体验营销视角下影视主题公园营销策略

　　新加坡环球影城以其优质的体验服务模式，全方位的塑造和推广品牌，为国内影视主题公园塑造核心竞争力提供良好的借鉴，文章从挖掘影视文化内涵、尖端人才培养、树立核心竞争力、引入数字营销体验等方面对国内影城品牌推广做了探讨。

　　——以新加坡环球影城为例

　　项目来源：中国-东盟传媒艺术研究中心

　　长期以来，电影以其强烈的文化感染力和传播力，成为广大群众最喜闻乐见的艺术表现形式之一。为避免影视剧仅凭单一票房的收益来源，早在上个世纪，美国就创造性的发明了电影衍生品这种有“银幕背后的矿山”称谓的盈利模式，让影片在播映前和结束后都能创造源源不断的价值，从此电影结束了传统单一的“播与观”的形式，开拓了静态的衍生品贩卖市场，进而发展成引入旅游概念的影视主题公园的全方位动感体验形式，让受众更真实参与到经典的电影场景体验中，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源实现对目标客户群的深度挖掘。

　　影视城，这种将游客置身于拍摄现场观摩拍摄过程，或以主题公园的形式再现电影场景供游客娱乐、购物的营销模式，再度唤醒众人的热情，留下美好回忆的形式，就是体验营销融合了感知、行为、情感等体验形式的典型运作模式。

　　新加坡环球影城的体验营销模式

　　娱乐至上说的提出者伯德·施密特在《体验营销》一书中指出，体验营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

　　由此可以理解为：体验营销在营销渠道中位于销售终端，是企业通过洞察消费者内心，紧密围绕消费者需求，设置与产品或品牌相关联的戏剧化的场景，渲染活动氛围，引导消费者参与感受，获得精神和物质上的满足，点燃他们内心真实的欲望并形成美好记忆，以达到活动的最终目的--树立企业形象和引发销售。

　　体验营销的核心是洞察顾客内心欲望，通过创造性的感知方式，制造娱乐欢快效果，使顾客产生最大的满足感。体验营销的策略大致可以分为：

　　把握人性特点，洞察消费者需求；设计体验情境，营造戏剧化氛围；技术创新，创造多重互动体验；点燃欲望，获得精神和物质满足。

　　新加坡环球影城坐落于圣淘沙名胜世界。于2010年正式开放。它借鉴并优化了美国、澳大利亚等国家环球影城营销模式，依照新加坡的地理特色，因势利导而建，是目前东南亚首个和唯一的环球影城主题公园。

　　影城汇集国际最新的设计理念和服务，将高精的现代技术以休闲娱乐的形式向世人展现。影城拥有24个景点及项目，其中18个专为新加坡设计，引领游客瞬间穿越时空和国度，身临其境，体验电影。

　　新加坡环球影城在把握体验营销的环节上，具备典型性特征：

　　把握人性特点，洞察消费者需求：洞察，即看穿。区别于观察，是洞悉事物原委的观察。消费者洞察是要发现消费者真正关心、在意却不自知的内心真实需求。体验营销打破了消费者与企业之间简单的买与卖的关系，在买卖间注入了一种叫“情感”的溶剂，通过情节体验的架设增进彼此情感交流，让销售过程成为典型的心营销。在体验营销的活动中，情感具有重要的地位和作用，其意义是深远而持久的。

　　管理大师杜拉克认为：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需要而形成产品自我销售。在物质充沛的年代，消费已不再停留在基础的需要上，他们更希望在这个付出及回报的过程中能收获大量的情感认同。

　　新加坡产业环境成熟，地理位置极其优越。每年到新加坡观光旅游的外国游客都是数以千万计的。新加坡环球影城（UniversalStudiosSingapore）选址于此正是基于这点。

　　在家庭出境游愈演愈烈的今天，一座集经典影片场景、充满奇幻和创造力无穷的环球影城成为众多家庭出游的首选。环球影城内集世界民族风物特点、光怪陆离的游乐设施、便利的租用程序、体贴而周全的服务、完善清晰的视觉导览系统，让每一位光顾的游客都能浸淫于电影的奇幻体验中，情感获得充分的激发。

