榜位之争：丰田在中国失足，大众在世界崴脚

　　谁是最有价值的汽车品牌？宝马，大众，还是福特？

　　日前，美国福布斯杂志公布全球最有价值品牌百强，整车品牌共占据13个席位，丰田以总排名第8的位置问鼎汽车行业榜首，品牌收益高达1710亿美元。汽车品牌榜中德系车占5席，日系车占4席，福特品牌与现代汽车表现抢眼，分别以125亿美元与84亿美元的品牌价值，位列榜单中游。

　　根据福布斯的惯例，决定一个品牌的价值高低主要依据两个方面：一是来自于实体经济市场的数据，即利润的多寡；二是企业在股市中的价格高低，反映投资者对企业未来发展前景的看法。这种品牌价值的评估将有助于消费者了解最优秀的汽车品牌，并最终帮助他们选择品牌价值更大的汽车。

　　丰田独大 日系遥遥领先

　　丰田品牌价值几何？答案是378亿美元。它比奥迪、奔驰两个品牌价值之和还要大，同比去年增幅达21%，为汽车品牌之首！经历了召回事件、日本海啸之后，丰田集团自2011年开始爬坡，连续三年蝉联全球汽车销量冠军。其中丰田品牌2014年销量高达8，304，870辆，占据所有品牌之首；旗下高端品牌雷克萨斯在豪华车市场也表现稳健，以80亿美元的品牌价值，位列品牌价值行业排名第9。

　　另一个表现抢眼的日系品牌为本田，摘得汽车品牌价值排行榜第三名的宝座。1013亿美元的品牌利润让人很难将其与一个相对小众的日本品牌划上等号。与丰田汽车一直以来的强大形象有所不同，本田给外界的印象是和日本一样的风格--小而精致，略显保守。尤其在中国市场，2014年本田在中国的两家合资公司加起来销量才只有78.8万辆，还不及北京现代一家卖得多。

　　不过，就是这样“相对保守”的策略才铸就了日系车在美国甚至是全球市场的不二地位。扒一扒丰田的发家史就知道，丰田通过严格的成本控制以及苛刻的质量管理，打造出了一批又一批可靠、利润丰厚的汽车。这也是丰田公司能够在过去几年中屡屡被政治、自然、外交等事件所影响却没有伤筋动骨的重要原因。本田在这方面与丰田有诸多类似，东风本田新掌门人铃木麻子去年来华就任伊始就曾强调：我的首要任务是提升利润。

　　也有例外的，此次日产公司虽然榜上有名，却处于排行榜的最后阵营，排名第11位。有一句话耳熟能详“东风日产是雷诺-日产的现金流”。雷诺-日产联盟2014年全球总销量达847万辆，而其中日产贡献了将近62%的销量。或许因为欧洲人掌舵日产的原因，比起利润和“成本管理”销量似乎总是被强调得最多，毕竟技术、人力、物流等都要全球共享。日产或许是最不像日系车的品牌了。

　　跌幅超过10% 大众惨遭滑铁卢

　　此次让人大跌眼镜的莫属大众品牌了。作为欧洲第一，世界第二大汽车品牌，大众每年的销量都在稳步提升，但其过高的的运营成本、生产成本一直是大众绕不过去的一个坎。要知道，近年来大众汽车集团营业收入远高于丰田集团，但利润却始终比丰田低。2014年大众集团盈利状况显示，销售收入达到2025亿欧元，然而利润只有127亿欧元，还不及丰田前三季度的利润总额。

　　为了改变这个状况，大众集团CEO文德恩号召集团出台“削减大众品牌成本开支50亿欧元”计划，遭到奥迪和保时捷“两大土豪”的强烈反对，从此次排行榜中也不难看出，两大豪车品牌的利润还是相当可观的，缩减成本应该是“大众品牌”的事。而另一方面大众品牌推行的“廉价车项目”也迟迟未能顺利开展，毕竟这种售价仅为7000欧元的车型利润微薄，会进一步限制大众集团的整体发展。

　　前后矛盾的利润政策最终导致大众集团内讧与大众监事会主席皮耶希的离职。此事一出，大众集团一系列潜在的危机都浮出水面。最新数据显示，2015年4月大众汽车集团交付量为853，200辆，较之2014年4月的864，300辆，同比下跌1.3%。这是大众汽车集团首次出现全球交付销量同比下滑，四年半的连涨至此告终。而大众汽车品牌全球交付量为496，100辆，同比下降4.8%。大众品牌真的不行了吗？

　　美系品牌没落了？你把福特搁哪儿

　　此次汽车品牌价值排行榜上，美系车只有福特与雪佛兰上榜，也仅位列榜单中游。而底特律三巨头之一的克莱斯勒连影都没见着，豪车品牌更是无一入围百强榜单。不过，如果就此说美系品牌没落了那也不太公平。毕竟，福特还在那里坚挺着不是么？

　　福特是本年度品牌价值最高的美国品牌，耀登行业排名第6，总排名41，品牌收益高达1393亿美元。受益于“全球车”等良好发展策略，福特近年来的表现可圈可点。技术研发能力、整车设计能力都有大幅提升，仅强调科技感的新蒙迪欧上个月在欧洲的销量就达到7200辆，同比激增67.4%！而得益于一系列新车型的推出，今年4月份福特在欧洲20国就卖出了106，900辆新车，同比上涨7.2%。

　　从福特全球的盈利状况来看，北美市场仍然是福特最重要的市场，2014年全年为其贡献了68.9亿美元的净利润。而以中国为首的亚太市场则贡献了5.89亿美元，运营利润率达到5.5%，需求强劲。所以，福特的全球重心仍然在美国市场，并未像大众汽车已经完全转移到中国市场。而得益于北美车市的回暖，这个曾经在2006年亏损127亿美元，市场份额跌破16%的百年老牌正在一步步实现其复兴之路。

　　得益于油价走低，北美回暖的还有雪佛兰。作为通用旗下品牌价值最高的一个品牌，雪佛兰的表现甚至超越了凯迪拉克等同门品牌，盈利能力不断提升。此次雪佛兰更是以90亿美元的品牌价值问鼎行业第7位。

　　文/玛丽娜