楼书的传播策略浅析--以大连房地产市场为例

　　摘要：楼书是服务于各大地产项目的文化产物，是一个楼盘的品牌形象宣传渠道之一。本文放眼大连房地产市场，以大连房地产市场上的楼书为研究对象，针对其在宣传上所运用的传播策略进行分析，探究如何用广告的差异化传播来最大限度地为本土房地产项目做宣传。

　　关键词：房地产广告 楼书 文案 传播

　　引言：随着中国房地产的发展，像大连这种1.5线城市的房地产日趋成熟，虽然2014年上半年整体房地产市场有些低迷，但是对房地产必备的楼书影响不大，因此楼书文案的传播策略具有一定的研究价值。

　　一、楼书的概念界定

　　《房地产广告发布暂行规定》中所指出，“本规定所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。”①楼书属于房地产广告的一种，它是诠释房地产项目的一种广告形式。

　　1.类型

　　楼书几乎是每一个房地产项目所必备的文化宣传资料，是宣传房子的传播媒介之一，涵盖了房地产楼盘的大部分信息，更是开发商与目标受众之间的沟通桥梁。随着大连房地产的成熟，楼书的种类也日渐增多，楼书从早期简洁的单页发展到现在宣传册，类型繁多。本文所浅析的楼书是广义上的概念，包含折页、纸质楼书、电子楼书、概念楼书等。

　　2.传播途径

　　各大开发商针对楼书的不同类型采取不同的传播手段，笔者将其大致归纳为三种：线上传播、线下发放以及渠道活动馈赠。根据大连目前的房地产市场情况来看，后两种传播途径屡试不爽，而楼书的线上的推广无论从形式到创意都在不断变换花样得推陈出新，可见移动互联时代下的大众传播势头之猛，所以这部分传播途径也不容小觑。

　　二、大连房地产楼书的传播策略分析

　　传播所做到的效果就是使品牌与人建立关系，而策略就是达成宣传目的最快速最有效的方法。楼书是为房地产销售服务的，所以房地产楼书的传播也是根据房地产的项目情况而定，下面笔者从大连房地产项目定位的的角度来探究楼书的传播策略。由于大连房地产楼书的传播策略侧重于执行策略，所以针对楼书的传播策略，大多都需吻合房地产项目的营销推广节奏：预热期、形象启动期、强销期、深化期。根据这四个推广阶段，楼书传播策略可归纳为静态传播策略和动态传播策略两种。

　　1.静态传播策略

　　静态传播策略侧重于以项目的生活观念为线索，塑造项目品牌形象和差异化。大连房地产项目具备很多独有的产品属性，如大海情节（瞰海、亲海与临海）的微妙表现，伴山生活（养生、香港半山豪宅理念）的氛围渲染，旅游资源（投资托管、度假享受）的噱头营造等，这些都可以作为该房地产楼盘楼书传播策略的出发点。

　　①媒体选择策略

　　大连房地产楼书的静态传播重点聚焦在线上传播策略，一提到楼书的线上传播，首屈一指的就是电子楼书传播。电子楼书一般可以分为网页楼书、手机楼书、媒体楼书。杂志楼书以及连版报纸楼书的投放需求较小，因为大众传播中的报纸以及杂志投放费用居高不下，消费者到达率较低，所以此类楼书传播媒体是大品牌开发商形象宣传的选择。而大多开发商则选择以官网、房地产门户网站以及微信公众平台的手机楼书来传播项目，这样不仅可以有效运用大众传播的覆盖率，更能够节约成本。

　　②卖点宣传策略

　　大连房地产项目都会竭尽全力来挖掘自身的产品差异化卖点，这些都将凝聚在楼书当中，在静态动播策略中大多数房地产项目会将焦点放在大连本土化元素中，如亲海项目-景色怡人，半山项目-气候舒适，市中心项目-稀缺资产以及拥有老大连情节，日俄殖民地居住区-国际化生活融合等，因为这些理念更容易被购房者所欣然接受。所以在楼书的静态传播中，为了让消费者聚焦楼书本身，达到广告所以起到的最佳效果，开发商往往会将项目最突出的差异化卖点来定义楼书，来进行宣传。如大连较为成功的【星海CEO公馆】的楼书，在静态传播策略中全部围绕“俯瞰亚洲第一大城市广场-星海广场”为噱头，对顶峰人士的生活论进行诠释，从而达到项目宣传的目的。

　　2.动态传播策略

　　动态传播策略是以事件行销、体验行销等活动来展开的，主要侧重于下线传播。在大连，楼书的线下传播打的比较火热，效果较静态传播要更立竿见影。

　　《城市房地产管理法》规定，“房地产具有位置固定性、供求区域性、使用长期性、投资大量性、保值与增值性、投资风险性、难以变现性以及政策限制性”②的八大特征，所以受众更在意项目的性价比以及亲身体验，因此在房地产的强销期乃至深化期阶段，大连大多数楼盘都会用一些互动性较强的活动来刺激客户的购买欲望。在房地产的主题公关活动、事件行销、外展、促销现场中，楼书都会作为DM出现，但是传播的形式就需要考量了。

　　在大连的别墅、豪宅类的地产产品中，由于精装楼书造价较高，只有举办针对精准客户或渠道行销等大型活动时时候，才会发放楼书，如高尔夫邀请赛、游轮体验、圈层论坛等。在普通住宅、公寓乃至写字间的地产产品中，楼书则大多采取折页或宣传册的形式进行传播，这样既可以用于活动现场发放，又可以在平时DM直投时派送，一举多得，传播效果较好，最大限度上体现了楼书的传播作用。

　　结束语

　　楼书产生于房地产项目开发前期，贯穿于整个楼盘推广及销售的全过程，是项目线上、线下传播最实效的广告形式之一。由于它是集品牌宣传、产品介绍、服务推广以及生活理念传导等大体量信息于一体的传播载体，所以房地产市场对楼书的运用达到精益求精的程度。大连房地产市场对于楼书的传播往往都采用整合传播策略，就是根据项目定位来进行楼书的合理化传播，将静态传播与动态传播策略相结合。这不仅仅形成了楼书的多维立体传播，利用楼书将大连房地产广告家喻户晓；同时，对大连房地产项目宣传乃至销售起到了推广作用。

　　参考文献

　　[1]《当代中国房地产广告研究--基于传播学及文化研究角度的考察》[D]王倩，山东大学，2010.

　　[2]《长江国际大厦项目营销策划研究》[D]焦明辉，哈尔滨工业大学，2009.

　　[3]《中国地产楼书设计之现状研究》[D]王骏，湖北工业大学，2006.

　　[5]毛菁华.房地产广告策略分析[J].现代广告，2008(12).

　　庞欣欣 刘琦