我们前25年都没有做过的大举措

　　我感受到雷克萨斯国际化的改变，这是一个计划好的改变吗？

　　Mark：这是更加国际化的变化。感谢丰田章男先生，过去三年在他的领导下，雷克萨斯品牌朝着更加国际化的方向大步迈进。我们专门成立雷克萨斯国际，拥有专属的设计、工程、品牌建设、品牌战略团队。雷克萨斯国际有三位负责人，分别带领各自的团队，负责不同的领域。我本人是负责销售市场营销和策划，另外两位分别负责技术和设计。丰田章男先生在成为社长之前，为雷克萨斯做了很大的努力和推动。例如，针对LFA这款产品。

　　会不会推出新一代LFA？

　　Mark：丰田章男先生认为每30年代表一个新生代，每一代人都应当值得拥有属于他这一代人的代表的车型，虽然说近期没有这样的计划，可能未来会为新生代打造一款属于他们的车型。是否会加强产品的动感和个性化？

　　Mark：当然我们未来计划要推出更动感的产品比如F系列，它可以满足消费者在情感上的需要。从大丰田过去的做法来说，更多的业务关注大众市场，大批量的销售产品，像卡罗拉。未来，高性能车型不一定能够在商业利润上面跟它们相媲美，但对我们整个发展是非常重要的，所以未来您肯定有越来越多的惊喜。

　　雷克萨斯在中国市场下一步要展开怎样的市场营销方式？

　　Mark：我们相信对于雷克萨斯，还是其他的竞争品牌，中国都是让人觊觎的市场。我们并不是关注它的数量，我们可以在中国做投产以降低成本，通过更低的售价去提升销量，但是我们关注更多是我们产品的质量。25年前首次在美国推出雷克萨斯品牌的时候，我们希望抓住市场里面中高端的客户群，希望打造比竞争对手更上乘的品质，这种策略在美国受到消费者的认可，我们希望在中国也建立一个根基。

　　在2008年至2011年前后四年的时间，我们遇到很多困难，包括地震，海啸和全球金融危机，在这四年我们没有推出新的产品。但是我可以向您承诺，在接下来的产品计划方面，是我们前25年都没有做过的大举措。

　　我们现在的策划、设计及工程师团队，花大量的时间和功夫去了解中国消费者的需求。推出的ES系列，NX系列很多的细节元素都直接反映中国消费者的需求，所以我相信未来在这方面，会更契合中国的消费者，更加大胆地去做。一个例子来佐证我们重视中国市场，就是NX全球首发是在北京车展上做的。这是我们首次在中国市场做新车全球首发。

　　我注意到雷克萨斯也开始采用小排量涡轮增压发动机。

　　Mark：过去我们主要的市场关注点在美国。25年前，我们在美国市场推出了雷克萨斯品牌，并以美国品牌来运作。美国消费者从过去到现在一直喜欢大马力的发动机。现在全球消费市场已经越来越一体化了，全球也发生很多变化，各国政府越来越关注环境。以各种各样的措施约束大引擎，鼓励小排量、低碳环保的发动机。我们在中国提供的新发动机的选择，并基于过去已经有的优势，比如说驾乘体验、设计、大师级工匠制、高质量以及经销商提供的高质量服务，结合在一起，在中国市场相信能够实现更好的成绩。

　　现在竞争对手都可以国产了，雷克萨斯怎样与对手竞争？

　　Mark：我们首先的重点是建立品牌的根基，打造好经销商的网络，让品牌在中国市场站稳脚跟，未来有可能实现国产化，但近期没有这样的打算。雷克萨斯25年前就在美国市场销售，但直到最近才在美国实现本土化生产。所以在中国生产，还需要假以时日。中国还在打基础的阶段，包括要有本土化的领导管理层。现在我们在中国的市场营销的负责人都是来自中国的。团队日益了解我们企业的文化，构建起一个中国本土的人才团队。

　　从品牌的独立性来讲，雷克萨斯有没有考虑把总部搬到日本以外的地区？

　　Mark：我们是一个国际化的公司，我们的团队也是国际化，来自17个国家，我们的品牌也是朝着国际化的方向在走，但暂时没有想法把我们本部搬到其他地方。我们在洛杉矶有一个团队，向日本总部做汇报。美国的团队拥有最好信息渠道，最好的数据。但产品是整个品牌最核心的元素，我们的计划、工程、市场营销和品牌建设团队全部在日本，我们不应该脱离这个核心。

