J.D. Power，努力做正确的事

　　中国汽车市场的黄金20年，不仅推动了车企的全面发展，同时也带动了上下游许多领域的成熟壮大。不断增长的不仅是中国消费者对于汽车产品的需求，天然的信息不对称决定了消费者对于汽车资讯的需求，比其他消费类产品更加强烈。

　　无论是汽车媒体还是咨询研究机构，都是出于这样的需求而诞生。在某种意义上讲，也恰恰是这两者的不断成长，影响了中国汽车消费的文化，进而促进了这个行业的进一步发展。

　　相比距离消费者更贴近的媒体，咨询研究机构则始终显得高大神秘。很多时候，消费者需要依赖它们所提供的信息作为购车参考，但同时，既服务于消费者又服务于汽车企业的左右手商业模式，又让人有充分的理由对于它们的公正性产生质疑。

　　J.D. Power作为汽车咨询行业的开创者，同时也是市场的领导者，这家来自大洋彼岸的咨询机构更是首当其冲地面临着这样质疑和指摘。

　　6月中旬，J.D. Power亚太公司在北京发布了最新的“2015年中国汽车金融满意度研究报告”，本刊也借此机会与J.D. Power研发总监周桐和研究分析总监王庆华进行了一场独家专访。这是一次深度对话，其中更涉及了一些J.D. Power未曾公开过的运营细节。

　　之所以选择此次向媒体透露，表现出了J.D. Power希望与这个市场和受众坦诚对话的迫切心情。而能够达成这次对话，更重要的在于，我们都希望能够还原一个更加真实的J.D. Power。毕竟，在这个市场中，无论是褒或贬，它的存在都已不可或缺。

　　最熟悉的陌生人

　　在百度里搜索“J.D. Power”，可以获得120多万条信息，各种排行榜式调研报告，在信息快餐时代对买车者来说，无疑是一份及其简单高效的参考依据。而其涉及的领域，从新车质量到服务质量，同样都是汽车行业最受关注的领域。

　　这些切中消费者痛点需求的报告，出现在媒体的报道里，出现在车企的宣传页中，同样也出现在各种意见领袖的口舌之间。其既有第三方的中立属性又非常直观易懂，因此在林林总总的碎片化信息中显得尤其稀有而珍贵。

　　然而，尽管J.D. Power的报告被不断引用，但藏在背后的这家跨国机构的身影却始终遥远和模糊。J.D. Power是谁？从哪里来？它们在做什么？它们是怎么做的？它们的排行数据真的客观公正可信吗？这些问题，即是消费者的疑问，同样也是行业内的疑问。

　　很少有人知道，J.D. Power早在15年前（2000年）就在中国发布了第一份调研报告，而在过去长达十余年的时间中，已经把中国发展成为其全球的第二大市场。但是作为一家调研机构，它们却有意无意的与最终消费者和媒体保持着距离。这让J.D. Power成为了一个“只闻楼梯响”的品牌，一个伴随着中国车业前进的“最熟悉的陌生人”。

　　这是一个颇为尴尬的现实，也是眼下J.D. Power发展上的一个困扰。一方面，对于品牌和技术层面的不了解，让业界各种质疑声此起彼伏。另一方面，陌生所带来的不信任感，让它们的调查成本大幅提高。

　　“在美国，J.D. Power几乎是每个人都知道的品牌，因此在我们做调查报告的时候会非常容易。但是，在中国的情况并非如此，这让我们采样的难度和成本都大大提高。”

　　面对这个难题，周桐表现得颇为苦恼。一个数据或许可以更好地说明问题：目前中国市场的盈利只有美国市场的20%，而中国运营成本却比其美国公司的成本更高。

　　这一问题的根源在于，作为一个调研机构，其采样、筛选、评定的一整套数据模型是企业的商业机密。但秘不外传的操作方式本身则令人起疑。如周桐所说：“中国市场越来越庞大，大家越来越发现J.D. Power很重要，但是却不知道我们是怎么做的，一直好像都是个黑箱。”

　　这似乎是一种天然的矛盾。破解这个矛盾的方式，或许并不出在对“术”的解读，而是出自对“道”的认同。

　　如何丢掉一个千万级客户

　　作为汽车咨询行业中的龙头，J.D. Power在美国家喻户晓的地位，为其开拓中国市场带来了诸多便利。很多在美国已经与它们合作的车企，很自然地会将业务平移到中国市场。这让J.D. Power比其他的竞争对手拥有更丰富的客户资源。

　　然而，事实上在中国市场，它们却丢掉了两个重量级的客户。这两个客户的价值，都在千万元级。那么，J.D. Power是如何丢掉这样的千万级客户的呢？

　　“位于上海的两家重要的汽车企业，它们都是我们咨询板块非常重要的客户，每年大量的资金投入。希望在J.D. Power排名上获得上佳的表现。按道理来讲，如果从商业利益角度是不是在ranking（排名）上应该向它倾斜？从来没有过！所以这些厂家最后没办法，放弃了跟我们在咨询上的合作。但是我们哪怕面临这么大的损失，也不可能在排名上对它们做出任何倾斜或调整行为。”周桐说。

