广汽本田逆势上行的背后

　　就像每一个商战故事中所描绘的一样，残酷的商业战场中，没有永远的胜利者，也没有不变的胜负局。

　　2015年车市持续低迷，曾经的市场宠儿，如今却不得不面对10年不遇的下滑态势。然而，在堪称萧条的大环境下，却有几个品牌异军突起，在今年前5个月实现了超过30%的高速增长，成为上半年的黑马企业。

　　值得一提的是，在这些实现高速增长的品牌中，大部分是新晋品牌，如北汽幻速、长安马自达等。这些品牌的销量规模不大，相对更容易实现超高速的增长速率。而在已经达到一定规模量级的主流成熟品牌中，真正堪称“黑马”的品牌并不多，广汽本田算是其中一个。

　　根据全国乘联会的数据显示，今年前5个月狭义乘用车增长为8.8%。而4月、5月的增幅进一步下滑，仅为6.1%和3.7%。不少车企不得不主动采取“官降”救市，但从4月至今来看，这种措施的收效并不明显。

　　在这份并不喜人的报告中，广汽对于广汽本田这样一个历史悠久的汽车企业来说，年轻化不仅是一种改变的思路，也是一次进化的自我挑战。

　　本田的销售数据则显得尤为突出。5月份，广汽本田销量51262辆，终端销量50055辆，同比增长分别达到52.1%和42.7%。1-5月累计销量196141辆，累计终端销量242611辆，同比增长更达到了38.6%和49.1%。

　　通过这份数据不难看出，广汽本田在2015年实现了产销量的双重高速成长，在大势不佳的2015年，堪称是主流车企中的明星品牌。

　　广汽本田为什么可以实现这样的逆势增长？对于一个已经成立17年的老牌合资车企来说，在车市不佳的大环境下梅开二度，凭借的是什么样的力量和思路？

　　持续释放产品力

　　没有好产品，一切计划都将化于乌有。所有宏大的商业理想，都始于产品发轫的那一刻。对广汽本田来说，这个经历过只靠4款产品打江山的品牌，对此的理解或许更加深刻一些。在广汽本田的发展历史中，2013年是一个关键节点。正是从这一年开始，本田中国计划出现新的变奏，快速大幅增强产品力成为其变革中的核心步骤。也正是由此开始，拉开了广汽本田产品为王的大战略序幕，把广汽本田带入了新一轮的高增长的快车道上。

　　以凌派上市为起始，广汽本田开始了一轮快速密集的产品导入期，两年时间前后导入了凌派、第九代雅阁、第三代飞度、首款SUV缤智、全新奥德赛等一系列全新车型。这些新车型的出现，不仅彻底扩展了广汽本田的产品体系，实现了从轿车到SUV再到MPV的全领域覆盖，而且这些以不同理念所打造新车，在中国市场获得了真正意义的成功，在各自的细分市场中都快速成为了主流车型，为广本的销量的持续增长奠定了扎实的基础。

　　从各条产品线上来看，第三代飞度5月份终端零售量达9783辆，同比增长341.1%，前5个月累计49122辆，同比增长349.4%。全新奥德赛5月终端零售量，达到4466辆，同比增长216.1%。缤智再次月销过万，达到10173辆。今年3月份全新上市的1.5L缤智大受欢迎，销量占比35%。另外，2015款雅阁、凌派的表现同样突出，终端零售量分别为11026辆和8350辆。

　　从这个数据可以很容易的看出，在几个关键的细分市场上，广汽本田的产品都已进入第一阵营。在小车市场上，第三代飞度的月销量始终保持在万辆左右，稳居市场三甲。

　　事实上，小车市场是个近几年来受限购冲击严重的市场，能够在这个市场上仍有号召力的产品都是具备极强竞争力的对手。第三代飞度作为本田一款全新的全球重磅车型，在外观设计和性能配置上，都有着非常明显的优势。也是因为有着如此过硬的产品素质，才能取得这样傲人的成绩。

　　相比第三代飞度，广汽本田的首款SUV缤智的成功则更能说明“改变”的力量。作为广汽本田品牌的第一款SUV，也是本田旗下的首款紧凑型SUV车型，缤智从开发初始就背负着开辟新市场的重要使命。

　　紧凑型SUV市场是目前增长最快的细分市场，但同时也是竞争加剧最明显的市场。不仅合资品牌都快速在这一市场进行布局，自主品牌也同样依靠紧凑型SUV的崛起实现了大幅的增长。和20万元级的中高级SUV市场相比，这个市场的消费人群的年纪更轻，对于设计的关注度更高，相比价格他们对产品所营造的品位、调性有着更苛刻的要求。

　　然而，坦率地讲，这些对过去的广汽本田来说，都不是自身竞争的优势所在。很长时间以来，广汽本田的产品都是依靠质量和服务吸引，而不是靠设计和营销取胜。但缤智可以视为本田设计的一个分水岭，从缤智开始本田的产品出现了本质上的变革。

