“敢·爱”落地 后劲更足

　　过去一年国内车业风云突变，价格战、反垄断、厂商对立激荡起的涟漪，尤其是自上而下的价格战，都将高档车推入一种“薄利割喉”的疯狂……动荡行情下，后来者承受的压力远甚于市场先行者。

　　“2014年下半年随着豪华车总体需求放缓，竞争非常激烈，可以说是过去10年最激烈的。”不久前举行一年一度的业绩沟通会上，东风英菲尼迪总经理戴雷说道。虽然整体车市已步入增幅放缓的低速增长阶段，但英菲尼迪却呈现出不一样的逆天景象。2014年，英菲尼迪全年销量达到30046辆，并以76%的增幅摘得高档车增幅冠军。特别是去年12月，单月销量达到3329辆，创下进入中国以来的销量纪录。

　　当然，能够取得如此惊人的增幅，与英菲尼迪并不大的同比基数有很大关系。也正因为此，在迈上中等规模的台阶后，它能否有足够的后劲将这种高速增长持续推进下去，勾起了人们极大的好奇。

　　戴雷认为，销量迈过3万辆大关，对英菲尼迪来说不止是个数量标志，更重要的是印证了此前产品策略和“敢·爱”品牌策略的有效。他说：“经过极速前进的2014年，英菲尼迪品牌的发展已经跃上了一个新的台阶。”他同时也清醒地意识到：以往的高速增长不可持续，从消费者定位到品牌内涵以及渠道模式，中国汽车市场的环境都在经历深刻的变化，所有的这些变化，“既是我们发展道路上的机遇，也给我们提出了巨大挑战。”

　　对于2015年，戴雷将其定义为“实现中期发展规划最关键的一年”。一方面，这一年里，东风英菲尼迪将强化产品攻势：第二款国产车型QX50L即将在3月份下线，包括之前国产的Q50L以及进口车型，将形成更加醒目的“家族”阵营；另一方面，持续打造品牌的“敢·爱”体验，深化“敢爱”概念并使之落地。

　　对于品牌灵动、个性突出的英菲尼迪来说，机会大于挑战。虽然从规模上来看，它还无法与德系三甲相比，但咄咄逼人的销量增幅，以及创新出奇的营销战术，使得英菲尼迪已成功赢得了竞争对手的重视和尊敬。经过过去两年精心铺垫和准备，东风英菲尼迪有望在2015年将品牌和产品真正“落地”，朝着2018年年销售10万辆的目标更近一步。

　　“敢·爱”一年成绩斐然

　　“新常态”下，中国高档车市场正在进行深刻变革，这给全行业提出了挑战，同样也蕴含新的机遇。

　　戴雷认为，英菲尼迪要根植中国，必须着眼于长期健康的发展。“2015年，我们将着力在产品、品牌、经销商网络、服务四大关键领域提升实力，打造‘敢·爱全体验’，让消费者在每一个环节都能感受到‘最感性的豪华汽车品牌’的独特魅力。”

　　从去年年初启动品牌万人盛典以来，“敢·爱”正成为英菲尼迪最显著的品牌标志。2014年，通过赞助《舌尖上的中国》第二季、《爸爸去哪儿》第二季，以及联合出品《极速前进》等一系列情感与体验营销活动，从此点燃了一股关于“敢·爱”热流。

　　创新式品牌营销获得了不菲的回报。戴雷介绍，去年一年里，英菲尼迪的情感与体验营销活动收获了超过25000篇媒体报道，并吸引了超过30000名车主和潜在客户参与。同时，英菲尼迪与APEC工商领导人峰会等高端论坛的合作进一步提升了品牌的影响力。此外，英菲尼迪还启动“敢·爱星球”公益行动，关爱自闭症儿童，成为国内首个聚焦自闭症群体的汽车品牌。

　　应该说，过去一年关于“敢·爱”从传播已初见成效，2015年，戴雷强调，英菲尼迪将继续强化品牌塑造，通过打造“敢·爱全体验”，推进“敢·爱”品牌深入落地。在延续去年成功项目经验的同时，英菲尼迪将充分利用互联网思维不断创新，让消费者在更多层面体验到英菲尼迪的“敢·爱”。

　　在执行过程中，戴雷表示，“体验”将是2015年营销的重心。“2014年，我们通过与很多大型电视节目的合作提高了品牌知名度、关注度，让很多人从不关注英菲尼迪到感兴趣。”戴雷表示，“2015年我们将举办‘英菲尼迪嘉年华’，覆盖10个城市，吸引7000至1万名消费者参与。”当然，无论品牌落地还是交互营销，最关键的执行层面在于经销商网络。对于今年的网络推广，戴雷有了新的想法。

