大数据时代对企业营销的影响

　　目前，国内外对大数据的研究热情保持持续增长的态势，各国政府对大数据的重视程度也可以看出大数据的重要性。近几年，在国内，以阿里巴为首的企业也开始加强对大数据技术领域的投资。在这种环境下，研究大数据对企业环境的影响，对企业未来的发展具有重大意义。该文将从企业的营销活动方面，以零售业为例，简单分析大数据对零售行业市场营销活动的影响和促进。

　　——以零售业为例

　　一、大数据时代来临

　　经过这几年媒体铺天盖地的宣传，大数据已经成为了我们耳熟能详的一个词汇。大数据技术给市场经济和整个社会带来的影响，让人们切切实实地领略到了大数据无穷的魅力。通过大数据技术在各个领域的广泛应用，给人们的生活带来了极大的便利，给企业的发展带来了新的竞争力，同时还加速了社会基础设施建设的步伐。

　　所谓大数据，广义地讲即海量数据的集合。通俗理解就是每个人的日常生活，每个企业的正常运作，每个机构的活动开展等，在这些过程和结果中不断产生的数据，包括天气、购物、健康、交通、娱乐等各方面的信息。并且随着移动互联技术和廉价智能终端的普及，这些数据正在成几何倍数增长，每个人通过手机进行的每一次操作，都有可能被完整的记录下来，通过分析，被提炼成各种具有商业价值的信息。

　　大数据在今天已经跟每个人的生活息息相关，每个人每时每刻都在享受大数据带来的便利，同时也在为大数据做贡献。不管你是否正确意识到，大数据时代，已经到来了。

　　二、大数据对企业营销的影响

　　信息技术高速发展的时代下，信息的传播速度相比以往更为迅速。以往产品信息在市场中流转的周期被无限缩短，例如一些产品发布会，甚至可以做到全球同步。产品信息透明化的情况下，消费者可以通过多渠道来获得各种信息，可以是商家的广告、媒体的评测、消费者的使用感受、甚至是对产品负面的相关新闻等。相比以往，消费者有了更多的选择空间，掌握了更大的主动权。并且在铺天盖地的海量信息影响下，消费者对消费体验的要求也在不断提高，不仅仅局限于以往“使用”的程度，而更多注重“享受”，在追求性价比的同时，还要具有个性化和独一无二的特点。消费者的这一改变，也改变了整个市场的需求情况，这种新的需求市场有量大、多变、不规则等特点，这对企业的市场营销活动，无疑也提出了新的挑战。大数据正在通过改变消费者而改变市场，从而迫使企业对其原有的市场营销战略和管理方法做出调整，以适应这种信息高度透明化的新市场，以及新市场中需求的新特性。

　　当然，大数据在使市场变得复杂多变的同时，也给企业带来了一定的便利和机遇。大数据相比以往的信息数据，有以下几两点明显的不同之处：一是大数据收集的是目标所有的信息数据，而不是某一方面的；二是大数据关注数据间的关联性，而不单单只关注数据的因果性。基于这两个特点，企业通过大数据技术，可以从市场中获取较以往更加全面和完整的消费者数据，企业通过分析这些数据，可以更真实地掌握消费者的信息，更准确地发现消费者的需求，根据数据来制定出适合消费者需求的营销模式和营销组合。同时，通过分析海量的相关数据，还可以发现并总结出消费者的消费习惯，根据消费者的习惯来进行预测，设置特定的场景来激发消费者的购买行为，从而提升企业产品的销售量。

　　总而言之，大数据对企业而言极具商业价值，通过正确地使用大数据，可以为企业解决很多问题，提升企业在新市场环境下竞争能力。企业营销活动就是大数据红利下最大的受益者之一，通过合理利用大数据，可以促进各行业营销模式的以升级，改变行业内原本的营销战略和手段，提高企业的营销效率。

　　三、大数据在零售行业中的应用

　　企业的市场营销行为是大数据技术应用最广泛的领域之一，零售业又是最注重市场营销的行业，大数据在当今市场的零售业当中已经发挥着举足轻重的作用。例如，你在浏览淘宝网或者中国亚马孙等购物网站的时候，经常会有提示向你推荐“可能感兴趣的产品”，这就是大数据在零售行业里应用的一个方面。现在的电子购物网站，基本都具备了记录顾客每一次鼠标点击和产品浏览的能力，并将全部的原始数据储存起来，通过复杂的计算和有效的分析，从大量的数据中发现顾客可能感兴趣的产品，从而向顾客进行推荐。

　　随着大数据技术的不断发展，正在冲击着传统零售行业的营销模式。以往的零售行业产品的销售往往采取以销定量的方式，以产品以往的销售量和个人经验来判断产品的库存量。这种模式具有其一定的合理性，也符合普通市场消费行为的逻辑，这种模式在以往信息数据技术不是很发达的时候有其生存发展的空间。但是这种模式的弊端就是在整个销售过程中的被动性，销售商需要根据市场的改变来改变自己，相对发展的市场而言具有一定的滞后性，完全受制于过去市场对产品的影响，对今后市场的走向缺乏分析和判断能力。这种传统零售业以销带产的模式，在一成不变的市场环境当中，可以保证企业产品的销售量，但是在如今信息高速传播，市场变化迅速且多样化的环境中，这种传统销售模式的问题凸显，完全无法满足新市场的要求。以前的产品流行时间可能是一年，但是在如今的市场环境下，下一秒钟就可能产生新的流行趋势，人们对产品新鲜感来自于各个渠道和途径，如果企业无法很好地从市场中去总结和挖掘这些信息，将会使企业在新环境中陷入被动的局面，带来严重的销量和库存问题。