　　更加犀利夸张的线条，更大胆的配色和细节雕刻，都让缤智比老本田的产品至少年轻了10岁。也正是因为这种改变，漂亮且醒目的外观让缤智先声夺人，两个排量的布局，也让缤智覆盖了更加广泛的目标人群。同时，广本也为缤智量身打造了一系列的市场营销措施。多种力量的“加持”，让这款全新产品在竞争白热化的紧凑级SUV市场快速获得了认可。

　　和飞度和缤智这两款“年轻向”的车型相比，全新奥德赛的成长似乎显得更加顺理成章。中国市场在进入低增长“新常态”的同时，中国的汽车消费者也迎来了一次调整。一方面，85后甚至90后日趋成为消费主流，但另一方面，曾经的年轻车主们则逐渐步入中年，他们的用车需求开始出现分野。

　　回归家庭、二胎放开、两家共享，这些80后、70后的用车需求的改变，意味着在欧美成熟市场形成风潮的MPV车型已经在中国有了充分的市场基础。这个MPV的概念与目前销量火爆的小型MPV不同，那些从微车升级而来的小型MPV，并不能够满足一线市场人群的需求。

　　作为家用MPV市场的开拓者，广汽本田奥德赛在中国中高级MPV市场的影响力有目共睹。而全新奥德赛的出现，则进一步强化了广本在这个市场上的领军地位。无论外观设计、第二排航空座椅、第三排魔术收纳、双侧电动滑门、智能配置、平顺操控还是22.98万起的高性价比，全新奥德赛凭借这“七大绝技”，不仅实现了乘用与实用价值的完美融合，而且树立起MPV市场的高价值新标杆。

　　无论是第三代飞度和缤智的年轻化，还是全新奥德赛和第九代雅阁所强调的高性能化，这些新产品依然秉承了广汽本田对汽车的理解，即真正的高价值。在消费者越来越理性的今天，依靠概念和一招鲜的方式，难以在复杂的竞争环境下取得长久的成功。

　　而作为一个有历史有积淀的车企，不仅需要拥抱时代变革，满足消费者变化中的需求。同时亦需要坚守自己的价值理念，打造符合这种价值观的产品，成为被消费者认可并且尊重的品牌。这两者之间是一个微妙的平衡，位居市场领头羊位置的欧系品牌下滑，和老牌车企广汽本田的崛起，这一进一退之间，恰恰反映出对这种平衡在战略把握上的差异。

　　抓住痛点的年轻化营销

　　伴随着第三代飞度和缤智这两款新车型的上市，广汽本田也开始了一场“逆成长”的营销变局。当目标消费人群锁定为85后，那么这个人群喜欢什么？想要什么？怎么做才能真正抓住这个人群？对于广汽本田这样一个成熟的汽车品牌来说，年轻化不仅是一种改变的思路，也是一次进化重生的自我挑战。

　　尽管全系产品过硬的产品力和良好口碑，是广汽本田持续增长的重要原因，但广汽本田销售佳绩的取得，同样离不开广汽本田各领域的创新与变革，尤其是顺应潮流的“年轻化营销”，成为驱动销量攀升的重要内因。

　　第三代飞度在上市初期，即确立了以娱乐营销为主的思路。从牵手《中国好声音》到建立《直通好声音》活动平台，飞度借助“好声音”的巨大影响力，获得了广泛的市场关注度。但一个市场策略的成功，不仅需要新奇而且需要延续。特别是对于并没有太多耐心的年轻消费者，需要不断挖掘新的乐趣点去吸引他们的眼球。

　　借着第三代飞度上市一周年的契机，广汽本田也为个性创造的85后新年轻人群再次奉上一份玩趣十足的“大礼”——“飞度潮玩季”将正式拉开帷幕。“飞度潮玩季”将开发出一系列线上线下互动的精彩形式，通过空间瞬变的三台魅力潮玩车的打造，发起一场由第三代飞度引领的酷炫车生活。参与者一方面能切身感受到第三代飞度的超高价值和劲酷个性，另一方面，也能与志同道合、正能量满满的年轻朋友一起，共同引爆今夏酷玩的时尚潮流。

　　据悉，“飞度潮玩季”系列活动将第三代飞度打造成为超乎想像的空间主题车，如舒适的五星级酒店，炫酷的音乐室，个性的主题餐厅等，其灵活多变的空间潜能将被充分激活。

　　和飞度的娱乐化路线不同，缤智在艺术营销的道路上进行了更加丰富大胆的探索。伴随着缤智的上市，其以“HACK THE CITY”为主题的营销活动，便一直马不停蹄地上演。

　　在此前的“缤智艺术地标巡展活动”中，以画框空间结构进行展示的风格，凸显出缤智艺术、颠覆的个性主张。现场旧物改造专区，所有物品均以缤智旧零部件改造，为你带来不一样的生活创意体验。活动还邀请来宾一起体验丝网印刷的制作过程，现场纯手工印制由艺术家为缤智创作的帆布袋，给来宾体验并赠送，这一系列别具匠心的艺术体验活动传达出个性与年轻的无限创想。

