探索中国品牌

　　很多看似的不可能，其实早已有迹可循。比如A股市场中的“中国神车”股价腰斩；比如，汽车市场中“神车”大众销量的悬崖式下跌；再比如，月销3万的“国产神车”哈弗H6从6月19日起开始官降……

　　要知道，在最近SUV销量排名榜单中，哈弗H6可是居高不下，稳居冠军位置。它与长安cs75和cs35、瑞虎5、众泰T600、风神AX7、传祺GS4等……一起用销量数字，为中国品牌挣足了面子。

　　因此，在中汽协发的5月销量数据中，人们可以看到这样喜大普奔的数字：中国品牌乘用车共销售63.31万辆，环比下降7.77%，同比增长8.20%，占乘用车销售总量的39.34%，比上年同期提升2.55个百分点。反观合资品牌，从上海大众，到长安福特，再到北京现代、一汽-大众、上海通用……合资企业降价潮席卷而来，却并没有带来传统旺季的“红红火火”。

　　似乎我们有理由傲娇一把：经历销量“十二连跌”的痛苦考验之后，中国品牌在今年春夏之交，完美逆袭了。可是，哈弗H6还是接力了降价棒。这一方面基于合资降价潮的下压，另一方面，长城是希望在传统的淡季中，刺激销量增长。

　　前5个月，长城轿车再度暴跌——累计销售2.56万辆，同比下跌52.8%。长城汽车方面此前已经公开表示该公司要放弃轿车业。这意味着，要完成全年任务，绝对倚重SUV市场的长城在此不容丝毫有失。

　　而这，也是交出亮丽成绩单的中国品牌们最大的隐忧：在SUV同比却增长51%背后，轿车销量同比下降接近10%。

　　关键是，SUV会是中国品牌车企发展的长期优势吗？“这种反弹是否能够持续？有待观察。我个人并不十分乐观。”此前，长安汽车总裁朱华荣表示，现在的增长领域主要在国际一流品牌或者世界汽车品牌没有关注到的地方，比如像小型低价MPV和低价SUV市场，这在中国市场是一个奇特现象。

　　“此SUV、MPV与彼SUV、MPV是不一样的，我们市场研究的结果，这个用户群体把我们认为的SUV当货车在用，80%的人是将SUV当货车而非乘用车使用。”

　　从当前汽车生态环境而言，中国品牌并不乐观。东风公司副总经理刘卫东表示，随着销量持续下滑、产能过剩、价格竞争激烈、效益下滑、库存增加、限购城市增多，中国汽车产业增长已进入拐点期，未来中国汽车市场有可能面临3%以下的增长速度。

　　支撑他做出判断的数据之一是：中国汽车总产量达到4000万辆，产能利用率不到80%；其中自主品牌抽样调查中，有15家产能利用率低于50%。同时，来自销售终端的压力已经暴露无遗。中国汽车流通协会发布的最新数据显示，5月，全国经销商库存预警指数为57.3%，同比上升8%，继续处于警戒线之上。

　　北汽集团董事长徐和谊也断言，2020年中国至少有20%的车企将要淘汰出局。“如果说得激进点，可能能够达到1/3。什么样的车企将会出局？宏观点说技术进步慢的、创新能力差的企业肯定出局。”

　　其中，中国品牌将占据几席？了解汽车现状的人，就会知道，这并非危言耸听。

　　从“自主”到“中国”

　　3月23日，20余家国内车企集体发声，宣布要将“自主品牌”的称谓更名为“中国品牌”。随后的4月中旬，中宣部新闻局向中央媒体传达了一份名为“关于印发《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》的通知”的文件。

　　在这上面，奇瑞、江淮、长城、比亚迪、东风、中国重汽、宇通等7家车企赫然在列。这意味着，在汽车产业中，中国品牌的定义已经从媒体、企业、行业上升到政府层面认可的高度。

