鄂尔多斯鑫浩汽贸有限公司市场营销策略

　　社会和经济的持续发展刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动了国内重卡行业的快速发展。鑫浩汽贸这个主要从事重卡销售及服务的企业，在计划经济时代建立的销售体制和形成的销售观念已明显不能适应市场竞争的要求，营销体制和策略的整合与创新已经成为了鑫浩汽贸迫在眉睫需要解决的问题。

　　为了适应市场环境变化，使公司今后更加快速的发展，实现公司总体战略目标，鑫浩汽贸有必要制定完善的营销策略。本文以鑫浩汽贸为例，在分析了市场营销相关理论的基础上，找出了鑫浩汽贸的优势与劣势、机会与威胁，最后完善了鑫浩汽贸的市场营销组合策略，使鑫浩汽贸在同行业中具有强有力的优势，从而实现生产经营的专业化，节省运营成本，增加利润。

　　随着经济的快速发展，大量新进入者的加入，重卡市场已经呈现出供大于求的局面，市场竞争状况也急剧恶化。鑫浩汽贸有限公司（简称鑫浩汽贸）是一家专门从事重卡销售及服务的企业，鑫浩汽贸在计划经济时代建立的销售体制和形成的销售观念已明显不能适应市场竞争的要求，营销体制和策略的整合与创新已经成为了鑫浩汽贸迫在眉睫需要解决的问题。

　　市场营销环境指影响企业能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力，可区分为内部的营销环境和宏观的营销环境。鄂尔多斯鑫浩汽贸有限责任公司，创建于2003年4月，是鄂尔多斯东胜区集整车销售、特约维修、零备件供应、信息反馈、车货服务于一体的具有现代重卡文化气息的重卡二级销售企业。几年来，根据国内、国际汽车市场竞争的需要，鑫浩汽贸走出了一条引进技术、自主开发、规模生产的道路。严格执行1509001：2000标准，产品质量不断提高，曾多次荣获国家、省市颁发的产品优质奖、服务奖奖、用户满意奖。

　　人力资源是支撑公司稳定增长的关键，鑫浩汽贸重视员工发展，并建立了完整的基于员工培养、考核和激励的综合发展体系，充分调动了全体员工的积极性和创造性，不断提高员工满意度。几年来，鑫浩汽贸已培养了30多名专家和16名特级、高级技能师，每个层次的干部都在不断的壮大，同时涌现出上百名优秀的营销人员，他们有很好的市场开拓能力。鑫浩汽贸始终秉持尊重每一个员工的理念，始终与所有员工共同发展，回报员工对企业所做的贡献。

　　鑫浩汽贸在2007年至今不断地在全国各个高校大量招聘应届生，然后在公司内通过导师制度以老带新，培养出杰出的技术研发人员。该企业在内蒙古成立重卡技工学校，每年在企业内部和外部招收学生，为重卡业务提供足够的技术工人。因此，研发人员和生产人员综合素质高，能快速学习和具有良好的刨新能力，但企业目前缺乏高级管理人员，这仍是短期内需要解决的问题。

　　重卡工业作为国民经济发展的支柱产业，其运行与发展必然与国际经济环境和国内经济发展密切相关。随着全球经济一体化的发展，中国作为世界工厂的职能逐步显现，西部大开发战略，中部崛起战略的实施，南水北调、西气东输重大项目的实施，加快了固定资产投资步伐、高速公路建设、矿产开采，这些都直接影响着对重卡的需求，对鑫浩汽贸的发展产生直接的影响。

　　对于鑫浩汽贸来讲，应该重视欲望竞争和类别竞争，但更应十分重视产品形式竞争和品牌竞争。汽车产品具有较强的可替代性，特别是越来越多的的重卡企业进入提供同一品牌的类似产品，其可替代性极强。

　　市场领导者：包括东风公司、一汽集团、中国重汽在中重卡市场已处于绝对的垄断地位，2012年三大集团总销量243072辆，占国内重卡市场份额62.83%，较去年市场份额下降约3.56%。

