大数据对媒体经营管理的影响及应对

　　大数据的出现给传统的经营管理房时代来了巨大的影响。媒体经营管理者的工作是发布新闻、受众分析、效果调查，在大数据的挑战下，媒体经营管理者应该对其进行创新。该文通过分析大数据对传统经营管理方式的冲击，探索媒体经营管理者应对的策略，实现对组织任务的充分把握，提升决策质量和业绩水平。

　　一、大数据对传统经营管理方式的冲击

　　传统的经营管理方式以经验为基础，以传统数据为根本，通过财务软件或者抽样调查获得最佳经营管理方式。传统经营管理方式获得的数据通常都是结构化的，数据之间是有关联的，管理员可以按照预先设定的程序获得数据。我们可以通过财务软件来了解企业供产销、收入成本、费用利润等相关信息，并根据数据进行分析和决策。

　　大数据的的特征是非机构化，它可能包含的是无关联的一组数据间，比如说大数据可能包含来自于来自于各个独立数据流的数据，囊括社交网站、调查结果、人口数据、Twwiter和CRM中的数据，这和传统数据集只囊括彼此相关的数据是大不相同的。大数据是不受传统数据库以及分析流程的限制的，大数据具有数据规模超大、数据之间联系不紧密、数据之间关系需要进行快速分析的特点。因此传统的人才和统计方法已经不适合大数据的要求了，我们需要新兴的技术和R统计语言进行分析，并使用高速联网、多处理等高性能的基础架构方案进行解决。大数据需要新型的技术工作者。所以媒体应该针对大数据的要求培养新的人才和技术方法。

　　媒体经营管理者运用大数据进行数据分析能够全面、及时地了解企业的内外信息，并在分析过程中更深刻地理解企业的现状，使得企业的经营管理方法和水平得到提升。当媒体管理者对数据有较为完善的分析能力时，其对事件的把握及预测能力就会增强，通过对大数据的分析、预测，会使得决策更为精准。

　　二、媒体经营管理创新应对大数据的挑战

　　经营管理的过程就是决策过程，决策时建立在信息的基础上，决策可以划分为信息输入、信息输出和信息反馈三个部分。在大数据时代条件下，媒体经营管理者应该从新闻产生、受众研究、效果分析等方面进行创新。

　　媒体经营管理者必须要生产新闻，传统的新闻经过作者的采访、加工、编辑和评论实现，而大数据时代使得新闻生产创新开辟了新的天地，数据已经成为新闻的核心资源，一方面可以作为新闻报道的内容，另一方面则可以比记者更加准确地报道时间发生的原因和现状，揭示事件本质，使得新闻更具说服力。以英国《卫报》为例，其在2011年的骚乱事件之中采取了常规的社会科学研究方法，对在Twwiter上收集了与骚乱有关的250万条相关数据，在此基础上进行了大数据分析，并最终成书《暴徒的告白》，在这次事件中运用了微博、网络的信息，选用的数据量非常大，如果没有大数据分析方法的支持是不可能实现的。大数据生产出的新闻通常给用户耳目一新之感。

　　其次，媒体的经营管理需要调查受众，在受众创新过程中也可以运用大数据。大数据可以比传统抽样调查更加精确地识别到受众群体的组成情况和在某一阶段的特定需求，可以使得媒体静音管理者可以阶段性的调整生产的新闻中各类信息的比重，提供针对性新闻服务，提升客户的忠诚度。iClick提出了著名的受众解决方案-XM，它可以有效地接触最细分地受众群体，这使得其可以与成千上万的营销合作者进行合作，推出在线营销活动，在这个过程中积累大量的受众数据，推出二十多种精选的细分受众群体。将受众群体按照不同的职业、不同的生活方式、不同的文化理念和兴趣爱好进行分类，以使其贴合广告主的需求。美国曾在其新闻业年度报告中指出，媒体市场已经转变为买方市场，用户直接决定着广告内容的呈现方式，媒体业主唯有懂得公众的兴趣变化，准确进行内容投放，使得广告按照客户的兴趣投放，才能吸引受众群体。因此，利用大数据来进行受众调查的创新有利于促进媒体经营管理的精确化

　　最后，媒体经营管理者可以运用大数据进行效果分析。传播学研究的重点在于效果的分析和研究，这也是媒体经营管理者的管理重点。受众媒体接触了广告信息之后，其在情感、态度和认知上的变化需要进行分析和整理，传统的问卷调查采取的是受众自我报告的形式，这样难以获取精确的信息，控制群体又局限在小范围之内，这样的抽样调查难以推论到筒体。大数据分析以高速、经济为特征，计算机、传感器、运算器和平台获得准确受众效果成为现实。Facebook的使用用户达到上亿人次，这些人的个人习惯和爱好、个人基本信息得到展示，Facebook可以对这些客户形成的大数据进行分析，并将结果贩卖给企业，企业在此基础上根据每个人的特点进行广告投放。所以我们经常发现使用Facebook的用户往往看到的广告都是自己喜欢看的，这说明了传播效果实现了最优。

　　举例来说，淘宝是从平台销售到数据销售成功的典型案例，其目前注册用户超过四亿人次，每天商品成交数量达到八亿，每天产生的数据超过50TB，2010年3月，淘宝宣布向全球开放数据，在分层次、有原则的开放前提下，无论是数据的深度还是广度，都是最开放、最具效力的。总之，只有通过媒体经营管理这几个方面的创新，才能真正使得媒介的经营管理方式由经验型向科学型管理转变，而基于大数据的科学型管理必然是精确，全面，立体而富有预测性的。

　　黄佳 文

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