中国商业摄影中女性形象的美学研究

　　商业摄影广义上是指为商业目的而开展的摄影活动，它包括一切用于出售商品或介绍产品的图像的生产。商业人像摄影是商业平面影像中最古老最具有典型性的摄影艺术形式之一，它用影像的形式，用鲜明、个性的形象来描绘人物的外貌和神态，揭示被摄者的思想感情、性格特征和精神气质，从而营造气氛，强化表达的艺术性，对观众形成魅力。在商业摄影创作中，常常大量的塑造和刻画女性形象。从古至今，不论是否当商品以男性为诉求对象时，女性形象总是作为主体出现在商业广告中。此时的女性形象甚至是一种图像符号、指示符号和象征符号，大量的女性形象作为传播媒介，其展现的形式美和内涵美到底承载了怎样的审美价值？中国各个时期出现的形态各异的女性形象又和一定时期的社会文化和社会风尚有着怎样盘根错节的关系？都是我将要在本文中阐述的论题。

　　从女性形象的美学特征这一角度来看中国商业摄影的发展，是非常具有典型性的，甚至可以以女性形象为脉络来研究中国商业摄影与社会文化的变革、传播方式的改变以及消费理念的更新之间的关系。

　　商业摄影的美学特征

　　摄影美学是以研究如何按照美的规律从事摄影艺术创作以及创作主体、客体、本体、受体之间的关系及相互作用的学科。而商业摄影是摄影学和广告学交叉联姻的产物，因此它遵循着摄影学的一般规律，遵循艺术的普遍创作原则，在画面形式上追求画面形式美，但同时他也符合广告学的一般要求，要符合商品营销规律，在影像传递的内容中又带有明显的商业性，因此商业摄影有不同于其他摄影门类的独特性。

　　影像内容的商业性：商业摄影作品是艺术生产在流通过程中按照商品交换的原则，为满足他人需要而产生的。它通过影像传递商业信息，而往往影像图片是扩大传播活动的有效手段。作为商品出现的影像图片，其第一个功能就是真实记录事物的原貌，它包含着作者的思想、感情和价值观念，其第二个功能就是传递蕴含其中的商业信息，影像内容的商业性是商业摄影区别于其他摄影类别的最主要特征。

　　画面形式的艺术性：商业摄影虽然是一门实用摄影，其直接目的并不是艺术审美，但它并不缺乏艺术性，相反现代商业摄影是集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重价值，有目的性的审美创造活动。为了更好的传递信息，商业摄影通过光影、色彩、构图等造型手段，在别出心裁的构思和出奇制胜的技巧的包装下，将最真实、独特、完美的视觉信息传递给受众，引导人们感受更为细腻的情感、更强烈的艺术感染力。因此商业摄影的画面形式具有很高的艺术性，很多作品往往都是极具审美价值和形式美感的艺术作品，其画面形式的艺术性包含画面清晰性、夸张性、时尚性和劝诱性四大因素。

　　商业摄影中的女性形象

　　从古至今，女性形象都是商业摄影作品的主角。在商业摄影发展的最初阶段，月份牌广告就作为一种商业广告的雏形出现。20世纪20年代，月份牌广告主要是塑造风华正茂的女学生形象，通常画面中的女学生们着装前卫时髦，裸露大腿。到了30年代，月份牌广告画面的中心换成了性感丰满的少妇，此时的女性形象被塑造成穿戴精美、服饰新潮但相夫教子依然是最重要的职责的摩登太太。究其原因，从消费的需求来看具有相对自主权的太太显然比女学生更具有消费能力，她们的成熟形象也更适合作为一系列新式产品的代表，从社会对女性的期许和定位来看，海派画家将时代的新潮和社会传统文化揉捏在一起，塑造了这一典型女性形象。在它的制作过程中，海派画家也“糅合”了西洋画法，结合国内的传统画法，将美女塑造成鲜明柔和、细腻可触，其中洋溢出的浓浓的脂粉气和娇媚成为那一时代下商业广告中都市摩登女性的统一标识。发展到今天，女性形象在商业摄影画面中所占的比例还占有绝对的优势，护肤、化妆品、珠宝等商业广告摄影的主角无一例外是女性，香水、汽车等题材的产品摄影绝大多数也由女性做主角，当今常见的时尚摄影的拍摄对象也大多是女明星。这种现象实际上反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范，同时也体现出女性形象对于商业图像有着深远的意义和影响力。

　　商业摄影中女性形象的审美价值

　　信息传播价值：商业摄影是一种商业活动，通过图像传递商业信息是商业摄影的最终目的。而采用极具审美价值和丰富内涵的女性作为画面的主角，也是商家和摄影师吸引受众注意力的手段之一。“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时，女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性，演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。”由此可见，被完美塑造的女性形象其本身也是一种商品广告，含蓄的传递给受众丰富的商业信息。女性形象甚至是宏观世界的浓缩，呈现给受众一个中西杂混的视觉万花筒，启发了大众对世界和潮流的想象。

　　月份牌广告画的“摩登女郎”时期，时尚和性感是当时商业画面中女性形象的两大突显特征，透过当时画面中形形色色的摩登女郎，我们可以看出当时流行的已不再是传统美女狭长的丹凤眼和樱桃小嘴，而是有着西洋情调的深目大眼，西洋的眼影和翻翘的睫毛，加上一抹鲜红性感的嘴唇和袒露的胸肩。一种新的“女性美”已然形成。《良友》画报时期，也运用了大量的女性图像，在这些画面中女性形象总围绕着指甲油、香水、蜜粉、美容膏等新式潮流的用品，还有新潮、时髦的服饰、发式和消费品，这些出现在《良友》画报的女性形象上，则是为了一一介绍给受众，使观众走在时尚的前沿，获得追流行、赶时髦的参照。后期《良友》画报中刊登的女子户外游泳和身着泳衣的女子的照片，除了带给人们强烈的视觉冲击力，同时也传递给人们现代性的审美观和健康观念，向人们灌输着一种新的都市健康生活方式和消费模式。但在商业摄影的发展和演变过程中，为了博取受众的眼球，某些商业摄影画面开始将女性形象完全置于男性的审美观看下，过度“物化”和过度追求形式美也慢慢成为商业摄影的审美弊端。

