杨大勇，令人尖叫的长安

　　在国内整车企业品牌公关负责人中，长安汽车品牌公关部部长杨大勇应该是幸福指数最高的一个。

　　去年11月份广州车展期间，他首次以此职务面对媒体，在此之前，这个长安汽车的一员战将，大部分时光在长安商用车事业中一路奔波。

　　履新后的日子，他更是马不停蹄，加快了忙碌的节奏。品牌公关日常工作之外，接受媒体采访，主持发布会，代表长安汽车去颁奖、发言……随着长安汽车销量的一路增长，他在接受媒体赋予长安种种礼赞的同时，也在用一颗无比冷静的心，审视长安汽车与跨国巨头们的差距，思考如何将长安品牌提升到一个新高度。

　　众所周知，长安汽车30年的造车历史，真正发力是从2006年开始。这一年，长安汽车生产第一台轿车上市，这也是长安汽车战略布局的开始，长安的品牌打造也从此时被提升为一个战略高度。“未来，长安汽车做一个什么样的汽车企业，目标是国内的还是国际，核心竞争优势如何打造，展现给市场的消费者心目当中应该是什么样的形象……彼时，我们已经有了初步的认识。”杨大勇对《汽车人》表示，早于其他企业进行战略布局，是长安汽车今天收获市场回报的原因之一。

　　2014年，长安汽车总销量254万辆。销售收入现在突破2000亿，利润150多亿。其中，长安自主总销量是138万辆，总比增长了19.7%，这在整个行业中间是最高，位于整个自主品牌之首。

　　2015年1-5月长安汽车销量125.02万辆，同比增长13%；其中长安品牌已销售73.28万辆，同比增长17%；长安品牌乘用车累计销售47.74万辆，同比增长44%，保持第一阵营第一增速。

　　对于长安汽车品牌的推广，长安汽车总裁朱华荣曾表示：长安要形成中国汽车自己的DNA，包含品牌形象、设计语言、技术优势。

　　这也是长安汽车在品牌打造上，并不是将品牌割裂独立打造，而是整个企业整体遵循一个战略目标，整个企业所有的部门围绕品牌的提升或者是品牌价值的增长来做贡献。

　　“实际上，在这个过程当中，无论是研发质量、生产制造、人力资源还是其他任何部门，都是我们广义品牌链条上的一个环节，致力于长安品牌的打造。”杨大勇说。初夏时分，正在中国长安汽车总部接受封闭式培训的他，抽出了宝贵中午休息时间，就中国长安品牌建设思路接受了《汽车人》的专访。

　　体系竞争力

　　任何事情的成功都不会是无缘无故。布局早、战略清晰，这是杨大勇眼中的长安汽车在品牌打造中与其他企业不同的地方。

　　一切要从5年前开始，经济危机结束以后，长安汽车的战略构建初步形成，实现品牌突破和品牌形象的提升，率先开辟出一条极具特色的品牌之路。

　　2010年10月底，长安汽车在北京成体系地发布全新的四大品牌标识和品牌战略。通过将品牌与决定汽车发展重心的乘用车业务品牌进行捆绑，将微车业务品牌与企业及乘用车品牌形成明显的区隔，长安汽车试图实现企业品牌影响力的提升。

　　彼时，长安汽车董事长徐留平提出：“长安之未来，不在于多少机器设备，不在于有多少厂房车间，也不在于有多少基地和园区，而在于长安的理想和精神，科技的精神，创新的精神，人文的精神，在于长安精神和消费者以及社会的契合。它就是长安品牌，品牌长安。”

　　在杨大勇看来，在长安品牌战略的指引下，长安汽车才形成合力发展。“长安汽车乘用车业务起步晚与跨国公司比起来，还算是小学生，就要摆正自己的心态和位置，多下点功夫，早起一会儿，多修炼一下，才能不断地缩小。”

　　长安汽车与跨国公司的合作中，在市场、利润、技术之外，正是深切地通过合资企业运营，学会跨国公司运营特点，通过对标学习提升长安汽车竞争力。这其中，合作伙伴福特就是长安汽车学习对象之一。

　　在向合资伙伴的学习中，长安逐渐形成自己的特色。着力于品牌实力和品牌形象的提升，长安汽车坚持自已的质量标准和质量理念，构建与打造了一套完整的体系与流程。

　　“一个企业做出一款让客户满意甚至是尖叫的产品不难，只要企业所有资源聚集可以做出一个经典产品，但单做一个产品和干成一群产品概念是不一样的，就需要注重体系建设。”这也是长安汽车总裁朱华荣的观点，就像一个企业把一块窗玻璃擦干净，并不代表把企业成千上万的玻璃都能擦干净。

