科斯迈科斯的抱负

　　2014年的全年销量统计即便未出炉之前，沃尔沃北美总裁的位置就变得有些炙热——坐在上面的感受不言而喻。沃尔沃北美业务陷入绵绵10年衰退中无法自拔，足以让任何一个拥有职业雄心的高管对此避之不及。该来的还是要来。1月21日，沃尔沃集团在哥德堡宣布，长期负责产品战略和生产线管理的高级副总裁莱克斯·科斯迈科斯（Lex Kerssemakers）将出任沃尔沃美洲高级副总裁，以及北美总裁职务。

　　上任一年多的北美总裁托尼·尼克罗斯（Tony Nicolosi）回到了原来岗位。这位本地高管重新出任沃尔沃汽车美洲金融服务公司总裁一职。

　　北美沉疴

　　按照车企传统，负责产品战略和生产线的经理人，是除总裁之外权柄最重的高管。把科斯迈科斯放到这么一个不受待见的位置上，足以说明沃尔沃北美业务面临问题的严重性。

　　沃尔沃去年在美国市场的表现，可以用“糟透了”来形容。托尼·尼克罗斯兜了一圈，重新担任信贷部门的头头。毫无疑问，15个月的北美高级副总裁职位毫无愉悦感，尼克罗斯看上去毫不留恋地离开了。哥德堡总部对他既无耻辱性的解职，也没有立派遣送费将其扫地出门。说明哥德堡董事会以及沃尔沃全球总裁兼CEO汉肯·萨缪尔森（H.kan Samuelsson）本人都了解，惩罚尼克罗斯毫无意义。沃尔沃在北美的产品线和复苏战略出了大问题。

　　在尼克罗斯任上，美国汽车市场整体持续复苏的背景下，哥德堡眼看着沃尔沃继续沉沦。1-11月份美国乘用车整体销量增长了5.3%，而沃尔沃销量则萎缩了8%。沃尔沃是2014年在美国市场表现最差的豪车品牌。事实上，如果不考虑已经退出美国市场的铃木，沃尔沃是自2009年以来仅有的两家业绩下滑的车企之一。同期，美国汽车行业整体销售增长了58%。2004年，沃尔沃在美国销量达到13.4万辆，当时沃尔沃还处于福特的庇护之下（这一点存在巨大争议，有人认为福特搞砸了一切），其后则从历史的巅峰滑落至今。

　　美国已经不再是沃尔沃最大单一市场了，这无疑是令人恐慌的现实。在吉利-沃尔沃重整中国生产线，中国区业务走向正轨之后，重启美国市场就再也无法回避。欧洲本土市场复苏遥遥无期，中国被定义为“第二本土市场”（可能出于品牌宣传需要，需要突出所谓的“北欧血统”），而美国市场的重要性虽然有所下降，但仍然是沃尔沃全球战略的另一只脚。没有美国的复苏，沃尔沃只能跛行。

　　沃尔沃集团同时启动一系列措施扭转颓势，他们似乎打算试一下每一个说得过去的措施，这套组合策略如今证明收效寥寥。从外界的角度看起来，集团层面已经乱了章法。

　　沃尔沃决定更新全车系动力系统，对于一个二线公司，绝对是大手笔。科斯迈科斯宣布，柴油版本基于汽油版本的设计，插电式混合动力则同时推出，也许包括一直处于筹备中的电动车（后来搁浅）。科斯迈科斯表示，长期而言将终结依赖福特生产引擎的合作。

　　产品方面，整个集团，包括科斯迈科斯本人都将注意力集中于新一代XC90。这款大功率的V8旗舰车型，是沃尔沃进军C级轿车市场的试金石。XC90在美国首发，意在同Q7和X5角力。该车型确有眼前一亮的惊艳，但C级车同样不可能走量。它只代表沃尔沃的研发实力仍然不错，今年上半年上市后，仍无法承担起为整个美国区摧城拔寨的重任。

　　而V60投放美国市场的过程，充分反映了沃尔沃决策的草率。沃尔沃全球营销与客户服务总监道格·斯佩克（Doug Speck）在日内瓦车展上表示，不考虑在美国出售V60旅行车，但科斯迈科斯坚持要这么做。他的理由是，沃尔沃V60运动版旅行车可以替代销量惨淡的V50。虽然，沃尔沃不可能把休旅车当做主力，但可能吸引住曾经的沃尔沃核心客户。这批人可能仍然对沃尔沃当年的休旅车经典设计念念不忘。

