3·15变革之年，冷思考

　　3·15，一个已经符号化的日子。

　　这个有关产品、有关质量、有关服务的时间点，已经成为国人在日常经济生活中的一个习惯。但是今年的3·15，对于汽车行业来说则多少显得有些特殊。

　　在刚过去不久的2014年，是汽车行业不折不扣的“召回之年”。依照美国政府公布的数据，2014年仅美国就找回了6400万辆汽车，创下历史记录。反观国内，数据显示2014年中国汽车行业共召回了144次，总数达到507万辆，同样达到了历史新高。

　　这还不是全部。

　　2014年，是汽车工业新旧交替的一年。以特斯拉为代表的新能源汽车，开始在市场而不是实验室里，对传统汽车造成巨大冲击。与此同时，车联网、智能汽车、无人驾驶汽车等新汽车概念的层出不穷，也在从根本上瓦解着传统汽车行业用百年历史构建起的人、车关系。

　　然而，新生事物同样带来新的风险。特斯拉连续发生的电动车起火事故，为电动车的安全性敲响警钟。而智能汽车的潜在危险，以及无人驾驶汽车所产生的道德悖论，也成为大质量概念下的舆论焦点。

　　正如约瑟夫·朱兰所说：“20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪。”在这样的背景之下，注定今天我们所讨论的3·15话题，不会像往年一样仅仅局限于某个品牌、某个产品的质量问题。在这个对整个产业都至关重要的时间节点上，我们讨论的即是产品本身，也是产业发展方向，同时更有透过产品和产业的人性投射。

　　销量新高与“召回之年”

　　不出意外的，2014年中国以2349.19万辆的总销量，再次蝉联全球销量冠军。然而，在继续保持全球最大市场的同时，中国汽车召回也以144次/507万辆的数字，创造了历史新高。销量与召回的并行新高，形成了醒目的对比。

　　在2014年中国国内的召回排行榜中，除了广汽本田因高田气囊问题召回了52.7万辆雅阁之外，排名前五的是：一汽-大众、上海通用别克、一汽奥迪、长安福特、华晨宝马。

　　从这个表单中不难看出，排名靠前的这几个品牌，都是长于且乐于做技术尝鲜者的品牌。无论是在中国或者在全球，奥迪、宝马、大众、福特这几个品牌，近年来都以新技术新产品为主打。

　　也由于这种风格与中国消费者技术控的口味合拍，因此这几大品牌在中国市场的发展速度都极为迅猛。这其中，尤其以福特特别明显。尽管新导入的翼虎、新蒙迪欧等车型都在质量上毁誉参半，但凭借噱头十足的技术配置，销量一直节节攀升。

　　新技术的采用，提升了产品的性能，但同时也从概率上提高了故障率的可能。速腾的后悬问题、福特翼虎的断轴问题、宝马的凸轮轴密封垫片问题，包括新晋增长迅猛的英菲尼迪和JEEP频频发生的质量问题召回，都反映出“新技术”与“高故障率”之间的关联。

　　相比欧美系品牌，日系品牌在技术上始终趋于保守，也因此一直以质量稳定可靠而著称。只是在2014年，因为高田气囊事件，也终于未能幸免。丰田、本田、日产三大品牌都因此受到牵连，其中尤以本田最为严重。

　　由于气囊安全问题所导致的天量召回，也让高田气囊的名字被普通消费者所认知。

　　在国内，受此影响的也不仅仅是日系品牌。除了本田的多款车型，东风日产天籁、长安马自达CX-5，大众甲壳虫、迈腾、新朗逸、新桑塔纳、通用旗下的凯迪拉克XTS、迈锐宝、昂科拉，斯柯达昕锐、奔驰A180、克莱斯勒300C、DS5，包括自主品牌的上汽荣威950、一汽奔腾X80等车型，都或多或少地配置有高田的气囊产品。

　　服务决胜时代已经来临

　　尽管高田气囊已经在全球造成了“气囊门”事件，但是在中国，2014年的最为引人关注的汽车问题，却不是它。2014年，中国汽车安全话题第一名，无疑是一汽-大众速腾的后悬安全事件。

　　实际上，速腾后悬挂问题能够演变成如今的一场质量风暴，对于一汽-大众来说也是始料未及。但是通过其他一些数据的对比，却可以从侧面分析出，这一事件的发生并非单纯的产品质量问题，也不是毫无征兆的。

