刘智丰，第九代索纳塔必将再度“逆袭”

　　北京现代在迎合大势的步伐上从来就没有落后，而近年来对自身体系力的打造也日趋完善。找准节奏、顺势而为向来是他的拿手好戏；同以往所赢得的每一场硬仗一样，刘智丰有信心再完成一次漂亮的逆袭。

　　所谓的品牌提升，对北京现代来说表现在两方面，一方面是D+S的权重，经过4年努力，北京现代的产品结构已经全面上移，索八和名图在中高级车市已有一席之地。2014年北京现代中高级车占比已提升至42%；另一方面则是单车平均价格，去年北京现代单车售价已从上一年度的12万元提升至14万元。

　　就像是一道嘹亮的集结号，“索纳塔”再一次划破长空，唤起了北京现代的斗志与成功渴望。过去13年里，附着在索纳塔身上的故事已足够传奇，从国产一炮走红到索八撬动品牌上行的法门，这一次，北京现代期待用第九代索纳塔，彻底啃下品牌力这个硬骨头。

　　在北京现代常务副总经理刘智丰看来，怎么强调索纳塔的重要性都不为过。他介绍，2014年，北京现代累计产销600万辆，年产销达到112万辆，同比增长8.7%，稳居行业第四。13年一路走来，北京现代产品从曾经索纳塔的“一枝独秀”，发展为覆盖全细分市场的“百花齐放”。特别是近几年，北京现代车型“上市一款，成功一款”，产品力叠加夯实，这个过程中有一款车功不可没，那便是索纳塔。

　　不久前的第九代索纳塔下线仪式上，刘智丰感慨万千，心中对索纳塔充满了感恩之情。他告诉《汽车人》：“作为当年‘第八代索纳塔战役’的亲历者，拼搏的一幕幕就如昨天一样历历在目。”4年前，正是以时任常务副总李峰和他为首的索八攻坚团队，立下军令状，顶住了压力，最终胜利“打过了长江”。回忆起来，刘智丰至今仍连呼：“第八代索纳塔里程碑式的成功动人心魄。”

　　刘智丰坦言，索八之前，北京现代没有中高级车，其实对于索八能否成功，消费者能否认可，谁心里也没底。“上市第一个月才卖出不到1000台，那时每个经销商能卖10台车已经是奢望了。”而随后的4年时间里，索纳塔上演了一出绝地反攻的经典大戏。4年来，第八代索纳塔累计销量超过32万辆，客户影响力大幅提升。

　　更重要的是，随着索八敲开品牌上行的大门后，北京现代体系能力逐步加强，从索八上市当年产销74万辆提高到如今的112万辆，年产销规模不断扩大。中高级车D+S战略稳步提升，D+S车型增加至6款，销量占比从26%提升至42%，产品结构不断升级。在经历了第八代索纳塔、名图的成功后，北京现代渠道倍增、能力倍增。“索八的销售经验无论在品牌力、消费者认同、经销商能力培养还是征战中高端市场的信心上，都给予了我们很大的改变”。刘智丰认为，正是以索八为开端的“D+S”（即中高级车与SUV）战略开启了北京现代的品牌上行之旅。

　　如果说索八帮助北京现代在中高级轿车领域实现了从无到有的突破，奠定了北京现代在中高级车市场的行业基础和细分市场地位；那么即将于3月份上市的第九代索纳塔，或将以新一代领军车型的身份，实现北京现代在中高级车市场从有到强的跨越。刘智丰表示，第九代索纳塔将“顺势而为”，抓住战机，成为北京现代中高级车市场名副其实的“谋变之将”。

　　“第九代索纳塔历‘九’弥新，必将终成大器。“刘智丰高调说道。他介绍，第九代索纳塔是北京现代融合现代汽车最新研发理念和制造技术，深入洞察中国消费市场需求淬炼而成的一款全新中高级座驾。他认为，第九代索纳塔首先体现出的是传承的历史，索纳塔品牌的历史已有30年。在这过去的30年，特别是在汽车领域，真正从小到大、从弱到强的就是现代品牌，现代品牌成长的过程中，索纳塔起到了至关重要的作用。

　　“而且，在中国传统文化中，‘九’为至尊之数，索纳塔这个品牌历经9代锤炼，终成大器之作。同时，‘九’作为最大的个数，也代表品牌和品质将达到最高的巅峰。”

　　与4年前相比，北京现代的体量规模、品牌影响力都已不可同日而语，但与此同时，国内的车市也发生了巨大的变化。“第九代索纳塔所面对的境遇已经完全不同。”刘智丰说道，中高级轿车市场格局发生了巨大变化，他敏锐地发现，消费者不再追求那种大而全的产品，而是针对性地更加关注产品技术和品质，而这也正是第九代索纳塔的最大卖点。刘智丰自信地说，与索八相比，第九代索纳塔塔是一款真正“回归驾驶本源”的技术派产品。它是国内第一款同时提供多种动力总成组合的中高级车轿车，包括1.6T涡轮增压+7速双离合、以及2.4L缸内直喷自然吸气发动机以及混合动力。以多种动力总成打出技术牌，有效弥补以往韩系车的软肋，可谓有针对性地击中要害。

