奥迪“圈外有圈”

　　继今年7月份成为中国第一个累计销量超过200万辆的高档车品牌之后，奥迪一骑绝尘，丝毫没有懈怠的意思，从6月份增幅33.5%开始，奥迪在华销量同比增幅一直超过20%，今年前三季度销量已经达到358213辆，稳坐第一把交椅。358213，这并不是一串冰冷的数字，它和200万一样，代表着有如此之多的用户认同着奥迪的品牌价值。

　　盲目的战斗，或许能赢得一时，却无法成就一世。只有在过往中，寻找经验、吸取教训，才能走得更远，赢得更多。因此，不论是想要获得更多消费者青睐的奥迪，还是多少年来紧追奥迪脚步、咄咄逼人的宝马和经过一轮痛苦的调整、蓄势待发的奔驰，又或者是长期无法攻破豪华车阶层壁垒的沃尔沃、雷克萨斯等众多品牌，都不得不去思考一个问题，是什么让奥迪赢得了这么多用户的拥戴？

　　《圣经》里有一句话，“哪里没有愿景，人们即将灭亡。”一个卓越的品牌自然也离不开清晰的品牌愿景，这里所说的愿景指的是品牌价值理念。因此，我们或许都能够在奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌价值理念中找到它成功的答案。无论何时，面对怎样的市场，以及不同需求的消费者，来自于英格尔斯塔特的它都不忘初衷，坚持科技创新这一核心理念。

　　不过，科技创新只是基础，真正的豪华品牌应该能为消费者提供一种生活方式和一种自我价值的认同，那便是品牌价值理念中传递的“未来”的其中一个方面。从产品品质到品牌形象，奥迪的成功无需赘言。在豪华车市场竞争已经进入肉搏战阶段时，奥迪对于自身的要求提到了新的高度--达到用户形象认可度第一，实现愉悦中国消费者的使命。这句看似简单的话，实际上预示着多年来奥迪在车主服务与车主自我价值认同上所搭建的框架已经完成，让血肉更加丰满的时候到了。

　　愉悦中国消费者这一使命，实际上是奥迪在本届广州车展前夕最新启动的用户形象战略中提出的，这是未来用户形象锐化的根本出发点。而创新的科技与产品体验、完善的用户组织、以及丰富的品牌专属体验是奥迪塑造未来用户形象的方向。简单来说，奥迪用户形象战略就是通过以上三个方面来传达奥迪的理念和价值观，使用户对奥迪有更加深刻的认同和理解。

　　摸准“未来”先机

　　德系三强之间的你追我赶，是伴随着飞沙走石的巅峰战役，是以快取胜、以精制敌的高手过招。片刻的懈怠，就有可能被对手赶下擂台。因此，能否摸准市场的脉搏、更早地占得“未来”先机，决定着品牌能否突出重围，获得更加广阔的市场。

　　从这一点来看，奥迪在中国市场坐拥领先者地位数十年，当之无愧。从1999年推出轴距加长90毫米的奥迪A6L开始，豪华车每一个细分市场启动的信号，都被一汽-大众奥迪精准无误地捕捉到了，而这一次也不例外。奥迪发现紧凑级三厢轿车正渐渐地成长为最大的细分市场之一，而动感的三厢轿跑车型更加受到消费者的欢迎，因此高档A级车市场中的首款运动型三厢轿车--全新奥迪A3三厢版应运而生，而专为中国市场打造的国产版也将于明年年初在佛山工厂投产。之后，奥迪A3 e-tron插电式混合动力车型以及全新奥迪A3家族敞篷轿跑车A3 Cabriolet和具有强烈运动风格的S3，也将相继来到中国。随着全新A3家族各个车型的纷沓而至，继A6L、A4L、国产Q5和Q3之后，奥迪在华的产品线将得到再一次丰富，并且又一次成为中国豪华车全新细分市场的领路人。

　　为什么在与宝马、奔驰的巅峰对决中，奥迪更像是一位精通医术的武林高手，总能切准中国市场风向转变之前的动向，紧随时代起舞？因为，“未来”这个词对于奥迪来说再熟悉不过了，这是根植在它身体里的灵魂，已经渗透入血液和筋骨。而展现“面向未来”最直接的载体便是产品与科技，这是它前进的根基，恰巧也是取悦消费者的第一步。

　　奥迪在广州海心沙仅用了20天时间搭建而成的创新空间站，宛如《地心引力》里飘行在浩瀚宇宙的空间站，绽放出奥迪未来科技的光芒。它将奥迪的一系列技术陈列其中，更具体地表达出奥迪对于科技的追求，让我们心痒难耐地想要找到关于未来科技的答案。

　　有组织，才有归属感

　　从奥迪产品的推陈出新，到对用户的集结和号召，这两者之间有着异曲同工之妙。站在集合多项前瞻科技的“奥迪创新空间站”的舞台中央，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石诠释了奥迪与用户之间惺惺相惜的原因，“无论是奥迪用户还是奥迪品牌自身，都坚持面向未来的价值观，正是这种价值观，让我们不断地去思考、去创新、去超越。这也正是奥迪‘突破科技 启迪未来’品牌理念的真正涵义。”

