象示人，但在新汉兰达上，丰田似乎有意在转变“画风”，不仅抛出“只有钻石才能切割钻石，只有汉兰达才能超越汉兰达”类似的宣传词，高层领导在会后采访中，霸气十足的喊出“没有理由输给任何对手”这样振聋发聩的决心话语，小林一弘总更是一改平日沉稳严肃的样子，专访中用三次神秘的微笑来回应记者，那个默默耕耘，在暗无声息中革新技术和完成销量目标的广汽丰田似乎隐去了踪迹，取而代之的是一股在新汉兰达身上慢慢氤氲开来的霸气。我们不禁要问，究竟是什么内在的力量让广汽丰田笑得如此谦虚、诚恳而又自信？

　　《汽车公社》认为，广汽丰田对于新汉兰达的“微笑”自信来源于两个方面：首先全新汉兰达在外形、空间、内饰等方面进行了颠覆性改动，但最令人惊喜的还是丰田终于将涡轮增压发动机引入国内，而且是丰田品牌全球最新、最先进的2.0TD-4ST（双涡管涡轮增压直喷发动机）发动机，实现了162kW的最大功率和350Nm的峰值扭矩的动力输出。值得注意的是，全新汉兰达使用的2.0T和3.5L发动机采用进口形式，生产地为日本九州工厂，和雷克萨斯使用统一的标准生产，品质毋庸置疑，一向谨慎的丰田敢于将最先进的技术投放给广汽，也充分说明了广汽得到了丰田的认可。

　　另一方面，根据广汽丰田官方数据，2014年广汽丰田总计售出37.4万辆汽车，其中销量最好的是凯美瑞，汉兰达位居第二，在中国车市增速放缓的大背景下，广汽丰田依旧维持着前两年的发展水平，稳中求进的态势。虽然凯美瑞在销量上排名品牌第一，但B级车提供的单车利润显然无法与SUV相提并论，在致炫突破A0级市场屡次折戟，雷凌现状亟待提升，凯美瑞腹背受敌之时，为广汽丰田提供稳定利润的重担便落到了新汉兰达身上，上市后的强势订单表现让身背40万辆目标的广汽丰田有理由相信，“销量突袭者联盟”的最后一块版图绝不是凑数的。

　　正如复仇者联盟的英雄们面前最大的敌人是来源于内心的恐惧，而新汉兰达最大的敌人也只有它自己。空间、动力、配置全面升级后的“大汉”确实没有输给对手的理由。

　　文/李文博