　　相比先入为主的质疑与赞美，中国品牌更需要的，是摘下有色眼镜的重新审视。回顾历史，自主品牌的称呼显示了在中国汽车工业起步之初拥有自主知识产权的决心。彼时，中国汽车行业整体基础差，国家提出以卡车开发为主、轿车引进为主的产业政策。直到上世纪80年代，由计划经济运行机制转变为以市场经济运行机制，以轿车为主的汽车工业发展战略才取得了大家共识。

　　在中国汽车业合资20年后，市场随着中国加入WTO以后放开，轿车开始进入家庭，低价位产品需求增加，夏利、吉利、奇瑞等自主品牌开始迎来发展春天。同时，大国汽车的尊严与地位被其强大的市场唤回。国有汽车集团开始致力于自主品牌的打造，从一汽启动小红旗打造开始，继而是上汽购买罗孚，东风借用PSA技术，北汽购买萨博，广汽借用阿尔法·罗密欧底盘推出传祺……

　　中国汽车工业独特的历史，让很多汽车人心中沉淀了挥之不去的自主情结。直到合资自主30年后，中国已然世界最大的新车制造大国和新车消费大国，但是，“自主孱弱”依旧是中国汽车人的一个“心病”。

　　值得庆幸的是，多年摸爬滚打后，昔日的自主品牌们正在潜心修炼内功，力求质变。看得见的进步是，很多中国品牌车企建立了比较完整的技术研发体系，产品类型逐步增多，整车质量不断提高。

　　其中，长安汽车凭借着自主研发体系的厚积薄发，在国内销售势头强劲，2025年，中国品牌产销有望达到340万辆；奇瑞汽车则采用成熟国际技术通过平台化开发思路，按照“艾瑞泽标准”打造新车，实现从“回归”向“加速”的转变；草根出身的民营企业吉利汽车在收购沃尔沃后，推出重磅新车博瑞冲击“合资B级车”阵营，今年1-5月份，吉利汽车累计销量为21.9万辆，同比增长约40%。

　　几大国有汽车集团，通过前期技术引进，也在努力实现品牌向上的突破。东风汽车通过中外股东、合资公司三方共同开发，推出风神L60，实现了从研发到采购、制造、市场营销等多方面的协同；北汽则对自主品牌强势发展下了“军令状”，2015年自主品牌销售规模计划达到50万辆，两年之后计划进入百万辆俱乐部；广汽传祺则注重和全球500强供应商的合作，运用广汽生产方式完善制造体系，推出SUV传祺GS4，成为打造世界级中国品牌树立国际基准……

　　无论是长安、长城、吉利在国内热销，还是奇瑞与江淮等汽车品牌在国外市场获得认可，无不展现着中国汽车品牌的提升和进步。但市场对“自主品牌”的固有印象却未曾有大的改变。多年来，中国品牌一直被认为是“低质低价”的代名词，尽管这些年来产品品质有了很大的提升，向上突破之路的天花板却仍然把它们撞得满头包，这其中，品牌认同感是重要原因之一。

　　于自主车企而言，它们更期待能够依靠自己的力量站起来，不再仰视那些来自国外的汽车品牌，迈出走向世界的脚步，站在世界的舞台上与所有的汽车品牌一同角逐。

　　事实上，作为具有官方背景的中国汽车工业协会，早在2007年，就开始展开将“自主品牌”改名为“中国品牌”的讨论。董扬告诉《汽车人》，对应于外国品牌，“中国品牌”的概念更为清晰、科学。而“自主品牌”听上去更为“解气”。

　　有了政府与行业协会的支持，中国品牌要崛起，还是要依靠企业脚踏实地提升产品品质和服务品质。这是中国品牌车企要想获得更多消费者的青睐和培养足够的品牌忠诚度的基础。

　　与世界竞争的资格

　　随着合资品牌不断下探，自主与合资短兵相接，份额下降在所难免。同时，当前汽车市场日渐饱和，也就是说没有足够的时间给自主品牌成长，再加上消费者认知常常具有滞后性，对中国品牌的进步不是很买账，这造成了一些中国品牌发展中遇到阻碍。

