剥开广汽本田的“质量洋葱”

　　如何评价一个品牌发展质量的好与坏？是销量？是客户数？是品牌影响力？是社会价值？或者，全部都是。

　　观察与剖析一个品牌的过程，就像是一个剥洋葱的过程。将厚厚的外壳（品牌形象）层层剥开，才能看到里面的品质是否新鲜健康。当我们从一个足够长的时间跨度去评价一个品牌的发展，这是一个品牌的厚度，也是其内在竞争力。

　　广汽本田正是这样一个值得剥开的“洋葱”样本。从历史上来讲，从建立中国第一家4S店，广汽本田已经发展了17年（1998-2015）。如今，随着一系列新计划、新产品的推出，这个品牌进入了第二个跨越式发展阶段。

　　从创建规范化的4S模式，到长期多次夺取售后服务桂冠，从有口皆碑的高品质服务，到建立智能化、环保化的新型工厂。在漫长的发展历程中，除了累积几百万辆的销量和用户，广汽本田品牌每一层的建设质量都颇值得关注。

　　质量洋葱第一层：销量

　　新年伊始，万象复苏。一切还是从销量这个最显性的指标开始。

　　在缤智、凌派、第三代飞度以及全新奥德赛等热销车型的带动下，广汽本田在2015年1月交出了一份满意的成绩单。1月份实现销量34406辆，同比增长11.6%，呈现出了均衡增长、多点开花的良好开局。

　　相比过去，产品线快速拉长的广汽本田在产品层面有了更多话题性。无论是在极度火爆的紧凑型SUV市场，还是快速成熟中的MPV市场，广本在2014年进行的卡位战，都取得了相当惊人的成绩。

　　刚刚过去的2014年，国内紧凑型SUV市场竞争空前激烈，几乎所有的品牌都在这个市场进行了自己的战略部署，仅当年上市的新车型就达十余款，加上市场原有车型，可供消费者选择的紧凑型SUV就达数十款之多。与此同时，紧凑型SUV市场的集中度也不断提高，后来者进入的门槛越来越高。

　　然而，有一款新车型虽然下半年上市，但却在极短的时间内获得了消费者的认可，更令行业为之瞩目，这款车就是缤智。

　　数据显示，自去年10月25日上市以来，缤智上市40天订单数破2万辆，特别是去年12月，上市3个月的缤智仅凭1.8L车型便创下发车11639辆、上牌7214辆的新纪录，同时夺得“发车量”和“上牌量”双料冠军。值得一提的是，高配版车型在总订单中占比近60%，说明缤智极富竞争力的产品价值获得了市场广泛认同。

　　缤智何以后来居上，勇夺“双料冠军”？《汽车人》认为，“本田全球战略车型”的定位是一个重要原因。从雅阁、飞度到缤智，但凡广汽本田导入的每一款全球战略车型，无不整合了本田全球最优势的资源倾力打造，确保其成为所在细分市场的佼佼者。

　　缤智开发负责人森下尚久曾表示：缤智车型设计充分考虑到全球各区域的消费者的想法，以现代“GLOBAL SPECIAL TYCAR”作为灵感来源，并突破现状，为全球市场提供全新价值、革新车型作为目标。

　　为此，缤智大量采用了此前在本田更高级别车型才被允许采用的配置，如全系标配电子手刹、四驱车型搭载的DBS系统等。在日本，缤智被媒体评价为本田最漂亮的一款车，一经推出，便一直稳居日本市场SUV车型销量冠军，成为日本市场最畅销的SUV类车型。在世界其他国家，缤智也受到年轻消费者的追捧。

　　秉承“良品无国界”的理念，广汽本田在同步导入缤智的过程中，力求与海外版同源，与世界潮流同步。缤智最大程度地保留了原型车VEZEL广受全球消费者认可的外观、内饰设计和类似双区温度控制等人性化功能；同时，针对中国消费者的需求，专为中国市场推出可开闭式全景天窗、轻快顺畅的新一代CVT变速器、智能屏互联系统等。