　　以较为公允的数据：J.D.POWER 2014年中国汽车销售满意度研究报告中，一汽-大众的销售满意度仅排名第十三位，不仅排在南方上海大众之后，甚至排名在奇瑞、一汽轿车这两个国产品牌之后，得分仅673分，与第一名北京现代（772分）有近100分之差。而在售后满意度调查中，一汽-大众则更加靠后，排名在20名之外。这两个数据，显然与其全年第一的销售地位极不匹配。

　　售前与售后两个数据的低分值，很容易让人将其与随后发生的后悬挂事件产生关联。消费者的不满意，在某种导火索的影响下，终于形成爆发。与之相比，服务口碑一向很好的广汽本田，虽然主力车型雅阁在2014年因为气囊问题产生了超过50万辆的召回，但无论是在线下还是线上，都没有形成过于强烈的影响。

　　服务决胜论，在这个时候显示出了其巨大威力。

　　另一方面，相比情况比较清晰明了的气囊，速腾的后悬挂问题则显得有些扑朔迷离。车企、消费者、质检总局之间的博弈，已经超出了单纯的产品质量范畴，甚至引伸出各种潜规则与阴谋论的论调。

　　而这一事件也显现出一种新的趋势——曾经的信息不对称格局，已经因移动互联网的迅速普及而被打破，任何一个细微点上的失误或轻视，都可以在极短的时间内发酵成为庞大的群体性事件。汽车企业必须重新审视和制定面对互联网时代的营销服务策略。值得一提的是，随着“三包”政策的实施，中国汽车市场的整体服务水平是在不断上升之中，消费者的总体满意度也随之有所提高。但在一年多的实施过程中，也出现了比较明显的主机厂“三包”执行较好，但流通领域（经销商）执行不够到位的问题。

　　国家质量管理总局质量管理司司长黄国梁此前曾表示，国家管理中心调查59%的消费者反应购买汽车时，汽车4S的销售人员没有介绍“三包”期限、“三包”责任等信息；有72%的消费者被经营者暗示或者明示不在汽车4S店保养；有11.6%的消费者反映其车辆在维修时实现超过了5日，修理者没有及时备用车辆和合理的交通费用补偿。

　　由此可见，尽管汽车品牌的服务体系建设从未停止，但同样仍有很大的提升空间。当中国汽车市场告别爆发式增长，进入平稳增长的新阶段，服务品质将在品牌的发展中占据更大的比重，服务将是与技术同样需要不断延伸与进步的一环。

　　质量是体系力竞争

　　品质与品质感，是两个不同的话题。其中既有关联，又不能一概而论。产品品质关乎生产制造、质量控制监督等技术环节。而品质感，则关乎一个品质的品牌形象、市场营销策略，乃至对消费动向的掌控。

　　在J.D.POWER 2014年新车质量排行榜中，中国的自主品牌上榜量并不算小。在紧凑型轿车这个细分市场，前三名分别是北汽E系列，奇瑞风云2，吉利自由舰。在中型基础轿车细分市场里，长城腾翼C30排名冠军，启辰D50/R50和荣威350位列2、3。

　　在所有参与J.D.POWER调研报告的中国品牌中，传祺极具代表性。在2014年中国新车质量研究(IQS)品牌排名中，广汽传祺品牌整体99分，在参与调研的62个品牌中排名第14位，不仅是中国自主品牌第一，同时也超过了东风雪铁龙、长安福特、上海大众等更加知名的合资品牌。

　　作为较新的自主品牌，传祺的高质量生产不得不说是得益于广汽长期与日系品牌合资的结果。传祺依托于广汽集团的资源，大量吸收借鉴了丰田、本田两大日系品牌的生产体系管理，并在品牌建立初期就将目标锁定在这一级别之上。本刊也曾经多次从上到下对传祺进行采访，以探究其高品质生产的原因。

　　从传祺可以看出，汽车品质竞争的根本是体系能力的竞争。丰田以精细化生产管理著称全球，不仅帮助丰田公司成为全球车业霸主，同时也由此影响了一大批汽车企业。

　　这个被称为“改变了丰田，改变了日本，并且在改变着世界，被称为是21世纪的生产方式”的体系能力，如今也让传祺因此受益。

　　但是值得注意的是，不管是传祺还是吉利、奇瑞等自主品牌，消费者印象最深最直观的仍然是低价格，而很难将其与“高品质”之间产生联想。这种调研报告与市场结果的差异性，充分显现了中国自主品牌在塑造品质感方面，与合资品牌的巨大差异。