　　“在新店建设方面，我们要降低投资，我们不一定是要建最大的店，而是有很好的服务。新店的设计非常合理和人性化，总投入跟竞争对手相比只有1/3，但是里面的体验完全不低于其他豪华车品牌。”戴雷介绍。

　　截至去年年底，东风英菲尼迪经销商新增了19家，总数达到85家，但与其他豪华车品牌相比。这一数字仍然偏小。2015年，东风英菲尼迪将再增25至30家，通过建立名为“DType”的小型4S店，向三四线城市进一步下沉。

　　“在2014年经销商面临诸多挑战时，我们提出了支持经销商的特殊政策，包括金融支持。2015年，在双方继续保持良好沟通的基础上，我们首先要求经销商提升服务意识。”戴雷表示，“共赢”将是2015年英菲尼迪网络发展的核心。

　　发展后劲依然强劲

　　与去年相比，英菲尼迪今年品牌传播将更加有的放矢。两款国产车型，已经上市的Q50L以及即将3月份下线的QX50L将成为承载“敢·爱”理念的重中之重。随着产品线的进一步丰富，英菲尼迪形成了颇具个性的“英菲尼迪50家族”和“英菲尼迪混合动力家族”。

　　东风英菲尼迪执行副总经理雷新认为，“50家族”将是英菲尼迪产品攻势的最大胜算，其所在的细分市场在中国整体豪华汽车市场中发展最快、潜力最大；此外，在新能源汽车发展方兴未艾的趋势下，Q50 Hybrid、Q70 LHybrid和QX60 Hybrid这3款混合动力汽车，将形成又一个更具有发展后劲“混动家族”。

　　也正是依靠“混合动力家族”和“50家族”两大产品线，雷新认为，英菲尼迪有能力向传统德系豪华车发起挑战。雷新表示，Q50L、QX50和Q70L等系列产品将覆盖六成豪华车市场份额，为英菲尼迪保持增长带来较大市场空间。他介绍，在去年年末首款国产车型Q50L上市后，已经取得了良好的市场反馈，2014年，Q50和Q50L累计销售5810辆，而12月单月销量就达到了1700辆，显示出强劲的增长势头。

　　雷新表示：“2015年，我们将牢牢把握消费升级、消费者需求个性化、多样化带来的新机遇，在运动豪华轿车、运动豪华SUV及中级豪华商务轿车3个发展最快的细分市场发力，推出更符合中国消费者需求的车型。同时，我们将积极支持经销商伙伴提升实力，打造竞争新优势，实现共赢。”此外，随着消费者对节能减排意识的增强，也有效启动了混合动力市场，为英菲尼迪带来了市场机会。“我们将向中国消费者推出英菲尼迪混合动力家族，不惧怕与同行任何一款混合动力竞品做比较。”戴雷说。

　　在导入新车型的同时，英菲尼迪全球第四个设计中心已经在北京投入运营。“北京设计中心会参与英菲尼迪每款新车型的研发过程，同时如果要推出特别针对中国市场的产品或做调整。我们相信未来要推出的产品都将符合中国消费者需求。”戴雷表示。

　　而让戴雷更感自信的是，虽然从规模上来看，东风英菲尼迪还无法与德系三甲相比，但它在重点市场表现出咄咄逼人的销量增幅，特别是在一线城市显著增长的占有率，都显示出远超于现有体量的大动量。去年11月，在北京、上海和广州这3座城市，英菲尼迪市场占有率同比去年猛增了74.8%；此外，在部分二三线城市的市场占有率，英菲尼迪也大幅高于其全国平均水平，如常州、嘉兴、东莞3座城市，9至11月3个月的平均市场占有率分别达到了4.4%、4.2%和3.8%。

　　颇耐人寻味的是，无论北京、上海、广州，还是常州、嘉兴、东莞，这些城市正是国内经济最发达、消费最成熟的主要经济体，在经济发展呈渐进式、消费潮流呈排浪式的中国，这些城市消费者的喜好、口味和消费特征，对其他城市具有相当模范意义和指导作用。能够获得这些城市的垂青，某种程度上可以看做是掀开了大范围热销的序幕。

　　虽然行业形势动荡不平，但“深化品牌落地、强化产品家族”的英菲尼迪，高速发展的后劲还足得很。

　　本刊记者/管宏业