晋国博物馆旅游客源市场分析

　　摘要：旅游客源市场是旅游产业发展的重要组成部分，是旅游业蓬勃发展的动力源泉。旅游客源市场发展需要我们对旅游者本身做全面、系统的研究，探求其规律，为旅游资源开发和持续发展奠定基础。本文运用SWOT分析法对曲沃县晋国博物馆的旅游客源市场进行了分析，旨在为晋国博物馆旅游产业的开发提供理论参考和实践指导。

　　关键词：旅游客源市场；SWOT分析法

　　旅游业是国民经济三大支柱产业之一，它的关联性大，带动性强，是经济发展与社会进步的重要支撑[1]。但决定旅游业发展的因素，不仅取决于旅游资源的丰度，还在于客源市场的可靠度。所谓旅游客源市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。

　　晋国博物馆位于山西省曲沃县，是依托全国重点文物保护单位曲村--天马遗址兴建的目前山西省最大的一座遗址类博物馆。

　　SWOT分析法又称态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。运用SWOT分析法，对晋国博物馆的客源市场进行客观分析，论证其发展的优势和环境机会以及存在的弱点和面临的环境威胁，从而为其持续有效的发展寻找合理的发展途径。

　　一、优势条件

　　（1）资源优势

　　晋国博物馆所依托的曲村--天马遗址是目前曲沃县规模最大，级别最高的一处旅游资源，这里在1996年11月被列为全国重点文物保护单位。曲村--天马遗址的核心是晋侯墓地，随着晋侯墓地鸟尊、编钟及玉组佩等12000余件珍贵文物的出土，确证了曲沃是晋国始封地，而且使晋文化考古与研究，进入最高境界，使学术界对“晋文化”全貌、特征、分期诸问题，有了更清晰的认识，特别是关于晋侯墓主人的考订，对推定西周列王的年代起了重大的作用。晋侯墓地所陪葬的一号车马坑是目前全国西周时期最大的车马坑，这里共出土战车48辆，战马105匹，且为真车真马埋葬，比秦始皇兵马俑早606年。一号车马坑的惊天问世，为研究我国西周时期的制车工艺和车马陪葬制度提供了宝贵的实物资料。

　　（2）政策优势

　　一个地区的旅游业能否发展，进程如何，在一定程度上取决于这一地区的产业结构的定位和该地区的产业政策[2]。目前，国内旅游发展的政策环境很有利于晋国博物馆旅游产业的发展。为贯彻落实党的十七大及十七届五中全会关于“推动文化大发展大繁荣”的战略部署，国务院确定2011年为中华文化旅游年，旨在通过旅游传播中华文化，弘扬中华文化。通过旅游和文化产业的融合发展，展示中国旅游产业发展的新成果，从而提升我国整体旅游形象。晋国博物馆作为晋文化的传播者，已被曲沃县政府纳入“十二五”旅游发展规划中，并制定了各种有利于晋国博物馆旅游发展的政策。因此，良好的曲沃旅游发展政策环境是曲沃县旅游资源开发的又一大优势。

　　（3）区位优势

　　晋国博物馆所在的曲沃县位于山西省临汾盆地南端，北依太行山余脉，西傍汾河同襄汾以河为界，南隔中条山余脉紫金山与绛县为邻；东和翼城县接壤；西同侯马市毗连。从空间区位上看，曲沃县城距临汾市55km，距侯马、翼城、运城分别为10km、26km、40km，距旅游热点城市洪洞111km，处于陕西、山西、河南三省交界处不远的地方，是山西通过陕西通往西北各省的重要通道，是中西部地区的沟通门户，区位优势十分明显。

　　（4）区域居民对旅游认知度的提高

　　在多年的旅游探索实践中，曲沃县境内及曲村镇的居民已充分认识到发展旅游业是增加收入，提供就业机会，实现经济持续发展增长的有效途径。因此，区域居民对旅游认知度的提高是晋国博物馆旅游产业发展的又一基本优势。

　　二、弱势条件

　　（1）县城经济较落后，景区内基础设施不完善

　　基础设施是为了满足旅游者在旅行游览的过程中的需要而建设的各项物质设施。是发展旅游业不可或缺的物质基础。与东部发达地区相比，曲沃县经济发展的总体水平还比较低。受到经济水平的制约，晋国博物馆景区基础设施尚未完善，目前还没有一家可解决游客吃与住的酒店。

　　（2）交通设施不完善，可进入性差

　　目前，曲沃县境内只有南同蒲、侯月2条铁路，1条阳侯高速公路及108国道和大运、晋(城)韩(城)、曲横三条干线公路纵横过境。因此，尽管曲沃通往各主要交通枢纽城市的空间距离很短，但旅行时间距离较长，可进入性相对较差。就晋国博物景区而言，目前对外连接的只有一条县级旅游道路，还没有距离最近动车、飞机场和公共汽车直达景区的客运专线，交通设施还不完善。

　　（3）宣传力度较低，客源市场不成熟

　　旅游宣传促销活动是沟通旅游供给、旅游需求的媒介和桥梁[3]。晋国博物馆因宣传力度较低，现在还鲜为人知，造成了旅游资源的极大浪费，没有形成稳定的客源市场。在游客构成上，多以政府机关人员、研究考察的学者为主，真正意义的游客并不是很多，区域内的资源优势，没有转化成为旅游品牌优势。