　　这种差异，并不能单纯以自主车档次低、售价低一言以蔽之。纵观全球市场，日本汽车曾经正是以低价和高品质的结合，才能在海外市场所向披靡。价格，并不是品质差和品质感差的遮羞布，恰恰相反，低质低价则意味着低价格非但没有成为竞争优势，而是竞争拖累。

　　如今的中国自主品牌，已经构建了自己的初级体系能力与研发能力，但显然在市场端仍然处于模仿和跟跑的角色。当跨国车企不断融入本土文化，闲庭信步地利用一个个文化热点、传统节日创造出互联网模式下的流行营销案例的时候，自主品牌仍疲于在市场端靠价格战努力争夺市场。其品牌力在这样的斗争中一次次被透支，品牌地位不断与跨国车企拉开距离。

　　电动车“火”与火

　　亨利·福特曾经说：“不创新，就灭亡。”但是在今天，这句话必须被增加一些定语：不谨慎创新，可能会灭亡得更快。

　　2013年10月，一辆特斯拉Model S在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，由此引发了大众对于电动车安全的重视。尽管特斯拉方面极力希望通过技术分析，证明产品的安全性没有问题，然而事与愿违，在随后的一年中随着销量的不断增长，特斯拉的起火事故也不断增加。

　　2014年7月，一辆特斯拉Model S碰撞后起火燃烧，而就在刚刚过去的2015年2月，同样是一辆MODEL S在加拿大自燃。在过去一年中，特斯拉几乎以一个月一次的高概率，在世界各地发生着与电池相关的安全问题。

　　与之相对应的，是特斯拉开始出现滞销，并随之带来股价的不断下跌。这种情况，不仅发生在美国，甚至在中国更甚。在初期的新鲜劲头过去之后，消费者不得不面对电动车的诸多困境，使用困境与安全困境并存，让特斯拉的发展前景蒙上一层乌云。

　　实际上，特斯拉起火事件并非个案，在其他品牌的电动车使用过程中同样发生过类似事故。只是特斯拉身为一面旗帜，更加受到关注而已。而电动车所面临的产品问题，还远远不止电池安全性一点。

　　国内电动车技术专家曾经指出，目前国内生产的低价电动汽车，是在传统汽油车的悬挂基础上修改而来。然而由于电池重量巨大，传统悬挂长期处于超负重的使用状态，其悬挂的刚性和四轮的轨迹都有着潜在的危险。只是目前还缺少长期使用的结果验证。

　　而目前已经在中国道路上投入使用的新能源汽车，其平均质量水平也难以令人满意。在2014年以高性能为卖点的比亚迪“秦”正式上市，但是这款产品在上市仅一年的事件内，已经被爆出包括：电瓶故障、无法充电、电池续航里程不达标、电子系统故障、漏油等众多质量问题，不得不让人对目前的电动车质量充满怀疑。

　　此前，奇瑞董事长尹同跃曾在公开场合表示：“奇瑞再重视路线的同时，更要重视门槛和质量。电动车质量不能出问题，质量出问题将是行业的灾难。不管外面多么热，我们还是把产品做好。不管电动车叫什么名字，走什么技术路线，本质还是车，安全仍然是第一位。”

　　客观来说，特斯拉的问题与比亚迪的问题不是同一性质。前者是技术方案的安全性问题，这只能有赖于技术的进步不断完善。而后者的问题，则是一种态度问题，也是中国自主汽车的传统问题。这无关技术，更多是在于对于造车的敬畏之心有多少。

　　2014年被称为新能源汽车的拐点，不仅是电动汽车在2014年发展得如火如荼，丰田的氢动力汽车也已经具备小批量量产能力，即将在2015年上市。全球汽车市场即将迎来新能源多元化的时代。

　　然而在技术发展的同时，其所出现的问题和即将发现的问题，势必较过去百年来的传统模式成倍增加。这不再仅仅是一个单纯的质量话题，而是由技术路线所引发的系统性风险。如今，我们尚无法对这种风险做出具体评估，但诚如尹同跃所言：无论走什么技术路线，本质还是车，安全永远都是第一位！

　　智能汽车的危险关系

　　正如《i Robort》里所演绎的，被机器人所主宰的智能社会，随时可能遭遇被机器所背叛和毁灭的危险。人类对于智能科技始终处于一种依赖又恐惧的矛盾状态中。因此，从智能汽车概念诞生伊始，有关其安全的辩论就从未停止。