　　奔驰、宝马、奥迪之所以能够在复杂多变的中国市场立于风景独好的山顶，正是因为它们有着极强的凝聚力、号召力，吸引着有着同样价值理念的消费者。在中国市场还未形成如今的格局时，奔驰曾凭借着“汽车鼻祖”这颗独一无二的宝石赢得无数消费者的拥护，然而很快它就开始为自己过去的傲慢和自我膨胀买单。

　　相比之下，宝马和奥迪的起步要艰难得多，但就是因为来之不易才格外珍惜。宝马用了16年的时间抹去“别摸我”的诨号，直到“BMW之悦”的诞生，它才从冷冰冰的驾驶机器变成了让人感受愉悦生活的幸福座驾，拥趸们通过宝马感受到了独乐乐不如众乐乐的真正涵义。

　　尽管奥迪所走的道路和宝马有所不同，但同样是历尽千辛。“在中国高档车用户单一的特定历史阶段，市场将奥迪A6用户形象等同于奥迪品牌形象，为奥迪在中国发展提出了挑战，但也侧面印证了奥迪A6L在中国用户心中无可取代的地位。”奥迪在华的25年路，在一汽-大众奥迪销售事业部副总经理葛树文看来，即使重来一次，这也是最好的选择。因为这条路掺杂着时代的必然性和奥迪的偶然性。所以与其抱怨，不如努力思考着未来的方向。

　　奥迪的后来居上，不断推出新产品以调整产品结构布局是基础。接下来便是得益于出色的营销活动重塑品牌形象，顺利脱去了让它喜又让它忧的“官车”外衣。25年来，奥迪以实际行动捍卫着领先者地位，它所传递的“进取”精神，也将骨子里同样进取、低调、有责任感的社会精英吸引到一起。

　　奥迪的先见之明在于，在国内，它是最早为聚集在周围的拥趸提供自我价值认同的品牌之一，英杰汇已经成为豪华品牌车主社交圈的一个典型案例。生活中的圈子往往是无形的，生活圈、工作圈、朋友圈、社交圈、爱好圈形形色色，诸如此类的圈子始终圈住每一个人。在奥迪的运作下，相比其他品牌的车主俱乐部，英杰汇更像一个社会精英聚集的圈子，这里包涵了主流社会所认同的成功和文化。除了处在金字塔顶端的英杰汇，卓越会员、奥迪之家和各地区、各车型用户俱乐部都给予了用户最亲切的归属感。这也是未来奥迪将不断延续的。

　　能力越大，责任就越大

　　细细品读奥迪在中国进程的每一步，我们会惊讶地发现，这些看似艰难的成功又是何等的必然。在各个方面奥迪总会快人一步。当竞争对手还停留在满足车主归属感的时候，奥迪已经悄无声息地进行着另一项重要课题--给予用户丰富的品牌专属体验。这里所说的专属体验，并不单指为车主提供优质的服务而已，而是和车主一起担负更多推动可持续发展的社会责任。

　　在今年年初一汽-大众奥迪2012业绩报告会上，奥迪在一直坚持的“进取”品牌精神的基础上，又加入了“思想者”、“领导者”全新的品牌内涵。7个月后，在奥迪Q7 2014款发布和“自然责任之旅”的发布会现场，葛树文再一次重申了奥迪品牌的新解读，在“领导者”和“思考者”之中加入了“创造者”。当时我曾询问过奥迪内部人员，这三个全新的完全融合与本土文化的品牌内涵是如何得来的？他告诉我，这是奥迪销售事业部一次又一次的讨论和研究而来的。刚提出时并不完善，之后才不断丰富起来。

　　时隔数月，在同样散发着进取、活力精神的广州，奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”，将奥迪的品牌形象与用户形象绑定在一起，共同打造。很显然，这是对通过摸索得来的三个全新品牌内涵的一次完整、全面地梳理。

　　“未来”是思想者、创造者和领导者背后共通的关键词。“三者都坚持面向未来的态度，推动着时代与社会的进步。像冯仑、杨澜、高圆圆这样的思想者，他们不逃避现实问题，而是努力思考未来解决方案；像郎朗、Masha Ma、石大宇这样的创造者，他们不甘于止步巅峰，而是在创造未来的过程中实现超越；像刘德华、李彦宏、马化腾这样的领导者，他们不随波逐流，而是努力引领未来的潮流与走向。”就像葛树文用通俗的语言向我们分析的，这样的一群用户和奥迪的品牌理念里着眼的“未来”是何等的契合。而就是这样一个品牌和这样一群人，他们身上的这些品质无形中让他们成为了时代与社会进步的催化剂，他们必然要承担更多的社会责任。因为，能力越大，责任就越大。

　　奥迪自然有自己的短板，相比对手并不长远的品牌历史，是它无法回避的。既然无法改变过去，为何不把更多精力投向未来？奥迪正是这样做的，和它的用户一起并肩齐驱。

　　文/杨丽婧