　　最终，呈现在消费者眼前的缤智，既原汁原味贴近原型车VEZEL，又明显区别于市面上的其他传统SUV。轿跑车的外观、前卫的撞色内饰设计、航空驾舱般的悬浮式中控台，处处彰显着时尚潮流气息，成为一部真正满足年轻群体需求的动感、时尚的史上“最潮SUV”。

　　由于上市时间较晚，缤智在2014年并没能真正发挥出自己的市场实力，与之相似的还有全新奥德赛。可以预见，这两款重点全新车型势必将在2015年为这个市场带来更大的冲击。与此同时，2015年广汽本田计划还将会有多款新车型导入，其中包括第一季度上市的缤智1.5L车型，以及全新换代的锋范和升级的凌派。

　　正如广汽本田自己所言：“2015年广本正步入发展快车道。”新产品的不断推出，必然在销量上带来更大的斩获。但是这仅仅是广汽本田“质量洋葱”的第一层，在这一层之下，是更多环节的高质量要素，保证了广汽本田可以用“正确的方式”加速前行。

　　质量洋葱第二层：产品

　　如果说，销量是这只“质量洋葱”的第一层，那么产品品质无疑就是第二层。相比起单纯的唯销量论，品质论则更容易看到一个品牌的内功水平。

　　暂时先不说国内，把视线放到大洋彼岸的美国市场。尽管美国最大单一市场的地位已经被中国夺走，但是美国在汽车技术和汽车质量控制上，仍然是这个行业的风向标，从美国市场反馈的数据，可以让我们更客观地分析问题和现状。

　　以两份在美国极具分量的报告来看，《美国消费者报告》发布的2014年度汽车可靠性报告中，HONDA品牌排名第四，超过了奥迪、保时捷、沃尔沃、宝马等一系列高端大牌。而在J.D.POWER北美的新车质量报告中，HONDA排名前十，同样超过了奥迪、奔驰、凯迪拉克、英菲尼迪等豪华车品牌。这两个数据在一定程度上可以看出本田产品的质量水平。

　　那么，反观国内，作为本田在中国的最重要的合资公司，广汽本田的产品品质又如何？2014年12月16日，J.D.Power亚太公司发布了2014年中国车辆可靠性研究SM（VDS）报告，第九代雅阁在中型高档轿车细分市场排名第一，新车质量报告（IQS）排名第二，第三代飞度在紧凑型高端轿车市场同样排名第二。特别值得注意的是，由于上市时间问题，缤智和全新奥德赛都没有进入这个评比。

　　相比第三方的评测报告洋洋洒洒的数据，或许用一些更加直观甚至是极端的方式，更容易让外界了解到广汽本田的质量和自信。

　　随着一声巨响，两辆雅阁撞在一起！如此巨大的冲击力，让看台上的人禁不住发出了惊呼。同为56km时速所产生的112km相对速度，造成了一起可怕的侧面相撞“事故”。

　　这是广汽本田2014年10月底在天津中国汽车技术研究中心公开举行的国内首次“车对车15°角小重叠率高速”碰撞试验。两辆第九代雅阁分别以56km/h的速度，呈15°斜角以25%重叠率进行碰撞。此次碰撞被称为“史上最严苛”碰撞测试。

　　很快，碰撞数据结果出来。通过对假人伤害值的分析显示，碰撞过程中试验假人得到很好的保护，各项指标均远远低于基准值要求，最大伤害值也仅为基准值的60%左右。这个数据，是这一级别碰撞中惟一公开的数据，而广本也是目前国内惟一一个敢于公开这些数据的品牌。没有对产品质量的十足信心，谁敢这么做？

　　广汽本田副总经理、销售本部本部长郑衡认为：品质，是广汽本田的根基和灵魂。“广汽本田的企业宗旨是‘尽全力提供超越顾客期待的商品，赢得顾客与社会信赖’，这同样也是广汽本田的质量方针。”

　　实际上，品质可靠、不爱出毛病一向是日系车的特点所在。相比看起来“高大上”的欧美车系，日系车以极低的故障率，在全球范围内建立起优异的口碑。而在最新的第九代雅阁身上，广汽本田再次将这种优势发挥到最大程度。