　　社会娱乐与大众导向：商业摄影中的女性形象首先传递给受众的是极具艺术性的形式美，不论是早期月份牌广告画，或《良友》画报，到现代的商业人像摄影，其制作都精良，都力求塑造的女性形象完美精致。早期月份牌广告画还是由海派画家绘制而成，为了追求女性形象的立体和逼真，画面效果与众不同，早期的月份牌画家郑曼陀就“创造性的运用羊毫笔蘸炭精粉擦出素描形象，再晕染水彩的方法表现时装淑女，开月份牌画的一代新风。”后期的杭稺英又仔细观察上海滩时髦美女的发型、体态、衣着，从电影、国外画报中吸取营养和灵感，勾勒出更具形式美的新的美女形象：时髦眼里、修长丰腴、略带洋味。那时的月份牌广告画除了宣传商品信息，人们还把它当成装饰，张贴在家中，作为艺术性的画片欣赏，可见当时的月份牌广告画具有极高的艺术性。发展到今天的商业摄影，更是精益求精的力求画面的精致和完美，尤其是后期数码技术的发展，更为电脑后期完善修改图片提供了可能，女性的形象能完全按照摄影师心中的理想要求来塑造，女性的妆容精致，皮肤光滑，腿部修长纤细，身段婀娜，服饰色泽艳丽，这样精良的形式美使得现代商业摄影图片除了有推销商品的功能外，还是极具艺术性的摄影作品，具有愉悦大众的功能。

　　塑造女性形象除了能传递信息，在形式美和内容美上愉悦大众，女性形象的塑造还具有更深层的美学价值，女性形象的演变在潜移默化中能推动大众构建新的生活方式和消费观念以及社会价值观。

　　20世纪二三十年代，短衣宽群、黑鞋白袜、青春活泼、自然清新的女学生形象在月份牌广告画中兴盛起来。画报中的女学生形象以其卓然而立的身姿和脱俗的气质吸引人们的视线，甚至引发了新的社会现象和社会风尚。社会对于女性入学的偏见逐渐淡薄，女学生的人数也大大增加。在“女子无才便是德”的文化观念深深笼罩的国度里带来了新的价值观，也为中国女性传统形象的根本改变奠定了基础。

　　社会文化价值

　　从早期商业图像中的女性角色演变到当代商业摄影中的女性形象的塑造，女性的角色紧随着时代的变迁而改变，它甚至就像一面多棱镜，以图像的形式折射出政治、经济、社会生活、时尚等各方面的信息。它的演变不光是时代的走向在商业图像中的直观显现，它还映射出都市大众文化的发展进程。

　　月份牌广告的“摩登女郎”时期，其女性形象也开始向现代型的女性转换，她们衣着时髦，神采飞扬，风姿绰约，体态自然大方，显得自信、开朗。她们梳着齐耳的短发或搭肩的卷发，穿着新式的旗袍。从她们的外观特征就可以看出她们的内心没有什么传统的压力，喜怒哀乐、举手投足都不顾忌，完全是现代都市新女性的形象。《良友》画报中的封面女郎则有更明显的都市现代气息。“细长的眉毛，会说话的眼睛，诱人的朱唇，微笑的面庞”是她们特有的面容特征。从她们的发型、头饰、服装的选择和变化无不暗含着现代都市文化的演变和发展。当受众看到这些女性形象时，就会对这些商业图像中的女性形象进行凝视和解读，观众会想象和渴望图像中所描绘的现代化的都市生活，这种想象包括由图像中的女性所带来的对现代生活的幻想，对时尚的追求，对现代生活方式和审美情趣的模仿和崇拜。

　　不管历史如何发展，时代怎样变迁，商业图像中永远都充斥着各式各样的美女形象。为什么从古至今，文化变更了几十年，而商业图像中的女性形象依旧是主角，依旧作为消费文化中最强有力的促销手段呢？

　　首先，女性形象满足男性受众欣赏和观望的心理诉求。女性形象百年来经久不衰的原因就是因为商家了解受众的需求和渴望，这里的受众首先是为了满足男性受众对异性欣赏和观望的渴求。当塑造的完美的女性形象被印刷在画报和广告画上时，男性受众就开始审视这个女性形象，他的目光直接的、大胆的停留在女性的面容上，毫不掩饰的表露出男性对女性美丽外表的在乎。而商家也投其所好的塑造男性眼中的美女形象。商业摄影画面的形式美无疑是精益求精的，但这种女性形象的美丽“只为他存在”的现象，在一定程度上也会造成审美的弊端和偏差。

　　其次也是为了满足女性受众审视、幻想和模仿的心理诉求。女性作为消费者一直是美容化妆、药品、保健品、服装首饰和日用品的最大买家，因此她总能接触到商家推销商品的商业海报，她们也就成了商业广告的最大受众群。在男性受众观看欣赏商业图像中的女性形象的同时，女性受众也在观看并出现审视、幻想和模仿这几种主要的心理诉求。

　　（作者单位：浙江传媒学院图片摄影系）

　　许晨惟