　　“如果说，一个企业有四五款产销量在二三十万的产品，企业在市场上竞争优势和抗风险能力完全不同了。”杨大勇意味深长地说道。

　　这意味着，长安不仅仅做出一款合格的产品，而是要做出一批有竞争力产品。这需要整个研发团队都具有相同的能力和水平，这必须靠体系化、数据库、研究方、应用的模型的一致性。“长安没有追求单一产品取得成功，而是追求体系化的成功。所以你们发现，长安真正发力还是从2013年以后。”

　　尽管注重体系打造，但不可否认，长安汽车在体系建设中与跨国企业仍存一定差距。将跨国企业精髓结合企业实际，长安汽车重新定位调整，打造出一套适合长安发展的体系与管理机制。

　　杨大勇认为，解决体系化的问题，首先需要解决两大问题：一是企业文化，二是人才。小米创始人雷军的一个演讲令他深以为是。世界上是否有千年企业呢？宗教算是一个。当一个企业的理念变成了每个员工追求的信仰，并全身心地投入到这种信仰当中时，这个企业才能爆发出强大的凝聚力和战斗力。

　　因此，与其说企业文化的建设是制度的建设，不如说是信仰的建设。“当连企业清洁人员都知道企业文化是什么时候，或者每个员工都能够对企业文化深度认同时，企业才能发挥出威力来。”

　　文化之外，人才至关重要。在杨大勇看来，做好体系化的研究和建设工作就是要做好企业文化和人才的储备。这两者是缺一不可的。

　　再好的产品实际上都是由人做出来的，如果说企业能够培养出，或者说找到一批懂技术，尤其是懂得先进技术的这些人来服务长安，无疑就能缩小其与跨国公司比较大的差距。这也是长安汽车在吸引人才方面不遗余力的原因。“用一个好的文化留住这些人才，人才与文化之间形成一个激荡，未来的体系化就越来越完善了，这样好产品才会层出不穷。”

　　产品的情感价值

　　在杨大勇看来，品牌是一个企业产品或者服务的灵魂。相反，没有灵魂的产品无法在消费者内心深处形成一个深入的印记，随便可以找另外一个东西替代。

　　这些年来，长安在构建体系过程中，在推出新产品同时，也在不断赋予这些产品灵魂的东西，使消费者用长安产品时，能够感受到产品情感的价值。

　　这更多是消费者的一种感性认知。除了质量、性能同质化特点，感性因素在购买的当中发挥很大的作用。丰田省油，沃尔沃安全等特质，这也是包括长安在内的中国品牌所羡慕的跨国企业打造的品牌标签。

　　对于中国汽车品牌而言，这还为时尚早。第一，国人对于中国品牌产品质量和性能存有质疑；第二，中国品牌起步晚，传递给消费者的文化底蕴与品牌故事还不多。缺少故事和传承，对于狭义品牌的构筑就存在一定局限。于中国品牌企业而言，还处在提升品牌知名度的阶段。这一点，长安是如何去做的？

　　“首先，得让广大客户和消费者知道你。”杨达勇表示，在第三方消费者调查中，长安汽车的知名度满意度高达90%，但这集中在长安固有消费者中，但在街头随机抽样中，知名度相对还较低。因此，要让广大普通百姓知道长安做汽车，品牌形象阳光、时尚、健康，这是长安汽车希望达到的第一步。

　　因此，在品牌营销方面，长安汽车与央视携手，独家冠名赞助《出彩中国人》等一系列创新品牌推广活动，这个节目中，长安的品牌理念中的时尚、活力、进取、品质这些特质与栏目格调吻合，以此向消费者灌输长安汽车的品牌的调性，大大提升了知名度。

　　有了战略支持的长安汽车品牌建设，更需要具体战术的选择与落地。这不仅体现在《出彩中国人》这一节目的打造，还有此前选择亮相法兰克福车展首发新车，更是迎合了国人对于国外品牌在中国首发的信任心理，“如果中国品牌在外国首发，外国人首先认可中国品牌，中国消费者是不是更容易接受些呢？”

　　这些短期战术，很好地支撑了品牌战略。扬大勇表示，一个合理或优秀的战术组合，往往是狭义品牌短时间内被消费者接受，有助于提升整体品牌的形象和知名度。当前，大多数的中国企业还是围绕知名度苦苦奋斗。如果把消费者对一个品牌的认知分成四个级别——知名名、熟悉、被誉、忠诚的话，现在是中国品牌大多处在知名向熟悉转化的过程当中。

　　“长安汽车也不例外，不同的是，比别人走得稍微快一点。我们通过努力希望在未来的二三年之内达到这个熟悉度。”杨大勇表示，这种熟悉是指，大家对长安家底有足够的了解，比如，品牌下面有哪些产品，每个产品卖多少车，价格大概多少钱等。

　　在此基础上将品牌打造提升至美誉度的高度，使消费者对产品产生灵魂吸引，当消费者对产品完全放心，就进入了忠诚度的阶段。这是一个品牌构建的阶段。“2020年以前，我们希望能抵达美誉度阶段。”杨大勇说。

　　本刊记者/张敏