公共图书馆品牌经营策略初探

　　摘要：本文旨在探讨建构公共图书馆品牌经营策略，塑造公共图书馆专业信息服务的领导品牌形象，以期提升积累公共图书馆在读者心中的价值。

　　关键词：公共图书馆 品牌经营策略 品牌形象

　　中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）08-0038-01

　　为吸引更多社会公众利用公共图书馆，广大公共图书馆纷纷运用营销策略，营销公共图书馆的馆藏与活动，宣传公共图书馆的价值，然而许多公共图书馆在这一过程中却始终忽略营销公共图书馆的服务形象，未能以一致的沟通策略，经营读者对公共图书馆的形象认知，而且缺乏整体检验的机制来衡量公共图书馆服务与读者对服务提供的认知间的关系。品牌策略，可协助公共图书馆强化社会公众认知，是建立公共图书馆信息质量的保证、服务质量的保证、专业质量的保证、满足需求的保证，并通过公共图书馆品牌形象，传达一致的信息，塑造公共图书馆在社会公众心中的极大价值，使公共图书馆成为社会公众在有信息需求时的优先选择，占有信息服务第一品牌的领导地位。

　　一、对公共图书馆品牌经营的建议

　　不论公共图书馆的具体类型和规模为何，公共图书馆在社会公众心中已形成固有的形象与评价，所以公共图书馆要改变既有形象，成为专业信息服务的领导者，就要从品牌经营的角度发掘使用者心中的公共图书馆品牌形象，从使用者观点着手打造公共图书馆的品牌识别，塑造专业品牌，进而改善公共图书馆的形象。此外，使用者导向的执行能力，更是公共图书馆品牌经营的动力核心，直接影响使用者对公共图书馆的认知；而图书馆学学界一致的营销信息传递，也是影响使用者认知，经营公共图书馆品牌的重要推力。对公共图书馆品牌经营的建议，分述如下：

　　1.挖掘品牌形象，塑造感性体验

　　公共图书馆品牌即是公共图书馆的使用者在公共图书馆内所有经验的总和与认知，是使用者所有的接触范围，包括对组织本身、对服务提供、对服务员工、甚至对自己或其他使用者的想法，皆包含在公共图书馆品牌经营的内。品牌神奇的地方就在于其不但能承诺使用者消费的功能与利益，更能诱发人们的感觉与期待。人是感情的动物，除了理性面的需求满足，更能创造感性连结，建立公共图书馆在使用者心中的感性竞争优势。公共图书馆品牌形象构面，分别为服务形象柔性因素、品牌忠诚柔性因素、使用者形象、组织形象、品牌忠诚功能因素与服务形象功能因素，通过此六项形象因素，挖掘图书品牌形象，唤起使用者对公共图书馆的情感连结与创造使用者每一次与公共图书馆互动的感性体验。

　　2.打造品牌识别，展现专业品牌

　　公共图书馆品牌经营的目标即是创造使用者心中的价值，建立公共图书馆信息服务的领导品牌地位。公共图书馆馆方、服务人员、实体设备与信息资源皆是使用者识别品牌的关键，在服务接触过程中应传达一致的信息，深信公共图书馆是信息专业品牌，表现出专业信息的服务能力，也才会让使用者感受到专业的信息服务，逐步累积公共图书馆的品牌价值。

　　3.使用者导向的执行力是公共图书馆品牌经营的动力核心

　　使用者对于公共图书馆服务的期待，远远高于目前所接受到的服务体验，而服务人员的观点或多或少反映馆方立场，却可能感受不到使用者的服务体验。从使用者的观点，了解使用者的需求与认知，才能反应公共图书馆品牌认知的现况，也才能因其需求调整服务提供方式。使用者导向不只是概念的理解，重点在于执行力的表现。此外，潜在使用者的认知也很重要，是什么原因锁住某一群的使用者成为公共图书馆的忠诚支持者，又是什么因素让某群人是公共图书馆触不及的潜在信息消费者。这些使用者观点的探知，才能反应公共图书馆存在于社会公众心中的形象，调整形象才能改变认知。公共图书馆除彻底了解既有使用者的认知与开发潜在使用者市场外，更重要的是使用者导向的执行程度，才是公共图书馆品牌经营策略的动力核心。

　　4.加强馆际合作，营销公共图书馆品牌

　　不同类型的公共图书馆，各有其营销策略与营销手法，推广其所提供的服务与活动。然而，要提升公共图书馆品牌，除了各馆的努力外，领域内的所有公共图书馆相关单位或团体，也应共同整合营销信息，如美国公共图书馆学会的活动，计划性的筹募资金、设计一致的logo、统一活动标语海报与公关等方式。联合所有公共图书馆的资源与力量，营销公共图书馆品牌，协力促扬公共图书馆的价值。

　　二、公共图书馆品牌经营策略，应自三方面着手，分别为独特性、体验性与助益性

　　独特性乃寻觅该馆拥有与众不同的特质、体验性则要让所有的使用者通过服务体验认为公共图书馆是最特别的品牌，助益性则是向使用者承诺公共图书馆所提供服务功能与情感方面的帮助与效益。

　　强化公共图书馆竞争优势，建立公共图书馆的竞争优势，公共图书馆可以通过相关的焦点团体研究、核心使用者的深度访谈、使用研究与满意度调查，萃取出公共图书馆反应在忠诚使用者心中的品牌形象，并以此做为公共图书馆营销的核心信息，一致地传递给使用者、服务人员与所有的利益关系人。品牌经营是通过一致的信息传递，向使用者传达公共图书馆服务的承诺，服务行销与沟通是相当重要的，在吸引的前，要通过适当的包装宣传，才能聚集使用者青睐。然而，公共图书馆向来多是被动的服务提供角经营每一次的使用者体验，塑造感性的品牌形象品牌强调使用者观点，公共图书馆的品牌形象是反应在使用者心中对公共图书馆的认知，是使用者、潜在使用者或其他目标群众对公共图书馆产生认知的总和。例如大英图书馆即以“世界知识”做为品牌口号，愿景是丰富人们生活，任务则是协助人员获得丰富人生的知识。因此公共图书馆应着手尝试建立公共图书馆品牌的柔性特质，寻找公共图书馆与使用者间关系培养的关键，让使用者体验到公共图书馆品牌的特别的处。

　　打造独特的品牌识别。公共图书馆的助益可从品牌识别的打造，即自愿景使命、服务价值、服务策略、实体设备、信息资源与服务人员六项因子着手，打造独特的品牌识别。支援单位内在因素服务价值愿景使命公共图书馆品牌服务策略使用者服务人员实体设备信息资源事业伙伴外显因素图架构公共图书馆的品牌识别，包括内在因素与外显因素，更受三方面的关系而影响。所谓内在因素即为公共图书馆服务定位的愿景使命，与服务展现有关的服务价值与服务策略；外显因素则是使用者可以通过接触互动紧固品牌关系，重视使用者导向。公共图书馆的策略规划是相当重要的，通过策略规划，让社会公众与公共图书馆的服务人员都能清楚地了解公共图书馆的愿景与任务，通过许多不同的方式传达公共图书馆品牌形象的一致信息。除了重要的服务人员外，公共图书馆品牌关系的营造，伙伴关系与使用者关系更显重要的。公共图书馆应善用各种营销管道，与使用者、员工、利益关系人沟通。

　　参考文献

　　[1]袁志秀.我国公共图书馆休闲角色的定位与塑造[J].图书馆工作，2013（3）

　　[2]刘冰.图书馆作为公共空间的社会价值[J].图书馆界，2013（5）

　　赵静

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