　　就在第九代索纳塔下线当天，刘智丰宣布今年内的销量目标是9万辆，新车将于3月上市，这意味着其月均销量目标在1万辆左右。新车的预售价为19万元至26万元，这意味着将又一次向20万元发起冲击。相对销量规模，刘智丰对产品价格也同样在意，他认为，所谓的品牌提升，对北京现代来说表现在两方面，一方面是D+S的权重，经过4年努力，北京现代的产品结构已经全面上移，索八和名图在中高级车市已有一席之地。2014年北京现代中高级车占比已提升至42%；另一方面则是单车平均价格，去年北京现代单车售价已从上一年度的12万元提升至14万元。“但这还不够”，刘智丰期望，通过第九代索纳塔在产品技术和科技含量上的提升，继续拉高北京现代车型的定价区间，让消费者在20万的级别上能够将北京现代的车纳入选择范围。

　　在2014年索八与名图组合一举拿下中高级车市场近19万辆的销量后，刘智丰希望在第九代索纳塔加入后，3款车的总计销量可以提升至25万辆，“如果实现这个销量，北京现代在中高级车的市场占比可以达到13%～14%，这意味着消费者购买的每辆中高级车中，就有1辆来自北京现代。”刘智丰对这一目标的实现充满期待，也抱有相当自信。

　　12年一个轮回，对于不再将“速度”作为主要诉求点的北京现代来说，品牌力提升成为比单纯的销量增长更重要的战略命题。这一次，品牌二次突围的重任再度被寄托在索纳塔身上。同4年前一样，如何抓住时机，利用一个全新的产品换代将北京现代品牌再度拔高，刘智丰已经有了更大的胜算。

　　第九代索纳塔将以技术扛鼎4年前，亲手带领索纳塔八杀出一条血路、为北京现代在中高级轿车市场争得一席之地的刘智丰对第九代索纳塔有更清醒的认识，也抱有更高的期望。他认为，如果说第八代索纳塔实现了“从无到有”的突破，稳固了北京现代在中高级车细分市场的地位，那么第九代索纳塔将推动北京现代实现“从有到强”的进一步升级。

　　第九代索纳塔有着新的契机，也面临艰难得多的市场竞争，相比索八上市时期更险恶了。这里不仅是兵家必争之地，更激化成你死我活的沙场。德系车牢牢占据了20万元以上空间，受挫的日系车不断向15万元区间挤压，要想在索八、名图之上再创新高，第九代索纳塔面临的必然又是一场恶战。

　　2月2日，第九代索纳塔下线现场，刘智丰谈起了索纳塔的过去和现在，并深度解析第九代索纳塔。承接索八此前的业绩，接下来的第九代索纳塔将棋落何处？既然敢叫板德系对手，新索纳塔又强在哪里？对此刘智丰娓娓道来。

　　首先是“新传承”。刘智丰还记得几年前，第八代索纳塔也是从第二工厂总装OK线上缓缓驶出，驶向市场。几年时间后，无论是索纳塔产品本身，还是北京现代的生产工艺、技术、质量保证等各个方面都已不可同日而语。据了解，在生产制造方面，第九代索纳塔采用超高张力钢板，应用比例达51%，远高于同级竞品；而双重构造B立柱等多项安全设计和工艺，让第九代索纳塔成为中国C-NCAP应用全新安全标准后首款获得摸底碰撞测试五星+成绩的车型，达到61分，取得了有史以来的最高成绩。

　　其次是“新动力”。第九代索纳塔提供涡轮增压、缸内直喷等多种动力系统以及HEV混合动力系统，是同级竞品中惟一提供“多元化动力平台”的车型。先期推出的1.6T车型，配合7速DCT变速器，百米加速时间仅为9.0秒，综合油耗6.9L。

　　三是“新智慧”。作为代表北京现代最新先进技术和最高制造水准的旗舰车型，第九代索纳塔集合了众多科技配置与智能化服务一体的技术，以及北京现代首次推出的管家式生活和车辆服务blue members。当然，在所有的换代升级中，“技术”正是第九代索纳塔和前八代车型最大的不同。无论是不逊色于大众、福特等车企的1.6T涡轮增压发动机，还是自适应巡航系统、车道偏离预警系统、盲区监测系统、双屏智能互联系统，索纳塔呈现出迥异于以往的产品基因。“这将是迄今为止技术含量最高的一代索纳塔”，刘智丰告诉《汽车人》，如果说以往北京现代以配置丰富取胜，那么从第九代索纳塔开始，它开始更多转向欧洲车系所看重的操控和技术，“回归驾驶本源”。