　　斯佩克辩解称，是美国区总裁尼克罗斯属下的销售部决定不引入V60，因为担心销量太糟糕。尼克罗斯曾一口气削减了5款车型，产品线本来就单薄的沃尔沃，在美国只剩下4款车。即便死忠拥趸想捧场，都无从下手。而美国经销商们则大声疾呼需要V60。难道决策过程不应该听取经销商的意见吗？尼克罗斯的决策让人匪夷所思。

　　2012年J.D.Powerand Associates针对豪华系列车型的客户服务满意度调查中，沃尔沃客服满意指数位列倒数第二，销售满意度为倒数第一。接下来的两年，销量节节走低，权威第三方的建议和市场情绪不谋而合，沃尔沃美国到了不得不改弦更张的程度。

　　科斯迈科斯的见解

　　从产品角度出发，科斯迈科斯承认沃尔沃对美国新产品投放计划有点慢，适应市场开发也比较慢。他认为沃尔沃关于开发周期的规划可能过于保守。他承诺两三年之内会有“明显改观”。

　　科斯迈科斯对耍弄婉转的措辞不感兴趣，对记者们来说，他颇受欢迎。科斯迈科斯话不多，但信息传递有力清晰。为人也比较坦诚，他并不讳言沃尔沃的研发-生产体系缺陷。他起码承认沃尔沃在产品研发的流程上，严重落后于一线企业。

　　一线企业可以同时推进多种动力、多个平台、十几个车型一同上马研发，仍能够保障周期。同时，通过开发通用平台，降低研发周期和成本。沃尔沃在这个领域，才刚刚上路（科斯迈科斯主持打造了SPA平台）。由于沃尔沃无法通过规模摊低成本，最终损害了研发资金投入。这构成了一个恶性循环。短期内，增加拨款的办法无济于事。因为研发基础设施短板和人才流失，不是只用钱能弥补的。从长远来看，只能寄望于集团财务状况的持续改善，增加研发投入。而财务改善又依赖于产品能够吸引消费者，这简直是难以“改出”的莫比乌斯环。

　　他在集团供职29年，从未直接管理过美国业务。但美国市场的持续萎缩，已经严重伤害到整个集团的战略部署。

　　科斯迈科斯与其现在的上司——沃尔沃全球总裁萨缪尔森共事时间并不长，后者大部分职业生涯在大众和曼度过。不过，萨缪尔森可能不会过多干预美洲事务，两个一贯谦逊的人不会顶牛，舆论倒有点担心两人的合作无法擦出火花。

　　外界也并不知晓李书福对沃尔沃董事会的影响力，也不清楚李书福对美国业务施加了多大的压力。科斯迈科斯接受记者采访时，被问到这个问题。

　　“他（李书福）是老板，是我们的东家。”然后他委婉地称，“李书福先生对豪华车需要做什么，也有自己鲜明的观点，所以我们会听到他的意见”，“我们当然试图形成比较好的综合决策”。

　　这位产品线负责人无疑在说，具体产品如何打造，老板并不拥有最终否决权。这位貌似谦逊的瑞典人，在自己的职权范围内实际上非常强硬。

　　科斯迈科斯曾经“不那么重视”CrossCountry子品牌的打造。但现在不同了，他应该庆幸，他主管研发时开发了专门针对美国市场的车系。该品牌的诞生，显然为了取悦35岁以下的消费群。该品牌相对XC系列，更加倾向于城市运动功能，价格上可能比XC系列低。科斯迈科斯决意远离价格战，但该系列的发布，是否意味着沃尔沃在做曲线妥协？

　　S60 Cross Country计划今年上半年投放全球市场，从开始研发到完成设计花费了8个月时间。科斯迈科斯表示：“在这样的商业模式中完成这辆车已经是极短的时间。”

　　在科斯迈科斯看来，该子品牌研发，在沃尔沃的氛围中是一个例外。是集团资源倾斜的产物。他对“当前商务模式”似乎缺乏信心。此时，他已经被宣布就任沃尔沃美洲高级副总裁、美国总裁职务。因此，对沃尔沃产品战略的改造，只能留给继任者。