　　在新环境下，经销商利用好大数据来采取新的营销方法和营销组合，则可以很好地避免以上这些不利现象。企业在产品营销过程中，要大量地去收集和挖掘目标市场全部的信息，不是单一地停留在以往产品销售数据的分析上，还要研究诸如顾客的产品购买行为、该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源购买时间和购买环境等。并且不仅仅局限于某一次购买行为，要收集和总结顾客全季度甚至是全年的购买轨迹数据，将这些数据保存起来，通过计算和分析，来总结出客户的购买习惯。通过整理这些数据，可以发现客户和市场最真实的需求线索，根据这些信息和线索来制定营销计划，不但可以做到产品的准确投放，迅速提升产品销量，解决库存问题，还能给客户带来很好的体验，提升客户的忠诚度。

　　例如，美国的零售业巨头沃尔玛，顾客在超市收银台结账的时候，根据顾客购买的产品，收银员会提示顾客，是否需要购买另外相关的其他产品，并告知该产品所处货柜的位置。这一数据的来源是沃尔玛的卫星数据处理中心，该数据中心通过收集成千上万顾客的购买行为信息，总结出顾客对相关产品的购买规律，在购买某件产品A的时候，有多少几率会购买产品B，通过计算这一概率的高低，预测出顾客可能的购买行为，从而向顾客发出有效的产品推荐信息。如果该产品正是顾客想要的，那么这一次成功的营销行为不仅仅给企业带来了销量的增长，更加让顾客感觉到企业的关怀和人性化。实现所有这一系列营销模式的基础，就是沃尔玛背后强大的大数据支撑体系。

　　又例如，通过大数据技术的统计，发现在美国的飓风季节，顾客会购买手电筒和压缩饼干这两样货品，那么商场就在该季节来临前，将手电筒和饼干摆放在一起，方便顾客购买。这就是利用大数据对市场消费行为的反馈，来推出最合适的营销手段和产品组合。

　　四、大数据技术推广的困难

　　大数据技术对零售业等行业的帮助固然巨大，但是企业在发展大数据技术过程也存在一定的困难。

　　首先是对数据处理技术的要求，海量数据的收集和存储，要求企业必须有相应的技术支持来进行大数据分析。企业不仅仅要进行数据存储设备等硬件方面的投资，还要注重培养大数据方面的人才。并且由于大数据的特点，海量数据中真正能够被利用起来的数据微乎其微，如果企业不能够从大数据中提炼出对自身有价值的信息，那么会失去对大数据技术的信心，从而放弃对大数据的研究。

　　其次是企业推广大数据的决心，为了适应大数据技术，企业要做出相应的改变和调整。大数据对企业传统的决策和思维等过程是一次新的理念颠覆，企业能否正视大数据在未来的重要作用，从而打破传统的观念，重新进行组织架构调整和企业文化再造，以适应大数据技术在企业内部的发展，这一切都决定了企业未来在大数据技术领域中能走多远。

　　最后是大数据本身所受的各种客观环境影响，诸如网络安全和相关政策法规等。数据在当下已经成为一种新的资产，成为决定企业竞争力的重要因素之一。由于目前大量数据的主要产生过程都要通过互联网络，并且很多数据富有较高的商业，这使得黑客开始对各种有价值的数据垂涎欲滴，从而对数据进行的盗窃行为越来越猖獗。不仅仅针对企业的重要机密，其他例如汉庭和如家会员信息的泄露、美国“棱镜门”事件、好莱坞艳照门等，大数据对个人安全隐私问题也提出了挑战。在我国，大数据正在飞速发展，而这一行业的相关政策法规并未出台，大数据一直在“裸奔”，因此也遇到了各种各样的问题，这也需要国家在政策方面尽快地出台相关法规为大数据行业的发展指明方向，对数据安全问题进行保护和约束。

　　五、大数据未来的展望

　　在国外大数据技术已经日趋成熟，大数据在各个领域的应用中都取得了惊人的成绩。以IBM为首的各个大型企业近几年在对大数据相关产业的收购过程中，也可以看出各大企业对大数据技术发展的重视程度。在中国，大数据发展也正在进入快车道，虽然技术相对还比较落后，但是应用的领域已经越来越广泛。并且，中国在未来将会成为数据的主要产生国家，海量有价值的数据信息要求更先进的技术来进行计算分析，不仅仅为企业的发展，还有在智慧城市、智能家居、智慧交通、健康云等各个方面做出贡献，提高生活质量，加快社会发展步伐。

　　（作者单位：浙江工业大学）

　　潘冠东 文