　　与4年前相比，中高级轿车市场的价值观发生了巨大变化，很大程度上，德系所倡导的技术营销理念成功说服了消费者，技术含量已越发成为中国消费者最为看重的方面。与以往相比，单纯的舒适性已无法有效打动消费者，要征服市场，技术上就必须有真功夫。

　　与索八甚至之前所有韩系车不同，北京现代开始重新思考适用于第九代索纳塔的新办法。刘智丰承认，索八能够攻下阵地，一定程度上靠的还是性价比这张牌，但在中高级轿车市场，性价比这张牌正越走越难。而无论大众的成功还是长安福特蒙迪欧的后来居上，都证明了“技术牌”的有效性。也正因为此，北京现代重新整合产品策略和营销思路。而19-26万元的预售价透露出的正是这点，第九代索纳塔将彻底摆脱以往性价比窠臼，以技术扛鼎，刘智丰要与德系车来一场硬碰硬的较量。

　　品牌上行有底气

　　较量的本质并不是从销售数量上超过德系车，而是说，第九代索纳塔所对应的品质和技术，使它在价格上有了与德系车一较高下的资本，正如刘智丰多次强调，提升平均售价，才是北京现代“D+S”战略真正追求的目标。

　　“如何提高品牌性？”刘智丰的答案简单而务实，“首先必须提升单车的平均售价。”他直言，如果只是卖10万元的产品，无论你做了多少秀，口号喊得有多响，品牌也不可能高得上去；但如果一款车的平均售价提升，哪怕幅度再小，在他看来这就是品牌的上行，“因为消费者已经把你的品牌放到了一个更高的价格备选区间，用一个更高的品牌价值去衡量你的产品。”

　　让他足感欣慰的是，过去5年里，北京现代整体车型的平均售价从8.5万元提升到了2014年的14.5万元，已经完全不输于日系竞争对手。这很大程度上得益于索八、名图在中高级车市场的成功。“名图站稳了14-16万元区间，索八则守住了16-18万的区间。”但这还不够，刘智丰语锋一转，“跟大众品牌一样，下一步我们在主销价格区间能不能突破20万，在高端人群里有了影响力，品牌才能不断提升。”

　　向20万元价格区间进军，已成为未来两年内刘北京现代最具象的战略目标。了解刘智丰的人知道，一旦他做出了承诺，那么就一定有了应对之策。

　　“对北京现代来讲，未来的方向还是在100万辆的体系上怎么样持续地增长，不能到了100万往下滑，这是最主要的问题。”刘智丰说道。大的方面，产品线有两个方向，一个是加长，一个是加速。

　　所谓加长的概念是在高端车领域不断深入，第九代索纳塔将承担此重任。刘智丰心里清楚，一家主流车企要想有更长远发展，除了抓住中级车市场外，必须要在更高级别的细分市场打响品牌，以旗舰车型拉动品牌影响力。第九代索纳塔正是北京现代新的标杆，在车型布阵上，自旗舰车型往下环环相扣，因此第九代索纳塔不容有失。

　　至于加速，也就是继续扩大D+S（中高级轿车+SUV）的比例，提升北京现代的品牌力。他特别谈到，现在汽车企业都在做SUV，对所有汽车企业一样，SUV是最好的盈利点，把D+S做上去，既可以带动品牌，又可以带来利润，是企业厚积薄发最好的点。

　　如果稍许留意，即可注意到，在进入年产销百万辆俱乐部之后，北京现代的发展基调已经从过去的强调速度转向注重内涵，这使得它对销售目标的追求已没有之前那般迫切。刘智丰透露，今年北京现代的销售目标是116万辆，这一数字仅比去年多出4万辆，但“D+S”产品的占比提升目标是50%，而去年这一比例仅在42%。

　　第九代索纳塔的新意不仅在于技术，甚至不止是品牌，刘智丰透露，第九代索纳塔还将成为北京现代数字化营销新模式的重要实践对象。

　　据了解，过去一年里，刘智丰给自己布置的一个新命题就是：开展对移动端客户的精准营销。为此，北京现代甚至成立了专门的数字营销科。他表示，互联网营销已成为必然趋势，越早进入越能赢得先机。此外，与电商合作也成为一个新的方向，至于具体细节，将在不久后的正式上市期间揭开谜底。

　　客观来说，用一款车型去提升整体品牌高度，这多少打破了品牌建设学上的时间论和周期论，但刘智丰的自信在于，北京现代在迎合大势的步伐上从来就没有落后，而近年来对自身体系力的打造也日趋完善。找准节奏，顺势而为向来是他的拿手好戏。同以往所赢得的每一场硬仗一样，刘智丰有信心再完成一次漂亮的逆袭。

　　本刊记者/管宏业

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……