　　市场挑战者：包括北方奔驰、北汽福田、重庆红岩三家，产品各有千秋，其优势在于能够载重15吨以上。2012年，三家企业总销量72981辆，占国内重卡市场份额23.12%。

　　市场跟随者：包括安徽华菱、安徽江淮等企业，安徽华菱和安徽江淮是重卡行业新生力量，产品定位直接威胁鑫浩汽贸。2012年其总销量 17289辆，占国内重卡市场份额8.39%。随着其销售服务网络、生产磨合的成熟，今后企业产销量将大幅度的提高。

　　市场补缺者：包括鑫浩汽贸、三环集团十通专汽、飞宇汽贸、华飞重汽、汉特等企业，这类企业产品科技领先，尚未形成规模效益，随着企业进一步降低各类经营成本推出经济性重卡，市场份额将会增加。2012年总销量 12851辆，占国内重卡市场份额5.66%。

　　长远来说鑫浩汽贸属于较快发展，服务水平非常好，建立了完善的销售服务网络体系，为公司销量的增长提供了坚实的保障。

　　在整车业务获利能力方面，由于柳汽和重汽自己拥有较为完善的产业配套体系，如柳汽的康明斯发动机、重汽的发动机和车桥基地，确保了其盈利能力明显优于其他企业。

　　在品牌影响力方面，一汽解放作为共和国汽车工业的长子，品牌影响力具有绝对优势，而柳汽和重汽作为老牌汽车企业，在品牌影响力方面相对重汽后起之秀要明显占优。鑫浩汽贸、飞宇汽贸、华飞重汽这样的三线企业，经过近几年的市场开发，品牌影响力正逐步扩大，再加上企业背后有强大的行业老大作支撑，发展速度不可小视。

　　在产品质量和性能方面，一汽解放和东风柳汽作为老牌军工企业，军车背景浓厚，产品质量相对占优。

　　鑫浩汽贸对国内重卡市场进行进一步细分，拓宽现有产品型谱，满足国内重卡市场各类用户的差异化需求。通过对企业现有资源和竞争环境的仔细分析，提出企业产品策略发展方向，整合企业自身资源，建设四大产品平台：

　　全面引进欧洲先进技术CAD全自动驾驶技术，消化吸收ESC（电子稳定控制）重卡技术，占领高端重卡市场制高点；

　　全面提升乘龙609、霸龙507产品质量，调整产品价格策略，缩小与主要竞争对手飞宇汽贸德隆F2000的价格差距，使其成为重点销售产品；

　　龙卡产品通过提升销量规模，继续降低成本，进一步调低价格，占领更多的市场份额；

　　潍柴、北奔等新产品作为霸龙、乘龙产品的有利补充，丰富产品系列。

　　根据重卡市场需求及行业销售结构变化趋势，结合公司历年销售结构，建议公司重点开发自卸车、专用车市场，通过自卸车、专用车的市场的提升，来调整产品销售结构，增强抵御市场风险的能力。

　　提升自卸车销量，充分利用自卸车市场旺盛的需求来提升自卸车销量，达到合理产品结构，同时也增强产品获利能力的目的。首先完善自卸车产品公告，其次提升自卸车改装能力，力争自卸车比例达到三分之一水平，自卸车销量的增长也是公司销量提升的一个重要增长点。

　　大力开发专用车市场，随着中国城市化进程的加快，以水泥搅拌车为代表、以散装水泥车、消防车、散水车、垃圾车为补充的专用车市场前景广阔，这些领域原来被进口品牌重卡所垄断，随着中国重卡产品质量的提升和服务网络的完善，国产重卡在专用车市场的认可度快速提升， 提高专用车销量有助于改善公司赢利水平。对于鑫浩汽贸来说，专用车完全是新增需求，不会影响公司其他产品的销售。

　　（作者单位：山西财经大学）

　　收件地址：河北省沧州市运河区永济西路供电公司居安小区2-2-502，电话18632761678，邮编061000

　　张琳琳 文

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