　　“简单看，品牌身后所蕴藏的价值恰恰是人们购车时所最为看中的。”长安汽车品牌公关部部长杨大勇在接受《汽车人》采访时表示，中国汽车品牌力不强的原因有两点。

　　第一是，当前国人并不相信中国品牌汽车能够做到世界水平，所以没有脱离对其产品质量和性能的这种质疑。

　　当然，很多中国品牌在产品外观、配置和品质上，已经可以与合资品牌相抗衡，但在长期的一致性和保值率方面还有一定的差距。

　　第二点，汽车本身就是一个舶来品，尤其是乘用车起步更晚，文化积淀少，传递给消费者的情感价值就少，“也就是你讲不出故事来。”而汽车并不只是一个具有一定技术与功能的大铁块，它是包含着品牌和文化的技术产品，没有文化的品牌难以形成价值。

　　“当下中国汽车企业，包括长安在内，我们都非常的羡慕跨国公司，能够在历史当中在消费者心目当中形成一些独特的品牌印记。”杨大勇表示。

　　这些文化或印记包括：发明了自动化流水线的福特，使产品大幅度降价把汽车带入到普通人的家庭；被美国福特收购复又被印度塔塔收购的捷豹路虎，世人对其的认知仍然是优雅绅士英国品牌；提起沃尔沃，大家都会想到其根深蒂固的“安全”特质……

　　品牌力差距的背后有着百年积淀的历史成因。作为中国品牌乘用车联席会品牌发展组组长，东风乘用车总经理李春荣对于中国品牌现状洞若观火。他表示，中国品牌要正视四大差距：时间差距，标致有164年的历史，奔驰品牌有131年的历史，宝马也有98年的历史；科研差距，核心技术不足（在发动机、AT/CVT、辅助驾驶等方面）；预见力差距（产品规划不足，体现在消费趋势、科技配置和混合动力等方面）；心理差距，对中国品牌的认知、引导缺乏有效措施。

　　同时，由于中国品牌核心技术缺失令其在市场竞争中一直处于被动局面。尤其是国内汽车工业起步时间较晚，中国品牌在整车硬件的三大件上（发动机、底盘、变速箱）跟合资品牌还是有着比较明显的差距。此外，国家法规对节能减排的要求使自主品牌压力剧增；互联网等新兴技术对汽车业、对自主品牌发展带来了巨大冲击；国内市场上合资品牌的全面下探，中国品牌轿车国内市场份额持续下滑，且该态势短期内很难改变。

　　这种差距在市场层面更多体现在价格上。朱华荣表示，他在研究了合资品牌和自主品牌乘用车的价差后，发现差距有所提升。2013年的价格差大概是45%，2014年平均为50%，最近以中型轿车统计来看，两者的价格差平均已经达到了62%。“这说明，中国品牌成本优势是个伪命题。”

　　李春荣发布的《中国乘用车发展报告》则显示：中国品牌数量众多，发展水平参差不齐。目前，中国不包括子品牌在内就有37个汽车品牌，而欧系也才10个品牌，美系5个，日系9个。但中国品牌单车效率低下。据统计，中国在售车型有220款，但是单车型平均月销量只有2406辆，而德系的35款车型，平均月销量达到9407辆。

　　2014年，中国自主品牌轿车总销量（251.08万辆）却远不及大众品牌在华销量（302.3万辆）。此外，中国品牌车价普遍偏低，外资品牌热销车型价位达到了同级别热销中国品牌热销车型的2-3倍。

　　这一点，朱华荣也非常有感触：“我们中国品牌单一乘用车的平均销量是2.5万辆，而世界汽车市场中的很多大集团，单一车型的平均销量都在30万-40万辆，甚至福克斯这种品牌的销量能够上百万。2.5万和25万谁更有成本优势？谁更有创新的动力和能力？结果很显然。”因此，他认为中国自主品牌未来必须要尽快打造拥有30万、40万辆销量的单一平台和车型，否则根本不具备参与世界竞争的资格。这也是中国品牌突围的方向。