　　环球影城还通过高超的技术和艺术手段，辅以优质细腻的服务，让人们在虚拟的空间中，获得了从未有过的超越自我的自豪感，颠覆了对以往事物固有的认识，同时，健全的服务设施让人从心理上受到尊重、优待和信任，具有强势的“体验竞争力”。

　　设计体验情境，营造戏剧化氛围：环球影城依照东南亚热带雨林的特色定调。影城精选了符合热带气息的几部电影中的经典场景，如《侏罗纪公园》、《夺宝奇兵》、《马达加斯加》等：游客在古埃及的巨型神像中穿梭，踏上神秘的寻宝之旅；乘坐皮筏艇闯入恐龙出没的“侏罗纪公园”的热带丛林；在马达加斯加的原始森林来一段木箱漂流记的探险……当你置身于似曾相识的场景中，步移景异，心底的愉悦就会随着场景的变换而被激发。

　　在这里，舞台的概念已经远远超越传统的定点搭建平台的认识上，影城中处处皆为舞台，荧幕上的明星、精灵会与你来个不期而遇。

　　新加坡环球影城的设计者KevinBarbee为公园定位了四个关键词：怀旧、未来、探险、奇幻。分别以好莱坞大道、科幻城市、木乃伊复仇记和遥远王国为代表。影城不会忽略任何一个可以营造体验的环节，就连排队的甬道都是依据电影情节而特别定制：如失落的世界甬道设计是所木石结构的房子，具有浓郁的热带丛林风格，透过木质扇叶窗可以看到巨大的热带雨林植物以衬托小屋所处的危势，似乎小屋随时都会被巨型的恐龙摧毁，让游客从漫长的排队等候始便进入情节的预热体验；科幻城市的排队时间是以“小时”计的，如此漫长的等候被设计成了紧张的备战状态，游客必须穿越一座昏暗的长廊，长廊的每个转角区间都有不同的结构装置：LED屏上演着最紧张的故事桥段，以声画营造紧张的气氛，墙上各种按钮模型、昏暗闪烁的汽灯，陈设汽车人残骸的玻璃柜、射灯投射的外星异物质……无一不是在给游客传递一个“酷呆了”的信息。

　　技术创新，创造多重互动体验：

　　科幻城市向游人展现的是尖端科技、外星文明。变形金刚3D对决是整座影城的精华所在，它以孩之宝（Hasbro）旗下标志性的玩具品牌以及迈克尔o贝（Michael Bay）执导的国际大片《变形金刚》为蓝本，全球率先应用于车辆游乐项目中最缜密的漫步模拟飞行仿真系统，震撼演绎剧情。游客被英雄派“汽车人”带领着，与邪恶派“霸天虎”进行交战，忽而被汽车人带上高楼，与霸天虎在屋顶搏斗、忽而一个俯冲、穿越街区……令人惊叹，这里因此也成为了男孩们的首选之地。

　　园中最吸引人的剧场演出是“未来水世界，失落的世界”。游人步入景区大门，即刻感受到周遭围体营造浓烈的电影《未来水世界》的废墟气息。舞池主体为水池，便于演员攀爬的钢架、汽油桶、飞机模型、供演员坠落的小破屋等毗邻而建。演出的看点演员打斗追逐、坠落配以精准的声控和定向爆破以及与观众的良好互动。整场效果犹如现场版的电影微缩精华呈现。

　　在怪物史瑞克4D电影的惊人探险中，观众与史瑞克和驴子一起冒险，驴子的喷嚏、长毛蜘蛛、驴车奔驰颠簸的真实感受让观众惊叫不已。

　　数字技术时代，技术条件成为满足互动体验的必要支持。但技术是隐藏在情节背后的手段，炫技不是最终目的，只是让游客的体验更加真切。

　　哈佛大学教授约瑟夫·奈（JosephNye）曾提出“软实力”概念，他认为“软实力”就是要靠自身的魅力来吸引，不是强迫性的吸引力。2吸引人还要让人愿意驻足，创新技术及服务的科学化、精品化是环球影城受到欢迎的重要原因。

