李学用，微车里的轿车人

　　一场大雪，几乎把我们困在合肥。作为一个地道的北方来客，《汽车人》记者看着眼前的鹅毛大雪，简直怀疑自己是在东北，而不是安徽。这种不了解所带来的震惊，有点像大部分一线城市记者对现在的紧凑型MPV市场的感受。

　　这个由上汽通用五菱宏光系创造出的新市场，以一种新的价值体系实现了中国微车的消费和产业升级。如今，这股“宏光效应”还在不断发酵，并且吸引了更多的竞争者。紧凑型MPV，成了继SUV之后自主品牌的又一块救命法宝。

　　数据显示，2014年国内MPV销量达131万辆，同比增长41.6%，其中紧凑型MPV销量76.7万辆，增长58.6%，紧凑型MPV车型已然成为了MPV市场取得爆发式增长的主要因素。

　　巨大的销量和增长，让更多车企看到了紧凑型MPV这块市场的价值，并先后投身其中。相同的定位，相近的定价，雷同的策略，也让这个新兴的市场迅速由蓝转红。在五菱身后，谁能成为第二个五菱，是最大的目标和疑问。

　　就在不久之前，开瑞汽车在合肥上市了自己的紧凑型MPV——K50。这款车不出意外的同样对标五菱宏光S。对于这款产品，开瑞可谓三年磨一剑。对于已经许久没有在市场上发出声音的开瑞来说，K50不仅是一款打破眼下困局的产品，同样也是开瑞证明存在感的一个传声筒。

　　其实这是一辆轿车站在舞台上的经销商代表有些紧张，在宣布售价的时候几次打了磕绊。李学用在舞台下方仔细观察着每一个价格公布后周围经销商的反应，他从掌声的大小判断着开瑞K50的最终定价是否与经销商的期望一致。

　　这是开瑞K50上市的现场。对于这一天的到来，李学用相当兴奋。毕竟，开瑞已经很久没有新车上市了。作为销售公司的副总经理，李学用和开瑞的经销商一样，期盼这款新车能够在2015年给开瑞带来一点不一样的起色。

　　作为后发者，开瑞显然希望能够在产品上呈现出更多的差异性，由此在竞争激烈的市场上产生自己的竞争力。这一点，对于依托于奇瑞的开瑞来说并不困难。甚至，可以说开瑞K50的卖点有些过剩，一连串的技术特点并不容易让人一下全都被记住。

　　第一，K50主打宽体概念。就是和竞品相比，K50更宽，宽的好处当然是看着大气，坐着松快，开着稳。第二，主打SUV型MPV。这大概是开瑞的一个独创。K50底盘比较高，更接近SUV的通过性，而且前脸啊，腰线啊，包括加装的行李架，都看起来很有SUV感。

　　但这些都是外在的差异，K50更大的差异在内部。K50的高配车型在很多配置上与奇瑞E3是互通的，包括发动机、自动变速器，当然还有四轮碟刹。另外一个重点则是，这个车是前置前驱的，说白了就是轿车底盘。这个底盘的区别，让K50和五菱宏光S之类的小面包升级版真正拉开了距离。

　　“这是一个轿车化的MPV车型，这也是我们和竞争对手最大的不同。”李学用的总结击中要害。是的，这其实是一辆轿车。

　　“以前我们在微车行业打拼，说白了是一帮轿车人，拿着轿车的工艺和设计干出面包车跟别人竞争。我们的车品质再好，但是我们的价格高。所以我的客户他们都认为产品非常好，销量就是得不到巨大的增长。”

　　面对《汽车人》的提问，李学用吐露了长期以来郁结的心声。

　　“现在为什么这么有信心？因为所谓的只靠性价比比拼，只靠低价赚取市场将会逐步被淘汰。淘汰的原因是用户不会再选择，国家的法规要求它不能再卖。所以可以大胆地预测，在未来3-5年内面包车可能会消失。这种情况下奇瑞又迎来了机会，K50只是开瑞的一个开始。”

　　既然采用了轿车的系统，则意味着K50在操控性和舒适性上将有着竞争对手很难抗衡的优势。但缺点也非常明显——造价更高。在过去的市场经验之上，开瑞最终还是给出了不错的价格：4.68万元-6.98万元。所以，李学用格外注意经销商对售价的反应。还好，经销商的掌声很热烈。

　　稳守升级用户

　　“大家都知道五菱卖得好，因为五菱有70%的置换。所以K50的核心还是要先满足这些升级客户的需求。我们已经着手在很多轿车商圈店建设K50的体验店，因为现在家庭人口增多，城市用车费用增大，有很多人都需要7座的车，所以我想它在进入轿车市场也会有很大的空间。”

