付强，冷观退潮

　　5月末，付强出现在杭州良渚，和小范围媒体进行了一次长达近2个小时的对话。几天之后，他又在深圳车展上现身，亲自把全新XC90限量版的车钥匙交给了中国的首批用户。在这个雷雨季节，付强和所有的商旅人士一样，也饱受了飞机延误之苦。

　　作为沃尔沃中国销售公司的CEO，付强紧凑密集的行程反映出一个事实：沃尔沃这个“重生”的老牌豪华车企，对于即将上市的这款新车所抱以的巨大期望，以及为此所付出的种种努力，已经超越了以往的任何时候。

　　沃尔沃寄希望于全新XC90的成功，为其在全球的地位与声望带来一次真正意义上的变革，并由此冲回主流豪华品牌的行列。其中，中国市场作为品牌所有国以及全球最大单一市场，其重要性不言而喻。

　　但是这一切，却发生在一个略显不恰当的时间节点上。中国政府空前的反腐力度，让豪华、超豪华车的想像空间受到极大抑制，而整个市场的整体的低迷，更让身处其中的每一个品牌都难以独善其身。

　　这样的背景之下，身居其位的付强不得不面临他职业生涯中的又一次重大挑战，正如其在过往经历中所走过的风雨一样，这也注定是每一位职业经理人所必须面对的“成长的烦恼”。

　　阻力

　　没有想像中的凝重和焦灼，付强面带笑容，一脸轻松地走进良渚文化村的这间图书馆中。玻璃窗外一片翠绿，雨时下时歇。

　　良渚文化村，是位于杭州良渚的一处商业化之后的“世外桃源”，以自然、艺术和归真为价值卖点，成为当代人追求“慢生活”的一个去处。这种价值观与沃尔沃所倡导的“北欧生活方式”颇有异曲同工之处，选择这样一个地点，也能看出他们的心思所在。

　　尽管环境都很轻松柔和，但是话题却有些沉重。2015年，中国车市猛然急刹，一连串的坏消息并不能让身处其中的职人们真的轻松起来。特别是曾经笑傲汽车江湖的豪车品牌，如今就像A股创业板一样，在大涨大跌面前不仅让消费者和投资人感到困惑，包括品牌自身或许也有些迷茫了。

　　一线豪车奥迪和宝马的几近“0增长”，成为这个市场走势的不祥预告。捷豹路虎从36%的正增长，到20%的负增长，这一暴跌态势让今年年初还斗志满满的企业家和职业经理人们都冷静了下来。他们开始思考在过去几年中曾经被高增长掩盖了的品牌、渠道、营销等等方面的问题。

　　豪华车市趋于停滞的走势，同样对沃尔沃影响巨大。今年前4个月，沃尔沃中国销量仅微增0.1%，5月则下滑了2.2个百分点，低于大盘5%的速度。无疑，与上一年同期超过30%的增长速度相比，这是一个并不令人满意的成绩。

　　“ABB在淡市仍然能保持相对的坚挺，第二阵营却不行。归根结底，是品牌力的差距。”

　　付强认为品牌力的不足正在对沃尔沃的销量带来阻力，但同时他更强调“沃尔沃的品牌是有力量的，但力量还没完全释放出来”。

　　事实上，任何一个可以被尊称“豪华车”的品牌，都拥有值得骄傲的历史和故事。同样，他们也和奥迪，奔驰，宝马一样，并不缺乏名气。如果连名气都还没有，那难以称为“二线”。但是很显然，这些同样有名的二线品牌，却只是“有名”而已。和ABB相比，他们在把知名度转化为购买力的能力还远远不够。至少，没有他们认为的强。

　　操盘过奥迪和奔驰的付强、柳燕团队，或许在更早的时间点就意识到了这一点。在今年年初沃尔沃销量突飞猛进的时候，付强已经在三亚的演讲中强调“2015年是沃尔沃品牌年”。

　　对沃尔沃来说，这个品牌年的概念，不是打响品牌，而是打造品牌。再直接一点说，是用更鲜明的品牌形象，对目标客户产生更大的拉力。

　　破题

　　事实上，相比捷豹路虎，凯迪拉克，英菲尼迪等同级对手，沃尔沃通过这几年言必提“北欧”生活方式，以及“知识型富豪”的定位，已经有了非常清晰且独到的品牌形象。

　　而且，随着“Drive-E”、“Sensus”及“IntelliSafe”三个子品牌的陆续发布，沃尔沃过去的技术短板正在得到修补。

　　而在眼下，沃尔沃再次提出了一个新名词——新奢。

　　根据百度百科里对这个词汇的解释：“人们愿意支付顶级价格，享受所喜爱的‘新奢侈品’，如汽车、厨房设备、咖啡、SPA等。即便是中产阶级，也开始选择性地消费价格顶级的新奢侈产品，透过消费完成部分自我认知及自我定位。”