　　从CSI第一，到VDS第一，广汽本田在2014年取得的双料冠军，足以向对日系车安全性有诸多误解的中国消费者验明正身。而换一个角度来说，这或许也说明了一个老理儿——“无需服务，即是最好服务。”

　　相比于研发一种跨时代的新技术，推出一款举世惊艳的新产品，服务品质提升，为这个市场带来的改变是默默的，甚至是不易被察觉的。也正是因为这种不易出风头，也让许多车企一方面挥舞服务大旗作秀，一方面却在产品质量和服务口碑上不断出现问题。

　　而在这样浮躁的市场气氛中，真正能够静下心来、耐住寂寞将服务品质作为企业核心竞争力进行雕琢的，在这个市场中凤毛麟角。

　　这是广汽本田“质量洋葱”的第二层，也是消费者可以感知的最关键的一层。如果说销量决定了规模，那么品质则决定了时间。作为一个以可持续性发展为目标的企业，在这两个维度上的共同协作，将创造出更有厚度的品牌。

　　质量洋葱第三层：服务

　　无服务，不广本。

　　或许你可以诟病过去广汽本田的市场反应迟钝，可以不喜欢它在产品设计上的特立独行，甚至仅仅因为它的日系属性而对它不屑一顾。但是，你无法否认，广汽本田在服务品质上的贴心到位，更无法忽视这个企业在若干年中，对于提升服务所做出的种种努力和创新。

　　其实，在这个时代谈服务，是件危险的事。为什么？因为中国消费者早已被外媒评价为“全球最挑剔的消费者”，从火烧4S店到飞机上演全武行，脾气火爆的中国消费者，既让全球巨头趋之若鹜，同时也让他们备感头疼。

　　而服务本身，也从其字面意思衍生出更为复杂和多元的价值。特别是在产品趋同的汽车市场上，消费者选择的理由正在出现分化。汽车产品特别依赖服务，因此服务品质作为一种购买因素，正日趋被消费者所接受。2013年10月1日，“汽车三包”法正式在全国强制实施。“汽车三包”让消费者维权有法可依，实现权益保障质的飞跃。同时，“三包”法的强制实施也对汽车生产企业及负责销售、维修的商家提出了更高的要求，只有不断提升产品质量、强化服务水平才能适应未来市场发展。

　　关于“汽车三包”的相关政策，广汽本田不仅保持着持续关注，更积极推进“三包”工作实施。早在2008年，汽车行业保修期限普遍还在“2年6万公里”以下时，广汽本田第八代雅阁就推出“3年10万公里保修期”，为消费者提供更多保障。2013年10月1日汽车“三包”法出台后，广汽本田率先积极响应，专门成立了“三包”事务局，全面检视企业各领域“三包”标准达成情况，全方位监督开展实施“三包”工作。

　　在“三包”业务的落实过程中，广汽本田特约店通过对售前、售中、售后三个环节的工作规范完善和进一步强化，建立了先进的质量管理体系，贯彻“全员全过程质量保证”理念，从各个环节做好产品和服务质量，同时培养具有质量意识的优秀员工队伍，将质量的管理与企业文化相结合，实施“以人为本”的质量管理，确保将最高品质的产品提供给用户。

　　经过一年多时间对“三包”工作进行全面落实的努力，广汽本田售后服务再次赢得了用户的信赖与社会的肯定。

　　在J.D.Power亚太公司发布的2014年中国售后服务满意度研究（CSI）报告中，广汽本田以906分的总成绩，荣获主流车细分市场并列第一。从媒体的角度来说，获悉这一消息丝毫不令人感到吃惊。因为自2009年开始，广汽本田可称得上是此项评比的常胜将军。加上2014年的这个并列冠军，过去5年时间里，广汽本田得到了4个冠军，1个亚军。

　　随着市场需求的不断升级，消费者对服务的理解和需求也在不断提升。用户对汽车服务的需求，已经从传统的到店买车介绍、售后维修保养的技能型需求，延伸到了心理和情感上的需求。在服务水平水涨船高的大背景下，广汽本田的持续夺冠尤其显示其更高的含金量。

