基于注意力理论的决策研究

　　摘要：著名决策理论大师赫伯特·西蒙提出的有限理性学说把注意力概念引入管理学。决策者是有限理性的，理性行为受到知识的不完备性、价值偏好的不稳定性和行为的可行性范围的三方面限制，根源在于注意力的缺乏，因而不能有效地处理信息并作出正确的决策。文章分析了注意力对决策的重要影响，并探讨了注意力影响下的企业决策问题，为决策制定提供参考。

　　关键词：有限理性；注意力；决策；注意力配置

　　一、打开决策之门的钥匙--注意力

　　长期以来，在关于人类行为的理性方面存在着两个极端，一个极端是试图把所有人类的认知活动都归因于情感的支配；另一个极端是经济学家的“经济人”假设赋予了人类无所不知的理性，由此可以确定最优备选方案，做出最理性的决策。著名决策理论大师赫伯特？西蒙批评了这两个极端理论，认为人类行为不是完全理性的。因为知识的不完备性、价值偏好的不稳定性和行为的可行性范围三点不同程度上约束了人类行为上的理性。从有限理性出发，西蒙提出了满意型决策的概念。它不同于寻求最优型决策的完全理性，因为最优型决策在理论和逻辑上成立，但在现实中受许多非理性方面的限制。有相应的最低满意标准并且策略选择能超过最低满意标准是决策需要满足的两个条件。现实中，还要把人的认知因素考虑在内，才能做出正确有用而令人满意的决策。

　　在大多数情况下，注意力的范围与理性之间似乎存在着密切的关系。西蒙认为的理性行为受到的知识的不完备性、价值偏好的不稳定性和行为的可行性范围的三方面限制都不约而同地指向了“注意力”这一概念。首先，西蒙强调有限理性，而理性的有限性同知识和信息的不完备性有关，知识的不完备性根源在于人们对决策所需知识的注意力配置不足，即人注意力的缺乏。要得到最优型决策需要人能明察秋毫、全知全能。而人处理信息的能力有限，对于环境、规律很难做到完整精确的洞察；其次，决策环境不断变化，人的价值偏好也会相应波动，结果偏好一旦转变，人的注意力就在各价值要素之间发生转移：第三，从行为的可行性范围的限制的角度，不同的决策备选方案会产生各自独特的结果，人们无法准确预见到决策方案未来的发展，甚至由于注意力所限许多备选方案甚至无法进入决策者的视野范围内。人的注意力扩大才能进一步探索到原本没有进入视野的可能方案，扩大方案的抉择范围。

　　西蒙认为：信息充足并不是什么新鲜事。真正缺乏的是能够去粗取精，去伪存真，选取出其中能用以建立普遍法则的那一部分信息的能力；所以他认为相较之下，信息处理能力比信息对于有限理性的决策者而言更为稀缺，决策者有效地配置其有限的注意力才是决策的关键。一般而言，信息只有进入了人的认知注意区，才能引起重视，从而进一步吸引人研究和探索。对于那些没能进入注意区的信息和知识，即使与日常生活息息相关也极有可能被决策者视而不见，成为盲点。心理学认为，人的注意力不是无限的。研究显示，人每秒只能处理大约50比特的信息量，不仅每个人在单位时间内所能关注的信息有限，注意力转移也存在极限，在现今信息爆炸甚至信息过载的环境中，信息实时产生，瞬息万变，任何信息与知识随时触手可及，但我们并没有足够的能力让信息和知识进入我们的注意区，所以即便我们可以得到所有的信息，但同时我们并没有对信息产生认知，我们依然不确定自己到底知道些什么。相对于过剩的信息，人们的注意力已经成为稀缺资源。所以说，限制不是来自与信息，而是来自于人们注意信息的能力。人的注意力局限了人类的认知，进而直接导致决策的有限理性。在信息过载大环境的决策背景下，决策者要有选择地关注相关信息，合理筛选信息，有效地配置有限的注意力，集中处理有用信息，从众多备选方案中作出最优抉择。

　　外部与决策相关的刺激因素进入人的注意区就占据了决策者意识，激起人的注意力是认知与决策的第一步，决策行为的持续也要分配和保持足够的注意力。认知与决策都是持续进行的过程，在它们的整个过程中相关的信息如果没有进入注意区就无法被送到人的大脑或决策中心成为决策的依据，下一时间点的认知与决策也就不可能发生。

