“老马”和宝马的故事

　　直到两马相遇，一同驰骋疆场时，老史才感受到了如虎添翼的快感。他们不仅用快速跃进的销量撬动了豪华车市场的格局，更演绎了一个属于宝马的新时代。

　　2012年，宝马在华销量突破32万辆，这是8年前，这匹负面缠身的“烈马”绝对没有想过的情景。8年间，年销量增长20倍，成了梦一般令人惊叹的现实。而把这匹横冲直撞的“烈马”打造成“汗血宝马”的幕后推手--前宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科却在2012年的最后一个月选择了急流勇退。

　　史登科离职后的一个月，杨澜在访谈录中与他聊起在宝马中国的经历时，称赞历史专业出身、如今已经卸甲归田的老史“不只是在研究历史，而是在试图创造历史”。面对如此高的赞誉，老史毫不犹豫地回了一个“NO！”“我不同意创造历史这种说法，这个词太大了，我不过是发起了一件事，然后去改善它，影响它，让它前进而已。”这一刻，老史骨子里的坦率、真诚展现无疑。

　　这个聪明“绝顶”、说着一口流利的中文，眼睛里闪烁着柔和光芒的德国人，不仅深谙中国文化，身上更隐隐散发着中国士大夫的风范--谦恭、坦荡。这一点，像极了经他调教后的“汗血宝马”。

　　从“两马”相遇开始

　　说来有趣，这是一个关于两匹马的故事。2004年，1954年出生，属相为马的史登科从奔驰转投宝马中国，从此两匹马开始了一场长达8年的传奇之旅。

　　2003年，宝马3万辆的规划产能尚不能圆满达成，在中国的进口商也只有5家。那一年加上中国生产的3系和5系，宝马在中国全年的销量仅仅只有18679辆。除了产能、渠道、销量上的硬伤，品牌上的内伤也让宝马伤神又伤心。“宝马撞人案”时不时地就会出现在各大报章显眼的位置，在国外头顶新兴贵族光环的BMW，进入中国市场后被贴上了“别摸我”这一隐含着财富歧视的诨号。

　　老史就是在这样的背景下出现的。尽管当时他已经在中国汽车圈混迹了8年，但是并不为人所熟知。直到两马相遇，一同驰骋疆场时，老史才感受到了如虎添翼的快感。他们不仅用快速跃进的销量撬动了豪华车市场的格局，更演绎了一个属于宝马的新时代。

　　上任第二个月，宝马在中国市场开始全面降价，这是新官上任烧起的第一把火，被业界认为是史登科深入调研中国市场现状后作出的“纠错”。有趣的是，当时距奥迪宣布涨价仅两周时间。面对老对手顺应大势的调整，老史来了个反其道而行之。2005年，宝马在华销量实现同比增长76.7%，这组数字让车界看见了老史慈眉善目背后的超强魄力。

　　如果说破天荒的头一次降价让人瞠目，那么一年后推出的加长版宝马5系称得上逆天。这对于一向以运动性、操控性著称的宝马来说无疑是一场豪赌。直到如今，老史是如何说服宝马总部通过加长提案的？依然是一个谜。“我觉得比想象中要顺利一些，因为已经习惯了什么都来之不易。”但是从老史的话里，我们隐约能够感受到，一而再、再而三地说服“方脑袋”的德国同仁是一件多么艰难的事。

　　2006年10月仅在中国市场销售的BMW5系Li正式推出，同时BMW标准版5系在中国停产。正是得力于BMW5系Li的成功，2007年上半年BMW5系的销量达到了8363辆，增长51%，并且成为宝马在中国首个年度销量超过10万辆的产品系列。随着宝马5系加长版的成功，宝马3系、7系也相继推出了长轴距版车型。“策马奔腾”这句话送给此时的老史，是再适合不过了。

　　5年“折腾”个“悦”

　　当然身体里藏着如马一般机智、迅速，甚至有些爱“折腾”禀性的老史，显然不会只满足于漂亮的销售数字。从上任之初起，重新诠释品牌内涵、建立价值体系的小火苗就一直在他的心里默默地燃烧着。5年，与众多媒体、学者没日没夜地交谈着，一次又一次的尝试、失败、再尝试，这才有了2010年极富本土化内涵的“BMW之悦”的横空出世。随之而来的，是宝马首次在中国市场展开的全方位品牌活动。

　　此后两年，宝马所有的新车上市、BMW文化之旅、“奥运战略”等品牌活动中都充满了中国韵味，将豪华车本土化营销方式带到了新高度。

　　尽管在外人看来，老史缺乏技术背景，这不能不说是一个劣势。但正如他自己所说，“研究历史的真正目的是去了解人们，研究人们交往时的心理，为什么有人失败，为什么有人成功，为什么会有前进，为什么会有退步。理解人最终是会非常有用的。”得益于历史专业的沉淀，善于了解消费者的他才能在“品牌营销”上拿捏得如此到位。

　　对于一个高档品牌来说，得到消费者文化的认同和心灵的共鸣比什么都重要。八年来，在这匹老马的带领下，硬邦邦的驾驶机器蜕变成为让人内心充满愉悦的精英座驾。通过“悦”字的诠释，宝马向“本土化”之路又迈进了一大步，它比以往都更懂消费者。当然，消费者也更懂它了。

　　掐指算来，即将迈入本命年的老史，用了半辈子的时间在与中国打交道。在已经融汇于观察、交流、思考与决策的“中国式思维”的驱使下，这些年来老史还做了许多对于慕尼黑而言不可思议的举动，将发动机工厂引入中国，与华晨合作创立合资自主品牌“之诺”等等。而正是这些颠覆性的举动，才让吃过无数苦头的宝马摸准了中国市场的脉搏，越来越合中国人的口味。

　　有人说，是老史缔造了宝马在中国市场的辉煌业绩，但在老史看来，这些不过是溢美之词，“我所经历的、我们所看到的过去的阶段，它是一个一生一次的故事，我们只是抓住了其中的机会，但是我们没有创造这样的故事。这个故事不是由我们创造，还是应该比较正确、比较谦卑看待自己个人的角色。”这种说法很有一点哲学的味道。8年100个月的宝马经历在老马的人生中像是一个断点，走的时候，有点沉重！

　　文/杨丽婧

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