　　三、机遇

　　（1）全省旅游格局的形成

　　传统上，山西形成了晋北地区以云冈石窟、五台山为核心产品的佛教文化旅游板块；晋中形成了以平遥古城、乔家大院、晋祠等为代表的晋商文化旅游板块；晋南则形成了以关帝庙、洪洞大槐树等为代表的根祖文化旅游板块。但相对而言，晋南地区的旅游发展较为滞后，知名度和产业影响力明显弱于晋北和晋中地区。从全省旅游格局和版图上看，晋南地区急需能够实现南部旅游崛起、并打响南部根祖文化的旅游品牌。晋国博物馆作为“晋文化之根”，有条件推动“晋国故都”的建设，并在全省乃至全国都打响“晋文化之根”的名号，继而带动周围县市如洪洞大槐树寻根祭祖、运城关帝庙等区域的旅游发展，并成为平衡全省旅游格局的重要一极。

　　（2）“三晋祖源”的文化属性为晋国博物馆旅游客源市场的开发创造了市场准入机会

　　从中国历史演替的时序来看，每个时代都会给对应的城市烙上该时代文化属性的鲜明印记。就各时代的文化代表符号而言，战国各国有多个地方为代表，如邯郸、西安、武汉等，秦汉文化以西安为代表，隋唐以西安、洛阳为代表，宋朝以开封、杭州为代表，明清以北京为代表。而对应这些文化要素，不同的城市也进行了依托这些文化的一系列旅游产品开发，如秦始皇兵马俑、大唐芙蓉园、清明上河园、宋城、紫禁城等等。但很显然，在这个朝代演化序列中缺少了元朝和春秋的城市代表，前者是因为游牧文化的本性使得该时期的文化遗存难以继承，但作为中国文化最为繁荣和复兴时期的春秋而言，目前国内尚没有一个故都扯起这个时期历史文化的大旗，但作为中国文化发展史上的顶峰时代，中华民族没有利用将这段历史继续尘封，需要有些有作为的城市能够担当起这个时期文化传播载体的重任，晋国博物馆完全有条件打造晋国文化苑，在彰显“三晋祖源”这一文化品牌的同时，为旅游产业的发展创造对应的市场空间。

　　四、威胁

　　（1）市场竞争越来越激烈，周边旅游产品快速发展

　　曲沃周边的侯马、襄汾，根据本区域的旅游资源，相继推出自己的特色旅游产品。侯马依托晋国晚期新田文化遗址，打造“新田晋国古都”旅游区；襄汾的丁村民俗博物馆，是中国第一座汉民族民俗博物馆，开发较早，在全国享有很高的声誉。旅游产品的相似性，为晋国博物馆的发展带来了挑战。

　　（2）旅游市场变化迅速，旅游经营门槛升高

　　由于各地都在大力发展旅游业，旅游产品的更新换代频率加快，旅游需求在时尚元素的影响下，变化迅速，小规模的、一次性的景区开发投入已无法适应飞速发展的旅游现状，景区旅游经营门槛升高，给晋国博物馆旅游资源的开发带来挑战。

　　（3）资源开发与保护的矛盾

　　旅游资源开发与保护的关系问题一直是旅游资源开发中关注的焦点问题，晋国博物馆作为遗址类博物馆，景区周围还有大量的珍贵古文化遗存，在开发旅游的过程中，因自然环境因素及游客的一些不文明行为也可能会导致一些重要资源被破坏，甚至消失。正确处理开发与保护的关系是晋国博物馆旅游发展过程中必须谨慎面对的问题。

　　通过以上对晋国博物馆旅游客源市场的SWOT分析，要客观看待其旅游业发展的前景，是机遇与挑战并存，困难与威胁同在。但从总体上看，机遇大于威胁，优势强于劣势。因此晋国博物馆在旅游发展过程中，决策者要正视威胁、抓住机遇、发挥优势、改善劣势，才能实现旅游资源的可持续利用，迎来晋国博物馆更好的明天。

　　在扩大旅游客源市场方面，晋国博物馆需把文化与旅游深度交融，充分挖掘“晋文化”的文化内涵和精髓，把晋文化作为主线和灵魂融入贯穿到博物馆发展的全过程。同时，要加强曲沃县与周边县、市的旅游联系，使曲沃县成为连接山西省、陕西省、河南省的重点旅游区域。此外，在对遗址旅游资源的开发过程中，要采取一系列的保护措施，不断协调旅游开发与地理环境的关系，最终促进晋国博物馆的旅游事业实现可持续发展。

　　参考文献：

　　[1]汪中东.安徽宣城旅游资源开发对策研究.肥工业大学.企业管理学位硕士.2009，（4）.13-13页.

　　[2]叶晔，程道品.花坪自然保护区生态旅游开发及思考[J].资源，2005，8（04）：64-67页.

　　[3]吴海.济南市旅游资源开发研究.山东大学.工商管理硕士.2006，（4）.41-41页

　　卢婧 席为民