　　点燃欲望，获得精神和物质满足：作为衍生产品开发，前提是要有个好的故事脚本，有容易记忆的个性化的角色造型，有独特的营销推广方式。

　　新加坡环球影城里店铺品类繁多：礼品店、糖果屋、银幕收藏馆、梦工厂礼品店、餐馆等。从店铺的名称便可看出其经营面向的顾客群体，如礼品店主要售卖7个主题区的纪念品；银幕收藏馆提供名人照片、海报、书籍等收藏品；全聚店出售各种服饰、玩具、帽子；好莱坞佳乐中餐馆以现代艺术风格装饰的中国餐厅，客人可享用好莱坞电影中所出现过的传统粤菜……华纳公司对于衍生品的开发及售卖已形成完善而有针对性的系统。

　　衍生品的出现既烘托了欢乐的氛围，又成为微笑着的无声推销员。部分店铺设置在展演厅的出口处，好让游客在体验展演结束后感受仍处兴奋状态时冲动购买，如在怪物史莱克景区，你可以买到史莱克和妻子菲奥娜公主的抱枕、钥匙牌等；感受完动感的变形金刚，你可以立即购买到变形金刚的水杯、T恤等；在芝麻街，孩子们除了享受到脸蛋彩绘的欣喜外，还可以把那只给予生命启迪的大鸟及他的伙伴甜怪饼和小木偶带回家……鳞次栉比的餐饮与购物场所满足了人们对电影场景怀念感知并保存的欲望。

　　新加坡环球影城圆了普通人的电影梦，仍有很多家庭正将这里列入旅行计划中，希望远赴新加坡来一场激情的梦幻之旅。体验营销的精神内涵在新加坡环球影城，都可以找到答案。

　　经验与提示

　　在美国，衍生品的收入远远高于电影票房，有的甚至占到70%以上，而在国内衍生品收入很多为零或根本无衍伸品的市场计划。

　　据消息称，美国梦工厂动画公司将与中国合拍《功夫熊猫3》，并将在上海建立梦工厂主题乐园；2014年3月，环球影业确认了将要在北京建造好莱坞环球影城主题公园，而这也是继上海迪士尼乐园、上海东方梦工厂主题乐园之后，第三个落户中国的好莱坞电影主题公园。在好莱坞的光芒照耀下，我们自主影城的品牌却似乎暗淡不少。

　　我国人口众多，幅员辽阔，在影城经营上本该拥有美好的市场前景，但现实却和理想存在差距。据中国艺术研究院影视研究所的陈强介绍：目前国内的影视基地，只有浙江的横店影视城、宁夏的西部影视城以及北京怀柔影视城等运转较为良好，大部分影视城少有剧组进驻，游客寥寥无几。3在影视文化创意产业链中，我们的这条链子明显细弱了。

　　国内自主品牌的影视城建设开发已近二十年，却始终未能挺直腰杆，是文化式微？还是在吸收、并进中另有隐情？唯物辩证法告诉我们，事物发生改变的根本原因绝对是内因。对待强势文化的入侵如果只是一味的抵制显然并不明智。

　　在内容为王的时代，缺乏对文化内涵的深度挖掘。影视作品最吸引人的地方还是剧情，可当下国内的影视作品几乎不同程度的陷入到急功近利、粗制滥造的漩涡里。违背了“生活是创作的唯一源泉”的本质。一方面，剧情瞎编乱造，雷同模仿成为通病。因此，主要与剧情关联的影视基地的魅力难以跃上一个台阶。正如中国电影文学学会会长王兴东所言：艺术最忌随人之后。影视产权第一轮竞争，就是好题材、好故事、好人物。另一方面，剧本在创作之初最多的关注是剧情，几乎很少把衍伸品考虑在内，如贯穿剧情的道具、服装等，缺少记忆点，主创方更多的是关注单一票房。