　　美国任务

　　科斯迈科斯出来救火，本人主动请缨的可能性不大，走马灯一样更换的岗位，已经成为高管的滑铁卢。科斯迈科斯明白前几任失陷的原因。美国业务其实是沃尔沃全球地位下滑的缩影。

　　科斯迈科斯出掌内忧外患的北美业务，他也提了条件。短期最重要的一条就是集团必须大幅提高美国的营销预算，不仅为连续到来的新车上市造势，也为久不闻其声的品牌声誉热身。

　　科斯迈科斯面对《美国汽车新闻》记者时称自己的任务非常简单明确，重振沃尔沃美国业务，达到10万台的年销量，这几乎是2014年销量的两倍，还有一种提法，叫“1%战略”——5年内将美国市场占有率提升至1%，这意味着沃尔沃在2020年要达到15-16万销量（考虑了美国市场的整体增量）。而加拿大虽然也属于北美市场，但很大程度上被忽视了。

　　这是一个巨大的转变。沃尔沃已经很少提及中期目标，因为除2011年外，最近10年都未能完成年初制定的当年目标。沃尔沃高管到后来已经避免提及“销售目标”这个词，对于非小众的豪华车品牌来说，真是一个耻辱。科斯迈科斯能提出中期、近期目标，倚仗的是新规划、新车型、新引擎技术、联网技术和新的营销策略。

　　近期而言，需要鼓舞经销商们低迷的士气。沃尔沃市场营销和售后服务高级副总裁艾伦·维瑟（Alain Visser）曾表示，“相比于我们专业的营销网络，我们的实际销量确实低于预计，我们对此感到失望。”目前美国有308家沃尔沃经销商，不过公司并没有增加经销商的计划。

　　科斯迈科斯到任后，不会继续推行减法策略——砍掉不赚钱的渠道，而是带着增援火力，加大奖励力度，重新让经销商们鼓起干劲。公司上次将利润与销售量挂钩都不知道是何时的事情了。他不会像前任尼克罗斯一样，少输当赢，一味地削减车型，经销商无论怎样努力都无法摆脱亏损和人气低迷。

　　科斯迈科斯可能指望，中国工厂生产出价格上更具竞争力、质量上乘的小型车（比如新一代V40），这与李书福一直以来的夙愿契合——将中国汽车出口到美国。有意思的是，美联社的记者们已经将沃尔沃看成中国品牌。而无论科斯迈科斯还是整个沃尔沃集团并不乐见这种观点。

　　对于下一代紧凑型车研发（谁都知道畅销的小型车才能走量），科斯迈科斯曾透露说要寻找一家合作者，当时是2012年。而其后吉利和沃尔沃公开进行技术合作，并没有第三方合作伙伴加入。吉利和沃尔沃在技术上更多地融合（尽管只是小型车），是否会给沃尔沃在美国的品牌形象构成威胁，科斯迈科斯未回答这样的问题。

　　科斯迈科斯也曾力有未逮。他一度致力推进电动汽车研发和自动驾驶。而现在公司只强调2020年实现车内零伤亡的相关技术。实现途径则是“缩水版“自动驾驶技术。而电动车计划已被搁置，沃尔沃的研发团队现阶段忙于插电式混动车和人车交互系统的升级。

　　科斯迈科斯清楚沃尔沃在美国市场车型少的致命弱点。他主张通过车联网技术和新的设计取得豪车价值。而沃尔沃的卖点仍然有些单调。科斯迈科斯也未能免俗，他每次出来讲话仍然不厌其烦地强调沃尔沃的安全保障系统。如果现在还提及三点式安全带的话，未免太老套了。年轻的消费者并不注重某个品牌的历史功绩。

　　科斯迈科斯主管北美业务的前景，仍然取决于集团能为北美市场倾注多大的力量。中国工厂可能会贡献一部分力量，但科斯迈科斯仍然把宝押在瑞典的本土工厂和研发能力上。他熟悉并长期掌控生产线和研发团队。关键时刻，他仍然信任自己人。以前大家也都知道这位高管凡事慎重得有点过头。美国媒体相信沃尔沃的北美业务已经无法再坏了。科斯迈科斯一套刚猛的新产品+宣传组合拳也许能够奏效。不过，他仍然需要为J.D.Power等第三方机构的负面结论伤脑筋，它涉及到重塑沃尔沃质量形象的长远大问题。套句俗话，科斯迈科斯目前可以治标，为治本赢得时间。

　　本刊记者/黄耀鹏