　　解决一个问题

　　面对跨国品牌的围追堵截，自主品牌之间昔日那种捉对厮杀、各怀心事互相提防甚至或明或暗的相互拆台的竞争格局需要改变。

　　相对于合资品牌来说，自主品牌受制于销售规模和利润的增长，研发资金的投入常常很有限。在国际上，汽车公司的研发投入大多在5％左右，有的甚至高达两位数。而在我国，不少车企只在2％左右甚至更低。

　　“各自为战、重复研究、资金撒胡椒面”，直接造成产品成果产出率低下、规模效益难以显现，自主品牌“抱团不足”导致产销规模较小，难以抗击市场危机。

　　在海外市场，中国品牌近年来屡屡受阻，很难进入发达国家，这也是中国品牌汽车存在的问题之一。“中国品牌走到海外，几乎去一个死一个，这是因为，很少有企业从品牌角度去思考问题。”朱华荣深感遗憾道。

　　此前，他到伊朗出差，伊朗工业部长对他说：“长安到伊朗来要解决一个问题，重新树立中国品牌形象。”这句话让朱华荣深刻地认识到：“中国品牌出口到那里，已经比我们不去还要糟糕。”

　　同样的感触，刚刚从广汽乘用车公关部调任海外事业部负责传祺海外市场开拓的刘浩源也有：“在海外市场，很多时候，中国制造还不如广东制造更有口碑。”

　　导致这样后果的原因是，很多出口汽车质量不过硬，知识产权侵权行为也时有发生，国内企业在海外市场“窝里斗”现象也十分普遍，一些企业大打价格战，低价竞销、恶性竞争，不仅影响了产品的品质，也冲击了正常的汽车出口秩序，影响了中国汽车在国外的信誉。

　　在刘卫东看来，要解决这样的问题，中国汽车品牌就要制定一个行业经营的自律规则。“我们现在海外出去的，是希望别把中国品牌的牌子砸了，要去做就做好，要么你就别去，别捣蛋。否则我们最后想出去的时候，发现全世界都认为中国品牌的汽车是水货，都是坑蒙拐骗，这样的话，大家以后都没法活了。”

　　这意味着，汽车产业要真正跨出国门、抱团出海，双方加强沟通和协同，这也是中国主流乘用车企业为何选择抱团发展，成立“中国品牌乘用车联席会”的原因。

　　董扬向《汽车人》介绍，联席会针对中国品牌乘用车发展存在的问题，从企业研发、采购、市场营销等多层面搭建合作、交流平台，探寻问题解决之道。这无一不戳中中国品牌汽车发展中的痛点。特别是在零部件配套、核心技术突破、品牌提升、走向海外等难题很难在短期内得到解决的情况下，抱团发展是现实的选择。

　　这会是中国品牌行之有效的提升之道吗？从表面看，中国汽车品牌依然受困于品牌力不足的掣肘，从根本上而言，品牌价值的提升，需要企业核心技术的突破，产品品质保持一致性、可靠性和稳定性。

　　在实现中国汽车品牌强国梦的路上，李春荣提出了品价比之路：首先是要价格取胜，后来光价格不够，必须要注重质量，提高性价比，此外还要增加科技含量，不断推出新产品，由此推动品牌不断向上。这一个务实的选择。

　　在品牌建设组副组长杨大勇看来，品牌的快速提升没有什么捷径。“就是在不能脱离产品的前提下，不断聚势的过程。”杨大勇告诉《汽车人》，首先是要有一个能经得起市场检验的产品。所谓“弯道超车”是一个伪命题，只能是通过自己的努力来寻求改变，不断地用时间来换空间，缩小差距。

　　其次，要建成一套行之有效的体系与流程。一个企业汇聚资源，做出一款让客户尖叫的产品不难，但从一个产品干成一群经典的产品就很难。这个时候就需要依靠体系的力量。

　　值得庆幸的是，从行业协会鼓呼，到企业自身响应，再到政府部门的推动，整个业界以前所未有的决心与力度，致力于将汽车业打造成中国品牌的名片。在“自主品牌”向“中国品牌”蜕变中，大部分企业在摸爬滚打中，学会了低着头，大步赶路。

　　诚然，只要足够努力，没有一个冬天不可逾越。

　　本刊记者/张敏

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