“秦”-土豪的外表，踏实的内“芯”

　　自苹果公司推出了金色的iPhone5S之后，“土豪金”就成了2013年里最有话题性的颜色。广州车展上比亚迪毫不客气地在展位上放了一辆半悬空的秦，颜色正是“土豪金”。比亚迪仅仅只是为了赶个时髦么？

　　两年前，当王传福说为什么不能有一款汽车用中文来命名，而不是用外文翻译或者数字代码来命名，为什么所有汽车内的按键都是英文而不是中文的时候，没多少人去仔细琢磨这个问题。一年后，当比亚迪汽车的车内按键逐步采用中文替代英文的时候，人们才发现王传福并不只是说说而已。

　　比亚迪发布“秦”概念车的时候，这个极富中国韵味的名字成为概念车的一大噱头。王传福明确表示，比亚迪汽车将以朝代为命名体系，逐渐推出全新车型，秦只是一个开始。比亚迪信心满满地要做中国特色的汽车，不过在当时却没有引起多大的关注。从去年北京车展发布秦的概念车到今年上海车展宣布秦下半年上市，秦开始进入预热期，比亚迪全新的营销模式也开始逐渐显露。

　　吸睛就是成功

　　回顾比亚迪的成长历史，这个企业一直有着丰富的话题性。从最初的民营自主车企到后来的电动汽车倡导者，从销量疯狂扩张到销售网络整合。自从进入调整期之后，围绕在比亚迪身上的话题开始向产品转变，从IQS10到速锐的遥控驾驶，从DM2双模驱动到“分分钟造出特斯拉”，比亚迪开始有意识地把与自己有关的话题引导到对产品的关注之上，话题的中心都是围绕自身的产品性能。

　　速锐的遥控驾驶是一个很好的噱头，也是一个比亚迪式的创新。网络上一度出现过好几则有关汽车遥控驾驶的事件：美女模特酒后坐在车顶遥控驾驶汽车、半夜停车场收费遇无人驾驶“鬼车”等等。比亚迪用“故事会”的方式展现出遥控驾驶的独特性，通过一系列的网络话题来放大遥控驾驶的特点。如果从赢得关注度的角度来看，比亚迪的这几次网络事件的操作算得上成功。只是这些事例多少有点让人感觉“有哪里不对”。这个不对，来自于类似的话题性事件只是单纯的吸睛，而没有更多的内涵意义。毕竟酒驾和扮鬼都不是什么让人舒服的事情。

　　遥控驾驶之后，下一个被人记住的产品特性就是0～100公里加速时间5.9秒。“百公里加速5.9秒”这个卖点已然成为秦的第一大标签，超越了人们对DM二代双模系统的关注。对于普通消费者而言，“DM二代”是什么恐怕不是一个有足够吸引力的问题。百公里加速5.9秒更为直观和刺激，简单明了。发生在秦预售期的营销事件不仅仅只有“5.9秒”这一个标签，更有“总经理版拍卖”和“秦·战列国”擂台赛等营销事件在相继进行着。

　　10月10日秦在淘宝上开拍秦总经理版，号称全球第一辆量产秦。在一众迪粉的热捧下，最终总经理版秦以75万元的拍卖价格成交。借着电商卖车以及今年大热的电商促销，销售总经理侯雁亲自上阵，与比亚迪的粉丝们好好互动了一把。一直活跃于各大汽车论坛的迪粉们终于有机会好好刷一把存在感了。75万元的拍卖价格，绝对摆脱了以往比亚迪车主屌丝的形象，展现出土豪的气势。

　　加速挑战赛，这个创意不是比亚迪首创，但像比亚迪秦这般有话题性的此前确实鲜见。混合动力车型挑战各种汽车，报名“不限排量、不限品牌、不限改装”完全是一副开放的姿态。从比赛的结果看，秦1.5T加电动驱动器的动力组合在400米加速中确实战胜了不少2.0以上排量车型。从追求速度的角度来看，秦在性能指标上配得上“平民跑车”的称谓。广州车展上推出的电镀金配色版本，则是面向更为广阔的受众，力图好好秀一把秦的外观。

　　无论是加速赛还是半悬空的电镀金外观，比亚迪的目的十分明确，要在小众和大众两个维度上都为秦挣足关注度。从预热的层面上看，有关注度即是成功。

　　土豪的内心

　　拍下75万元的总经理版秦，在交车时比亚迪官方发布消息称“为买家退回了55万元的‘购买资格款’。”即这辆被拍卖的总经理版秦实际售价为20万元，这个价格与传闻的预售价格相符。在75万元售价的噱头之后，比亚迪希望得到的是耐心关注体会秦这款产品真正内涵的受众。

　　以比亚迪为代表的部分自主品牌们需要高关注度的同时，更需要高质量的关注者。遥控驾驶固然是速锐上的一大卖点，但速锐本身在产品质量上的提升，不是仅仅通过一个遥控驾驶的广告或者趣闻就能了解到的。比亚迪第一代混动技术代表车型F3DM销量寥寥，关注的人知道有这么个技术和车型，普通消费者恐怕少有人听闻过。

　　DM混合动力系统发展到第二代后，比亚迪认识到必须先让产品拥有知名度，才能竖立技术品牌。所以我们就看到了以秦为先锋的DM二代开始依附于有明确定位的产品来进行宣传。让受众真正能够感受到秦的产品品质，才是比亚迪这一系列高调宣传背后的良苦用心。

　　秦量产版大致延续了概念车的整体设计，与速锐的中庸设计相比，显得更加前卫、霸气。锐利的大灯如刀锋一般，让人想起兵马俑出土的古代兵器。尾灯组也采用了相当新颖的设计，贯通整个秦车尾，以及不规则的尾灯形状，都让人过目难忘，篆体的“秦”LOGO也是秦最大的特色之一。基于速锐的混合动力，秦不仅在动力上实现升级，在产品做工上也再次升级。从量产版秦发布开始，包括比亚迪速锐、思锐、S6等车型都已实现后排标配儿童安全座椅卡扣。毫无疑问的是这些内在的提升不会有5.9秒加速的刺激感，也不会有75万元拍卖价格的土豪霸气，但对于购车的消费者而言，产品本身质量和配置的提升才是最核心的价值。

　　看似土豪的电镀金版秦，其实内心渴求的是消费者能够持续且深入地对其给予关注，比亚迪在一系列并不“高大上”的宣传营销背后，隐藏的是一颗热切需要被了解的心。

　　文/赵威