　　所谓注意力，是指在任意给定的时刻，人们自觉意识到的那一组要素。超出人注意力的信息是没有意义的，相反，它还会分散人的注意力，因为人首先要耗费有限的注意力对信息进行处理，找出相关决策信息的同时还要清理掉无用的信息冗余。合理地配置注意力资源至关重要。注意力配置是指决策者把有限的信息处理能力配置到与决策相关的众多刺激因素的过程。选择、解释和行动是注意力配置过程的三个步骤。第一步，决策者要有目的地关注并筛选出相关决策信息；第二步，决策者通过对所筛选的信息赋予一定的意义解释信息；最后，决策者再根据被解释过的信息实施决策行为。可见，注意力配置之于决策十分重要，影响决策者对决策信息的理解和选择，影响决策的效果。

　　二、注意力影响下的企业决策

　　首先，企业管理决策的注意力配置，从管理角度而言，企业是注意力资源的所有者，企业制定决策需要注意到内部的组织信息和外部的环境信息，而作为消耗有限注意力获取信息的主体，企业需要能够合理地配置其注意力从而经济地作出正确的决策。不同类型的企业需要根据不同的发展目标调整注意力配置内容，如苹果公司这样的高科技企业就较多地将注意力放在技术获取、创新研发和品牌建设上，把产品生产交托给代工厂。从外部环境的影响上看，企业外部信息瞬息万变，影响预期变量的信息迅速扩散，信息质量参差不齐，加之信息流量巨大，增加了决策者信息筛选、过滤工作的复杂性。企业决策者注意力有限，选择一部分信息注意的同时也就意味着另一些信息被摒弃。在注意力的约束下决策选择经常会出现以下情况： (1)决策者不能找出赖以作出决策的信息；(2) 重要信息在信息被选择关注过程中被筛除；(3)决策者没有遗漏关键信息，但在信息解释处理过程中，注意力资源配置不合理，关键信息没有被引起重视，却对非重要信息过于关注。以上三种情况都会对信息的有效传递产生阻碍甚至阻断，使决策者在认知决策空间和行动空间时产生偏差。

　　另一方面，企业吸引用户的注意力配置。注意力的选择在两个方面是关键的，一是在选择强调众多目标中的哪一个时，二是在选择要采取哪一种可能的手段去实现这些目标时。企业制定了发展决策还要接下来实现目标。在注意力经济中，企业同时经营产品市场和注意力市场两个层次的市场。产品质量是必要条件，消费者注意到产品也是重要条件，是企业制定决策必须考虑的。企业是信号的发送者，它们通过花费成本运用各种手段发送信息进而吸引注意力资源所有者用户的注意并进而对其产生影响。消费者依据自身的偏好和接收信号的强弱来分配其注意力资源，做出消费决策。企业发出的信息越强，信号接受者所获得的刺激也就越强，其注意力被吸引的概率也就越大，就会刺激消费者做出消费决策，同时影响消费者的偏好。

　　注意力的作用，就是减少决策成本。在特定条件下，信息所有者拥有的注意力资源是有限的，一旦刺激超出消费者的注意力范围，就未必再能获取优势。注意是人的意识对外界事物的集中，注意力是选择接受外界信息刺激的能力，它的存在说明人不是被动接受外界信息刺激，而是主动地有选择性地加工有意义的信息。信息爆炸，注意力已成为稀缺资源，同时消费者的消费决策将由以前简单的产品组合决策演化为注意力分配方向决策和消费品组合决策相结合的形式。消费者对于信息付出注意力， 是为了根据所好进行选择。所以不能只靠炒作去说服消费者，而是要自觉去发现消费者的喜好，把握消费者注意力的方向。消费者的决策偏好是相对稳定的，而注意力是快速变化的，如果只是一味刺激消费者，不关注用户的消费偏好，注意力就会分散，不仅决策成本提升了还丧失了企业的优势。

　　三、结语

　　西蒙认为，管理就是决策，而决策的关键就是决策者如何能有效地把有限的注意力配置到庞杂的决策信息上处理信息。决策者的认知和行为都是有限理性的，与决策相关的组织内外部信息又杂糅难辨，所以，对于企业而言，缺乏的不是信息而是处理信息的能力，决策的成败从决策者把注意力聚焦于何处就已定下。所以说，在决策过程中，信息本身固然重要，但决策者更要重视信息的选择和解释，合理配置注意力资源并提高自己的信息处理能力。因此，对注意力理论加以关注，对研究选择的变化、决策的制定，大有裨益。

　　参考文献：

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　　［2］杨宇立，瞿建波．关于“注意力经济”的资源涵义[J]．上海经济研究，2000，10．16-21

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　　孙昱