厂商关系如何和谐共赢？

　　距离消费者最近的汽车流通业正在发生着变化。这一方面源自消费环境的变化，另一方面基于互联网带来的汽车电商的兴起。

　　本次“两会”上，政协委员李书福提出了“关于加强信息化技术下经营交易税收管理的提案”，建议成立专门针对电子商务税收管理机构，对当前风靡的“网络营销”及“专车模式”进行规范引导。

　　如被采纳，这将对当前风生水起的汽车电商带来一定的影响，也进一步促进整个汽车流通流域的规范化与公平化。随着中国汽车保有量的跨越式增长，拥堵、污染……越来越多的城市加入限行、限购行列。中国汽车市场在向成熟市场转化的过程中，微增长已经是大势所趋。在汽车流通领域，各种曾经被盛世表象遮掩的矛盾也随之浮出水面。

　　被利润卡住了命门的经销商，于去年年底屡屡出现“逼宫”厂家索要补贴的事件。据统计，去年宝马、奔驰、奥迪、一汽丰田4家企业“承诺“向经销商发放的补贴金额已超过100亿元，达到114.5亿元。

　　与去年整个汽车流通行业陷入高库存和高亏损的风险之中不同，汽车电商却风声水起，仅在去年“双十一”当天，汽车之家的订购总量达37117辆，订购总额达60.54亿元，其中全款销量为2488辆，全款销售额为2.23亿元。

　　新业态下，游戏规则生变。以授权4S店为主导的汽车销售模式将被革新，传统经销商如何寻找可持续增长模式，做到与厂家休戚与共？

　　即将酝酿修订后出台的《汽车销售管理办法》（以下简称《办法》），或将成为2015年汽车流通领域中重新构建商业模式的开始。

　　游戏规则生变

　　竞争加剧导致的汽车经销商的经营困局，是汽车行业无法回避的重点话题。热门汽车品牌4S店一年就回本的时代早已一去不复返，随着市场增速进一步放缓，汽车经销商的利润危机日渐突出。

　　中国汽车流通行业协会数据显示，2009年接近九成的经销商盈利，2014年这一比例下降至不足三成。去年12月18日，汽车流通协会对外宣称，已经向工信部、商务部提交了《关于汽车流通环节经销商库存高企引发大面积亏损的报告》。

　　数据显示，四大经销商集团中升控股2014年的净利润增幅将从2013年的34.6%回落至15%左右。豪华车领域的经销商集团正通汽车2014年~2016年的净利润增幅将逐渐回落至19%、16%和14%。

　　在上海举办的2014上海国际汽车经销商峰会上，庞大汽贸集团总经理李金勇做了一次题为“新形势下提升经销商集团盈利能力探讨”的演讲，其中就非常“接地气”地梳理了这几十年来汽车厂家与经销商之间的发展关系，并指出了经销商未来发展的方向。

　　他指出，当前汽车经销商亏本经营的乱象，其根源在于厂家“大跃进式”的目标设定，盲目扩张销售网络，不以市场为依据，同时也不愿承担恶果，并将目标设定的失误都转嫁到经销商身上。

　　在部分厂家无限制扩网、价格倒挂长期积累之下，大量资金被库存车冻结的经销商不得不以赔本赚吆喝的方式进行清理。而一旦完不成销售指标，经销商就拿不到补贴弥补亏损。

　　如此恶性循环下来，经销商叫板厂家的事情也就不足为奇了。“经销商挣钱了就听你的。经销商挣不了钱，一是可以告你，二是可以不玩了。”这是一位集团经销商负责人的观点，也代表了流通行业从业者的心声。

　　如果说，中国汽车产业爆发式增长阶段，有钱可赚的经销商还能承受相对严苛的商务政策的话，现在随着经销商利润的进一步削薄，经销商出现亏损，生存受到威胁，就势必要采取措施。

　　这也是去年年末至今年年初，汽车经销商抱团向厂商索要销售补贴的现象此起彼伏的原因。而每一次厂商矛盾升级而引发的集体“反水”事件，无不将矛头指向现行的《汽车品牌销售管理实施办法》。