　　有影视文化产业霸主之称的美国，作品诠释的核心紧紧围绕正义、爱、亲情这类人性共拥的永恒主题，在这种经典好莱坞叙事模式上，同时注重影视文化的商业性、娱乐性。美国影视文化商业模式较为成熟，在完善而高效的影视运作机制下，将影视作品视为消费品，同时，票房及衍生品收入等也作为重要的市场评判标准，成为一套完整的赢利系统。

　　人才培养。影视主题公园的设计是具有创新性的活动，要求主创团队不但要掌握高级科技技术的能力，还要具备能基于原型角色基础，为影城改编故事情节的能力，使其的再现具有专属性，即只在影城才能体验。由此可见，主题公园不是单一的房地产项目，而是包含了高级管理人才、创新技术人才、复合型人才的智能密集型群落，而人作为一切创作的主体，在其间是至关重要的。

　　创新在中华民族的历史上曾经起到推进世界历史进程的作用，之后受多种因素制约逐渐没落。创新人才的培养和引进虽已受到重视，但具体操作还需更新观念。首先，人才甄别需要眼光，之所以被认为是人才，必具备常人无法理解的过人之处，人才的考核标准应全面但不应局限；其次，人才培养目标要清晰，做到有的放矢；第三，创新人才培养应具备开放的视野，善于学习外来先进经验，会拿来还要具备让其有所发扬的能力；第四，引进国际上掌握尖端技术的顶级设计人才参与甚至主持规划设计，包括主题拟定，高科技娱乐设施设计等，为影城注入科技含量，同时给予宽松的扶持政策，让其能发挥最大限度的专长。

　　国与国之间的博弈中，虽利益争端仍是主体，但已经从单纯的武力较量转入国家综合实力和人才争夺的全面较量。精通营销术的好莱坞影片长期占据着中国院线的最强档。与此同时，与影片相关的延伸产品从影院销售到专卖店，走向主题公园，吸引着来自世界各地的众多拥趸。这得益于第一次世界大战后的10年期间，美国从世界各地网罗了大量优秀艺术人才，智力资源高度密集，前联邦政府给予大量政策支持；凭借其活跃的创意团队、专业化水平和雄厚的资本力量，美国得以将其影视文化强势推向全世界。

　　办园目标不明确，缺乏核心竞争力。国内相同品类的影视城项目从设计之初到投入运营，几乎缺乏切实际的市场洞察和定位，办园目标不明确，受政府调控过多，地方政府希望通过办园推广本地旅游影响力，投资方则大多以办园为名进行房地产圈地和获得政府配套支持。一般是将常年拍摄电影的地方作为影视公园，对市场的需求领悟不到位，只凭直觉经营，没有集中精力主推核心价值，影城大多流于普通旅游项目，最终导致项目缺乏核心竞争力。核心竞争力具备长期性、可延展性、差异性、独优性几大特征，是项目经营不可或缺的立足之本。重视消费者研究，更新观念，引进现代管理理念，建立完备的产业链体系才是出路。

　　数字化时代将体验营销推上了新的制高点。时代在发展，旅游目的地营销系统（DestinationMarketingSystem，简称DMS）已应运而生，它涵盖景点查询、旅行计划制定、旅行电子地图、旅行交通住宿查询、在线预订、旅行评价等功能，具备采集每个信息点数据，使信息规范化，整合推广旅游目的地的品牌形象的优势。未来的影视城项目推广应符合新媒体营销传播环境下顾客获取信息的习惯着手。多在搜索便利性、关联信息链接、交互式广告、游戏植入体验等方面下功夫。

　　总之，在新媒体不断涌现的今天，市场对体验营销又提出了新的要求。哈佛大学的约瑟夫·奈教授提出了一个词叫“软实力”，就是指把文化推到世界去。影视文化城的建设视阈不再是单一的技术为王、媒介为王的狭隘理念。观察生活，洞察人性的奥秘，发掘发现内心渴望加以引导和利用才是体验营销的发展方向。中国特有的区域文化别人无法复制，提出明确的核心竞争力的概念，用技术创新打造属于我们特色中式骨髓美的影视城项目，规避来自正面的冲击才是我们的终极追求目标。

　　（作者单位：广西艺术学院影视与传媒学院）

　　周景秋 文

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