　　因为智能汽车之所以智能，离不开网络支持。而接入互联网的设备，几乎没有例外的都遭遇到了黑客的袭击和入侵。智能汽车至少装有80个传感器，每天向车联网云端传输的数据据说达到100兆。这些数据涵盖了汽车和驾驶者个人的各类信息，无疑也成为了黑客眼中的一块肥肉。

　　当谷歌之类的科技公司在大肆畅想智能化自动驾驶汽车美好的明天时，不同行业不同领域的人士则表达着各自的担忧。

　　2014年7月，据英国《卫报》报道称：尽管谷歌的无人驾驶汽车可能仍处在原型阶段，但美国联邦调查局（FBI）认为这种可“改变游戏规则”的汽车，将在几年内对高速追车带来革命性的影响，并警告称无人驾驶汽车可能被用作“致命武器”。

　　FBI的报告指出：“犯罪分子可能会避开无人驾驶汽车的安全功能，无视交通信号灯和速度限制，或者可能会有恐怖分子通过编程的方式让其变成‘无人驾驶炸弹’。”

　　这种担忧显然不是空穴来风，因为就在这份报告发布的几乎同时，中国一场有关安全的国际性活动上，参赛黑客仅用一天时间，就利用应用程序系统漏洞，对目前最智能的量产车特斯拉进行了破解，并且实现了远程开锁、鸣笛、控制大灯和天窗等操作。

　　早在2013年的黑客大会(Def Con)上，Twitter公司软件安全工程师Charlie Miller和IO Active安全公司智能安全总监Chris Valasek就现场展示了他们攻击丰田普锐斯和福特翼虎控制系统的成果——两位技术高超的黑客对这两个目标进行破解，并且实现了包括高速行驶时突然制动、使车辆刹车失灵、猛打方向盘在内的一系列操作。

　　事实上，如何证明危险和如何展示目前解决危险的方法，本身都是没有实际意义的。因为使用了数十年计算机和互联网的经验告诉我们，黑客与安全专家之间永远是赛跑与共舞的关系。

　　这世界上既没有绝对安全的网络和系统，一样也没有无法FIX的漏洞和杀不死的病毒。而黑客和安全专家的身份，也可以随时互换。

　　智能汽车的安全问题既无法刻意回避，目前也毫无根除的办法。惟一在此中获益的，是像蓝盾股份、北信源、美亚柏科、卫士通这些信息安全概念股的上涨。但这些被投资者追捧的安全公司，并没有能力保护智能汽车不被入侵。

　　甚至，更加悲观地说，接入互联网的汽车将永远会面临安全威胁。这也就解释了为什么像丰田这样的传统汽车公司，在智能汽车的研发方向上，拒绝纯粹的无人驾驶而强调“辅助驾驶”概念。而日本政府甚至支持“通过收费等方式限制车主长时间的开启无人驾驶模式”。

　　抛开上述的安全话题，终极智能汽车——无人驾驶技术还必须面临更为复杂的伦理困局。这一困局也证明了，智能化或许正在改变甚至破坏我们的传统伦理观念，这既伟大又令人恐惧。

　　尾声

　　2015年的“3·15”已经到来，也将很快过去。未来，还会有无数个“3·15”，继续成为中国市场中国消费者有关质量的群体性记忆。召回、“三包”、维权、电视披露，中国的消费者已经对这个套路耳熟能详，并还将继续用这样的方式争取自己的权益。

　　与此同时，互联网时代让一切变得更加简单和高效。任何事件都将不再仅仅是孤立性的发生，任何消费者的维权活动，都可以轻松在互联网上形成一股强大的力量。当去中心化已经成为我们生活和接受信息的一种常态模式，“3·15”所涵盖的意义已经绝不仅仅局限于那一个具体的时间点。可以说，互联网让我们的生活每一天都是“3·15”。

　　更加值得关注是，当我们走进2015年，走进中国经济的“新常态”，汽车产业告别过去的野蛮生长，产品质量与服务质量，将在企业发展中扮演更加重要的角色。

　　对于汽车企业来说，必须同时完成对互联网化与新常态化两种变革的应对。因为只有这样，才能够在这个时代美好地生存。

　　最终，不得不说的是，在这个技术转折的特殊时点，我们更值得为即将到来的全新汽车社会、汽车时代进行更加前瞻的思考与探讨。这或许与今天的“3·15”并无直接关联，但在可以预见的未来，这将影响、改变，甚至是颠覆我们的生活。

　　对于这个新世界，我们既憧憬，又敬畏。

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