　　事实上，今天中国的汽车市场已经是一个过度竞争的市场，几乎每个月都有各种新车型登场，而大部分产品虽各有千秋，但内在的同质化趋势仍不可避免。在这样的一个市场环境下，消费者的忠诚度其实很低。哪个车型漂亮，哪个店卖的便宜，消费者会随时调转脚步。

　　通过多年来的坚持，广本的服务得到客户的深度认同，直接带动了品牌形象和品牌的忠诚度。对于整个渠道来说，从不理解，到慢慢理解，到现在主动要把服务水平做好、提高。经销商有动力，是因为他们实实在在地得到了好处。

　　作为“质量洋葱”的第三层，同样也是消费者可感知，却无法直接量化为销售数字的关键一层，服务质量在过去很多年内不仅已经成为广汽本田的一种内在竞争力，更深入骨髓成为了这个品牌的一种品牌DNA。

　　质量洋葱第四层：制造

　　从销量到产品，从服务到制造，“品质洋葱”已经剥到了最内核的部分。品质的保障，归根结底是生产制造的质量，是体系力的质量。但是，生产制造的质量又绝不仅仅体现在产品上，更包含了在制造过程中对人、对环境的影响。

　　2013年，广汽本田第三工厂在增城奠基，今年将正式进入投产阶段。而这个被称为Smart-SSC的“智慧集约型环保工厂”，将实现资源占用最小化、效能发挥最大化，成为中国汽车制造业的质量新标杆。

　　广汽本田第三工厂初期年产能为12万辆，未来将扩大到24万辆，麻雀虽小，五脏俱全。广汽本田第三工厂的特点可以用“Smart-SSC”（Smart，即智慧；SSC即Small、Simple、Compact，小型、简练、紧凑）来概括。

　　以“创建QCD（质量、成本、效率）体质世界最强的绿色工厂，制造令消费者感动的商品”为愿景，广汽本田第三工厂应用了Honda全球最新生产技术，旨在建成“世界最低成本、最高效率，单台占地面积最小、单位面积产出率最高，输出流程最短、工艺布局最高效、最环保”的“智慧集约型环保工厂”。即使放眼全球，广汽本田第三工厂在先进性、生产效率、节能环保等方面，也位居本田全球工厂的前列。

　　相比传统汽车工厂，广汽本田的工厂一直将“环保”作为关键考核点。此前的增城工厂已经第一家实现了汽车工厂“废水零排放”的水平，同时达到全球最严格的VOC（可挥发性有机化合物）排放标准，实现世界领先水平。

　　新建的第三工厂在在延续增城工厂的绿色环保优势之外，还设定了更高水平的环保目标。今年年初，广汽本田·汉能17MW分布式光伏发电工程正式并网运行，年发电量1900万度，按每个家庭平均每天用电5度计算，相当于1万个家庭一年的用电量，可满足广汽本田增城工厂20%的生产用电需求。此外，在工厂的非生产日，还可向社会供应绿色用电。广汽本田·汉能17MW光伏发电项目是广汽本田利用新能源、深化节能减排工作的重要举措，标志着广汽本田环保事业进入全面深化的新阶段。

　　相比前面的几层，“质量洋葱”至此已经深入到企业运行的最核心处，也是距离消费者感知最遥远处。但是对于一个企业而言，其扮演的角色注定不仅仅是面对消费者，更是面对这个社会甚至是整个世界的责任和义务。

　　通过对广汽本田“质量洋葱”的逐层剥开，读者不难看到这个品牌在过去17年来所做出的成就，也可以从“大质量”的角度，衡量出一个企业的品质水平。

　　中国正在迎来一次巨大的变革，当整个经济社会进入“新常态”，中国的汽车市场也正式走入了“稳增长”的新常态。如何在这个新常态下保持持续的创新和活力，想必是每个企业都在认真思考的事情。

　　而通过这样几个维度的观察，将帮助我们更好地看清一个企业一个品牌的发展前景。也让我们更有理由相信，广汽本田这个企业在新常态下，将会迎来一波新的发展机会。

　　本刊记者/卢山