　　在目标客户群的圈定上，李学用给K50的定调是“稳守微车用户的升级”。而一个让人没有想到的情况则是，一般认为只在四五线地区有市场的紧凑型MPV，在一线的北上广一样有着十分旺盛的需求。城市的创业者和小型企业，需要一种价格低于GL8之类的中高档大型MPV，同时性能又明显优于“小面”的低价位产品，这给开瑞这样的品牌带来了机会。

　　“我们的车型既满足于原有的微车、面包车升级，同时按照国家的要求，我们相应把微客改成相似的小货车也能够满足用户的需求。刚才上海经销商拉着我讲已经有35台定单，现在没有货，叫我马上给他发。在上海，在北京，我觉得我们还是有很大的机会。”李学用说。

　　尽管售价不错，但在销量目标上，李学用仍然回到理性客观的位置。K50今年的目标是“保5摸8”，保底5万辆，争取摸到8万辆。这个数字，和竞品五菱宏光S或者宝骏730相比显然相去甚远，但对于开瑞来说，这已经是个巨大的飞跃——2014年全年开瑞品牌的销量才不过6万辆。因为有了K50，2015年开瑞的销售计划达到12万辆，100%增长！

　　“2014年包括刚刚过去的这几年我们的销量不是很好，大概就在6万辆左右徘徊。虽然我们量没有增长，但是我们也一直保持在第五、第六名的样子，因为行业的洗牌很厉害。”

　　李学用没有讳言过去几年开瑞停滞不前的困境，也并不掩饰希望借K50开拓新局面的愿望。不过在销量和品质之间，他无疑选择了品质的一边。尽管是营销老总，但奇瑞系统的工程师文化在他的言谈之中仍然清晰可辨。

　　“为什么会定下5-8万辆的目标，原因有二。第一，如果说爬坡太快，势必对客户服务的力度方面会有影响，还不如做得实在一些。第二，整车的销量提升，后台的生产很关键。如果爬坡太快，可能就会影响到产品的质量。所以我们应该说是做了一个折中的选择，在保证质量和服务过硬的情况下，尽可能地多卖。”

　　销量增长，但在渠道上开瑞却选择了按兵不动。和2014年的170家相比，2015年开瑞只计划有10家上下的增长。这种策略是有根源追溯的，事实上开瑞经历过一次渠道收缩的过程，而且过去几年开瑞日子难过，现在有了新产品，也该让忠诚的经销商吃点肉了。

　　李学用以“一城一带”来描述开瑞的渠道规划，一个地区一个经销商，同样也是五菱的做法。不过情况需要分开来看，一家经销商的好处是价格体系好控制，经销商积极性容易保持。缺点是，缺乏体系内竞争，容易滋生懒惰。因为，这些品牌的经销商，往往也同时经营其他品牌。说三心二意，并不为过。

　　和开瑞定位几乎完全相同的北汽幻速，已经改变策略，在重点市场导入第二家经销商。这种做法，正是保持良性竞争的一种做法。当然，这两者没有对错，只有适合。

　　不重蹈轿车覆辙

　　微车萎缩，消费升级，给紧凑型MPV带来了春天。这个春天，和过去家用车消费升级给轿车带来春天没有本质不同。但是从轿车上不难看到，自主品牌在享受了一段时间的春天之后，却一步步走入寒冬。这个新兴市场是否会重蹈覆辙？

　　同样是做微车转型，为什么上汽通用五菱能够获得神一般的成功，而跟随者虽然也在快速成长，却仍难以成为其值得敬畏的对手？

　　从消费者和经销商的角度来看，是因为上汽通用五菱依然在产品性上占据着充分的优势。这种产品性，不仅仅有配置，还有品质和口碑。巨大的销量基数成为了巨大的购买理由，推动五菱的销量持续走高。

　　对于后来者，利润虽薄，但品质必不能省人工，必不敢减物力，必不能对乡镇级的消费者轻视，必不能还怀揣着做“小面”的心态做MPV。这才叫产品升级，这样才能算产业升级。也惟有这样，才有可能在这个市场上站住脚跟。因为往小了说，这是一个K50对阵五菱宏光S的战斗。而往大了说，这同样是一个自主对阵合资的战斗。

　　在这方面，开瑞应该说有着不错的资源优势。和奇瑞互通的技术和体系，可以让开瑞在产品力上继续保持自己的价值。

　　但同样，也如李学用所说：“过去几年开瑞一直是用乘用车的技术，和做乘用车出身的一帮人，跟做商用车的斗。”无疑，斗得很辛苦。

　　可以想见，未来的战斗还将一样辛苦。在这个利润薄如刀片的细分市场上，坚持做品质的品牌注定要承受更大的压力。但是同样的，因为开瑞决定坚持做品质，也更让外界有理由相信这个品牌还有希望。

　　本刊记者/卢山