　　我们的工作模式非常国际化，举个例子：在公司有一个雷克萨斯沟通委员会，英文缩写是LCC，这个沟通委员会是我们在全球最大的五个区域市场负责市场营销的总负责人构成的，我们现在全球最大的五个市场是美国、中国、日本、中东和欧盟。他们每年会固定开几次沟通会，以全球的视野来探讨市场营销。另外一个委员会叫LPC，雷克萨斯产品委员会，也由五大市场负责产品的负责人每年定期开会，从全球的视角讨论产品的计划和战略。

　　从商业运作或是成本控制的方面来说，放在日本是成本更合理的方式，我们可以跟丰田公司建立平台，实现更高效的整合，可以充分利用丰田本身有的平台和设施。从效率的层面考虑，任何不对外的部分可以跟丰田共享，特别是在一些行政部门方面，人力资源、法务部、财务部、IT支持等这些方面可以充分利用。至于针对客户的，凡是跟建设品牌相关的，不管是产品、市场营销、公共关系这些肯定跟丰田分开来的。

　　雷克萨斯在中国市场上有没有一个能够最清楚诠释品质特征的口号，从营销角度上让大家了解它的品牌特征是什么？

　　Mark：首先我本人觉得文字跟客户体验相比没有那么重要。通过客户的体验认可品牌，对这个品牌有联想。我们在做进一步提升品牌的工作，未来做得更深入，也会考虑用文字清楚表达我们的品牌。

　　在全球，人们用到语言来描述雷克萨斯最多的是当初在美国推出的品牌口号：The Passionate Pursuit of Perfection，就是“矢志不渝、追求完美”。我们觉得在任何方面，就算做不到最好，但要不断去追求完美。过去的品牌不管是客户体验、质量、产品，我们都是去满足客户的理性需求。但现在，我们认为客户有感性的需求，在未来品牌更多要在感情方面建立联系。

　　针对中国的消费者能不能提出雷克萨斯的最主要的卖点是什么？

　　Mark：我们觉得不管是现在推出的产品和未来即将推出的产品，基于我们原来理性卖点，一个是质量，另一个是客户体验，现在我们增加两个情感的卖点，就是设计和工匠制造。

　　中国团队有很多变化，下一步有哪些新的方式来推销雷克萨斯？

　　汤山浩伸：我们今年开始在中国本土有比较大的品牌宣传活动，通过活动满足消费者情感方面的需求，给他们更多试驾的机会，增加客户的接触点。另外通过品牌宣传向市场发出的信息，包括去年推出ES，今年NX，我们把更加成熟，更加优雅的新元素加入到我们品牌里面。

　　从营销来看，过去其他方面去宣传跟售后服务相比，人们留下深刻印象就是售后服务的信息。未来在营销方面，慢慢把消费者的注意力真正转到产品上，真正爱上我们的车，这是是未来我们的目标。

　　新产品推出的频率如何，比如明年、后年有多少新产品？

　　Mark：我就从两个方面来间接回答您的问题。第一、在新产品推出频率肯定比过去更高，在新品推出的节奏上面肯定做得更好。第二、产品生命周期的管理会做得更好，让产品在整个生命周期给人感觉都是跟新车一样，都是很舒服的感觉。这两个方面是我们未来产品计划当中重点的支撑。

　　汤山浩伸：站在市场营销的角度，因为明年要推出新的车型很多，相信您不需要等太久就可以看到。

　　竞争对手新车推出都会伴随大量的新技术，雷克萨斯如何看待？

　　汤山浩伸：从技术上来说，我们的技术更好，更先进，未来应当花更多的时间去传达这样的信息。比如我们的安全性、多媒体信息平台，以及如何通过车身结构巧妙的设计做到更加精密，从各个方面向人们说明我们的技术为什么好。对于消费者来，有些品牌的信息传达做得非常好，未来我们要加强。我们有很多新技术的故事可以拿出来讲，只是我们过于谦卑，没有讲，以后要多讲一讲。比如说NX配备4G的Wi-Fi、手机远程控制，这些信息的传播还不够。

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