　　在J.D. Power的各项汽车报告排名里，排位的高低一直与汽车市场的排序极为不同。比如多年位列销量前三甲的一汽-大众、上海通用、上海大众，不仅没有在J.D. Power的排行中夺冠，而且评分都普遍偏低。甚至，大众不得不直接强调，其服务品质有自己的体系管理，而不是靠“其他”的一些评比。这个“其他”，无疑指的就是最有影响力的J.D. Power。

　　“这些客户都是千万级的！对于其他的商业公司来讲，应该是会无所不用其极地去争取，但对我们来说，我哪怕失去这个客户也必须坚守我们的排名。这家公司在商业利益跟规则之间的取舍，我个人是非常钦佩的。”

　　周桐的语气十分坚定，亦带有某种自豪。甚至，作为这个行业里的资深专家，选择加入J.D. Power的动因，也都与这种情感有关。

　　“这么说也许不一定合适，但我个人看来，美国公司还是有比较坚定的价值观在的。”话题至此，同样有着身内心的约束力。而在遍地黄金的中国市场，一个商业机构如何有尊严的守住自己的底线，除了技术层面之外，亦需要这样的信仰作为支撑。

　　丢掉千万级的客户当然是一种巨大损失，但是这取决于和什么作为对比。如果是以一个品牌的公正做比较，这种“丢”无疑是有价值和尊严的。

　　用最笨的方式只为一个结果继续“如何有尊严的丢掉一个千万级客户”的话题，对于前面提及的后外资公司经验的王庆华认为，任何技术性的问题，最终仍然需要更本质的人性作为引导。

　　这就如同在食品安全极不可信任的中国，想要吃到正宗羊肉最好的选择是去虔诚的清真餐厅一样。当我们无法从技术层面考量一件事的真实性时，我们不得不倚靠信仰这种发自两个厂家的排名，事实上笔者本人也并不太能理解。毕竟这是中国销量最大的品牌，其产品开发、服务品质方面都有着充分的技术和财力去做支撑。那么，为何在J.D. Power的调研中表现不佳呢？

　　“我们进入公司之后培训最多的就是VOC，倾听消费者声音。我们采集的数据不是从经销商端采样的，也不是从厂家端采样的。看问题的方法、设计问卷的方法，全部是从消费者角度看。所以我们判断一个流程好不好，不是从厂家的角度去判断这个管理流程科不科学，而是从消费者角度去看这个流程他满不满意。一个产品好不好，不是从工程师的角度去说这个产品到底怎么样，而是消费者使用起来是感觉如何。”

　　显然，出发点的差异带来了不一样的视角和结果。而这种结果的差异性，同样出自一个机构对于自己限制和要求。

　　周桐认为，J.D. Power跟其他的调研公司最不一样的一点是，其他的研究机构是以如何快速的把排名做出来作为目标的，但是J.D. Power是以尽可能地保持中立精准为目标。因为已经有40多年历史的J.D. Power知道，排名一旦产生，一旦成为行业标准，那就会面临各方面的利益冲突，各方面事情的牵扯。“所以我们定了一套制度，首先力图去保证采集角度的中立，也就是说我们从来不会去用厂家的名单、经销商的名单，我们哪怕用目前最贵最笨的所谓街头拦截的方法，它想做到的无非一点，就是尽量保证信息来源的中立性。”周桐说。

　　美国有非常完整的新车车主公开信息，但是在中国没有。那么你要做到真正的中立公正该怎么去做？这不仅仅是设计的问题，更重要的还有执行的环节。

　　“我们是去停车场拦截这些车主，然后一个个去问。这个难度大到什么地步？我们自己内部统计数据，一个成功样本的取得，前面要接触67个人，完成率只有1%。当然还有很多可以便宜又快速的方法获取样本，比如说网络。通过网络我可以轻松地获得4万，甚至10万的数据量。但是这样的数据你敢不敢用、能不能用？”

　　这是一个很好的反问，也是在提醒这个行业的从业者，在互联网时代，仿佛一切资源都如美好的梦境般唾手可得。然而对于真正专业和有职业操守的品牌来说，它们仍然在选择用最慢最笨的方式，只是为了得到一个最真实最有价值的结果。

　　捷径，有时只是歧途。

　　“我之前在其他的公司里做过很多的专项研究，专项研究的特点在于客户提要求，你以满足客户为前提。但对J.D. Power的联合研究而言，客户的需求纳入考虑，但从来不是最终决定因素。针对联合研究的任何一个决定，你考量判断的惟一标准是你的科学性、你的公正性能不能做得到。”周桐说道。

　　在一篇文章中，很难系统地用技术语言解答所有的疑问。那不仅篇幅巨大，而且毫无可读性。因此，与其说我们在用技术的方式去理解J.D. Power的运营，不如说我们在通过与两个人的交流去审视这个品牌的精神。

　　“正直、独立、有冲击力”。这是J.D. Power的价值观。而作为麦格希集团的一个成员。麦格希集团的价值观是：公平、正直、透明。两者的交汇点：正直。

　　而什么是正直？在这个商业社会中，对于一个商业机构来说，道德的边界在哪里？或许，对于不同行业、不同处境的企业来说，这个答案不尽相同。但是，在和J.D. Power两位总监的对话中，不难感受到这个历史悠久的品牌，并没有因为利益而背弃自己40多年前所立下的初衷。

　　或许，并非他们所做的每一件事都是绝对正确，但他们至少在努力，努力做正确的事。而这，恰是今日中国企业所应该看到，并保持敬意的地方。

　　本刊记者/卢山