　　而在今年的第三季度，以“Hack the City——即行变奏”为主题的先锋艺术巡展将在一线城市的繁华商圈全面展开，通过与国内年轻一代的音乐、装置、戏剧、网络等类型的先锋艺术家跨界合作，缤智先锋、颠覆的个性将会更加深入人心。

　　从营销的角度来看，不管是第三代飞度的娱乐营销，还是缤智的艺术营销，都精准抓住了目标客户群的兴趣点，完成了一场品牌与客户一起HIGH起来的营销大秀。

　　而在地面营销之外，从天猫开店到与易车网合作，广汽本田触电的速度和力度也前所未有。这些新渠道的扩展让广汽本田的营销摆脱了地域的限制，为销售和营销带来了新的可能。而利用新媒体展开的立体式传播，则让整个市场营销的影响力得到了最大程度的扩展。

　　“互联网+”的欣喜服务

　　随着汽车市场的繁荣与成熟，中国不仅已经日渐发展成为汽车社会，每一个人的生活也都成为了汽车生活。对于消费者而言，他们对于服务的需求已经脱离了简单的产品层面，而是发展成为与车相关联的生活层面大服务概念。

　　而中国汽车后市场，也面临着新的变局。随着移动互联网时代的到来，O2O模式的汽车后市场的第三方力量正在快速崛起，他们不仅带来了服务的新选择，也对传统的4S模式带来了冲击。

　　作为中国4S模式的开创者，广汽本田当然也面临着这种挑战。而从一个汽车品牌的角度来说，竞争无所不在，而在竞争中取胜的方式则万变不离其宗。

　　一直以来，广汽本田的服务无论是从口碑上，还是从第三方的调研报告中，都始终处于整个市场的前列。在J.D. Power的售后服务调查报告中，广汽本田多年获得第一名的位置。这一成绩，足以说明服务已经是广汽本田的一块金字招牌。

　　如果说，广汽本田的产品和营销是在创新，那么广汽本田的服务则是在不断精进。广汽本田从满意到“欣喜”，以超越客户期待为宗旨的服务目标，则是这个企业自我提升的真实写照。

　　在2015年，广汽本田除了继续推进全新标准特约店建设以及现有特约店的硬件改造以外，广汽本田还持续提升销售服务网络覆盖的广度和深度，着力五六线城市实施渠道下沉，并推行全新升级的“欣喜”服务，满足用户对个性化服务的需求。

　　旨在考察全网各类销售人员营销和服务能力的第六届“喜悦之星”销售精英大赛也已拉开序幕。广汽本田希望以赛促练、不断提升全网销售团队的服务意识和能力，能够为不断升级的用户需求，提供始终带来“欣喜”的服务体验。

　　作为广本已经举办过5届的“喜悦之星”销售精英大赛，今年的大赛无论参与人数、影响范围、激烈程度都远超以往，旨在为广汽本田“后400万辆时代”建设更加卓越的销售服务体系。

　　大赛首次面向含授权二网在内的全国所有广本特约店，参赛对象除展厅销售顾问外，还包括iDCC销售顾问、二网销售顾问、大客户专员、店内讲师等5000余人，可谓是全员大练兵。

　　本次区域赛除了设有常规的理论考核、情景问答、实车操作、情景演练4个环节外，还将结合“互联网+”时代下消费者的特点，全面触网，大赛首次使用了网络直播、微信投票、e学平台考核等多种年轻人青睐的网络手段，增加了对iDCC（互联网电话营销）客户从邀约到入店环节的考评，从而对互联网时代下的电商销售进行考核。

　　在互联网时代下的80后、90后年轻一代逐渐成为汽车消费主力。他们拥有丰富的汽车专业知识，消费目标明确且决策周期短。在到店前他们基本已通过互联网了解车型信息，到店的目的是体验产品、感受服务，其购买行为日渐呈现“线上决策、线下体验”的趋势，传统的展厅销售模式已难以满足互联网化的年轻一代消费者。

　　今年的大赛无论是形式还是内容，都可以说是广汽本田在移动互联时代下年轻化变革与互联网销售服务布局的一次试水。广汽本田将客户服务从展厅延伸到互联网，建立了从网络集客、电话邀约，再到实体店欣喜体验的“e销售流程”。

　　如果说传统销售流程主要对应展厅自然到店客户，那么e销售流程则对应互联网和电话客户（iDCC客户），将对客户的服务前移至了互联网，在客户网上咨询或下定阶段即主动与客户联系，并通过各个阶段的细化管理，进一步提高客户满意度。

　　以“e销售流程”为工具支撑的iDCC互联网电话营销，打通了与互联网和电话客户对话和交往的有效通道，在客户购车的每个阶段，主动引导和配合，从用“产品”打动客户，升级为用“产品+服务”打动客户，优化客户购车体验。

　　5月份销量继续走高，彰显了广汽本田厚积薄发的实力，伴随着下半年全新锋范上市和凌派中改款的推出，广汽本田将实现全系产品的更新换代。全新的产品组合、创新的年轻化营销以及不断升级的欣喜服务将三力齐发，助推广汽本田事业计划的圆满达成。

　　本刊记者/卢山