　　这个解释几乎精确地涵盖了沃尔沃想要覆盖的目标客户群体，也与沃尔沃极力打造的品牌形象颇有契合点。不仅如此，如同ABB品牌的持续增长力已经来源于30万元级的车型，沃尔沃的发展同样要依靠这个庞大的中产群体完成品牌的重生。

　　全新XC90的出现，恰好给了沃尔沃一个绝佳的时机。这款被付强称为“没有一根杂毛的纯粹沃尔沃”的顶级豪车，用干净的知识产权做底气，用一众宗师大佬车主做背书，呈现出了一个在技术和人性上都特别强大又有“格儿”的沃尔沃形象。

　　李彦宏原来是坐奥迪A8L的，现在成了全新XC90的888号车主。郭晶晶原来是“情迷宝马”的女人，现在成了“情迷沃尔沃”的女人。丁磊豪车无数，现在却准备接过沃尔沃XC90的163号钥匙。这些吸引眼球的“豪”们的换车故事背后，都是沃尔沃想要用实际成交正名自己品牌的影响力和吸引力。

　　毫无疑问，全新XC90是迄今为止沃尔沃品牌真正的集大成者。拥有汽车产品最顶级的安全技术、量产车中最顶级的智能互联，甚至也拥有了同级别中首屈一指的豪华感。这样一款旗舰所扮演的角色，绝非单纯的以销量计算。

　　正如同香奈儿最畅销的并非经典的2.55包或者格子外套，而是香水和口红一样。尽管在抛头露面的时候，沃尔沃用“2000平米只摆一辆车”展示全新XC90的豪华，但是真正在市场上负责销量与利润的则是S60L和XC60等产品。顶级旗舰的价值在于其发挥的联动效应，将推升整个品牌产品的市场影响力。而这，也正是沃尔沃如此看重全新XC90的关键。

　　因此，尽管在上市的第一年，全新XC90必然面临产能不足的问题，中国市场在全球3.6万辆的定单之中，也最多只能分到千余辆，但付强对此却并不忧虑。而真正的挑战则在于，如何通过这一千多辆车做出一万辆车的营销效果，无疑这将是下半年豪车市场的看点之一。

　　静思

　　正如前文所说，对于2015年所面临的压力，付强并没有表现出太多的焦虑。尽管他认为目前市场的挑战确实巨大，但对于一个经验丰富的职业经理人来说，他所要做的恰恰是在不好的环境下，寻找到把事情向好的机会和路径。

　　“2015年到目前，沃尔沃的批发量一直低于零售量，换句话说，就是主机厂一直在帮助经销商减轻库存。”

　　增速的放缓给了沃尔沃重新梳理调整和经销商之间关系的时间。在销量走低的时候，沃尔沃并没有选择压榨经销商，从而取得批发数据账面好看的资本家式方式。而是选择了为经销商减压，这也解释了在经销商反水频发的年头，沃尔沃并没有类似的事情爆发。

　　换一个角度来说，销量的刹车在某种程度上也是对两者合作的一种磨合。特别是在沃尔沃一批新的投资人的加盟，启动新的渠道战略之后。这种考验同样接近中国股市，在连续走高之后，冲高回落的过程本身也是洗刷不坚定的投资者的过程。

　　“在保持可持续发展能力和进入不理性行为的漩涡当中，我们选择了前者。因为根据过去我们的经验来看，市场进入低潮的时候肯定会产生一些不理智行为，最终的表现是价格战。”

　　付强此时充分表现出一个成熟老到的操盘手所应有的冷静和理智，价格战的诱因是高库存，高库存的问题在于供大于求。而在买涨不买跌的消费者心态下，价格战不仅不符合豪华品牌应有的定位，同时也是一种杀敌一千自损八百的低级战术。

　　“但是市场是残酷的，我们不去竞争的话就会失去市场份额。所以如何找好一个平衡，是今年上半年最大的挑战——既要发展，又要发展的有质量。

　　不要在发展过程里，陷入到一个不利于未来发展的漩涡当中。”付强说。

　　这不禁也让笔者联想到不久前GUCCI在中国掀起了一股购买狂潮的“全场五折”战术。此行为遭到了海外分析师的一致否定，更被斥为是为了销量放弃品牌的“极其愚蠢”的行为。但反观汽车行业，甩卖行为已经成为2015年的主流语境。豪车不豪所带来的短暂性销量回升，无异于品牌的饮鸩止渴，回光返照。

　　无论是市场环境的转变，或者是品牌自身的调整，付强在这一阶段所面临的挑战与压力，也反映出沃尔沃的品牌复兴之路“没那么简单”。尽管这是一个历史悠久的品牌，但在这个不进则退的市场上，沃尔沃仍然是一个根基并不牢固的新兵。对于中国的豪华车市场而言，这一轮的调整还远未到结束的时候，不同的品牌面临着相同的困境，各自如何面对将是一场精彩的商业与心理的大战。

　　在过去几年豪华车突飞猛进的时候，“第四之争”成为一个热门却没有答案的话题。如今，市场趋冷，或许才是“第四之争”战斗真正的开始。

　　本刊记者/卢山