　　“从机制上解决问题，就要制定厂家和经销商同舟共济的新规则。”中国流通协会会长沈进军表示：“现在在厂家主导的供求机制下，厂家赚取大额利润，而经销商却严重亏损，这不是一个正常的商业利益共同体，二者应该同舟共济。”

　　“这就意味着未来我国以授权4S店为主导的汽车销售模式将被革新。”在业内人士看来，《办法》修订将成为厂家和经销商关系步入正常发展轨道、汽车流通领域变革的重要驱动力。

　　在这种驱动力下，制造商与经销商需要重构商业模式。在全新的商业模式下，经销商可以和厂家实现平等对话和谈判。所谓的重建商业模式，是在商业合作的双方，都需要重新看待之间的关系。对于车企来说，经销商不仅是销售渠道，更是重要的利益相关者，不是“上下级”的隶属关系，而是一种互相依存的“伙伴”关系。

　　李金勇则形象地称之为“夫妻关系”。“夫妻共同的老人是品牌，共同的孩子是市场，要维护好品牌，发展好市场。夫妻之间既可以男方说了算，也可以女方说了算，还可以商量着来，不会让其中一方没有话语权。要能够理智地对待经销商和善待经销商，这样的品牌就会是长久的。”毕竟，企业目标可以是利润最大化，商业的最高境界却是共赢。

　　电商倒逼转型

　　随着互联网深入到人们生活，汽车电商开始蓬勃生长。2014年，汽车电商们开始尝试颠覆传统经销商新车销售环节的新路径，通过包销与全款购车的形式进行销售，这意味着，汽车电商正式步入发展元年。

　　从最初单纯集客的“伪电商”模式，到目前汽车厂家、经销商、垂直网站以及传统电商等纷纷加入，甚至汽车电商的触角已经开始触碰零配件、保养维修等后市场领域。

　　汽车电商涉足售后能否颠覆传统经销商？还是只是传统汽车产业的渠道补充之一？此前，我国汽车市场处于高速增长期，新车销售依然是利润的重要来源，随着市场增速的放缓，新车价格的进一步下探，4S店这一高成本运行模式已难以维持。随着汽车电商与汽车厂家的合作带入常态化，未来电商作为渠道其能量与主导话语权将会越来越大，这很可能意味着传统经销商们的市场空间进一步压缩的危机。

　　易车董事长兼CEO李斌表示，“未来流通业态的改变主要体现在新车流通，越来越多的消费者通过电商平台进行预订。”在李斌看来，厂家通过汽车电商平台进行卖车，在经销商卖车无利可图的时代，为经销商避开了高库存风险，而在经销商处交车，付给经销商一定比例费用，同时又获得了售后客源。而在短期内，传统模式与电商模式互相融合、合作仍是保证这一生态链平衡的最好方式。

　　随着汽车市场的变化，汽车流通主体也在积极转型，已开始从销售企业向销售服务企业转型。经销商也需要重建商业模式，从汽车销售转向汽车服务，将成为4S店在未来的生存之道。

　　随着我国汽车保有量的飞速增长，汽车后市场在明年的产值有望增至7000亿元，将成为全球第一大汽车后市场。而“配件质量有保障、维修设备和技术人员更为完备”，使正规的传统经销商们拥有不可替代的砝码。这意味着，经销商们在售后环节还是有相当的市场与利润空间。

　　在向服务求利润上，很多集团经销商几年前就已经着手尝试后市场服务领域的开拓。国机汽车总经理伍刚在接受《汽车人》采访时表示，国机的服务延伸涉及汽车金融、汽车租赁、二手车、汽车改装、汽车信息服务等，涵盖了汽车流通的全生命周期。

　　在他看来，联合与融合才是互联网思维的精髓。“互联网(做电商)的心态应该更开放，让经销商融入进来，只有在整个价值链当中，让每个角色都找到自己的位置，商业模式才有可能成功。”

　　本刊记者/张敏

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