影响移动互联网企业发展的消费者感知要素

　　近年来，移动互联网商务不断发展，互联网改变了消费者的消费方式。移动互联网企业首先要面临的是消费者的接受度的问题，即消费者行为理论中的感知要素。企业产品的互联网销售，必须首先考虑到消费者的接受度和喜爱程度。首先分析归纳影响消费者选择的各种因素理论，探索移动互联网企业的运营手段对消费者的影响，从而分析制约企业成功的关键要素，并且结合目前的消费者理论研究成果，提出如何转变互联网企业的运营方式，从而获得竞争优势。

　　近年来，伴随着互联网网民数量的增长、移动终端（智能手机）价格的下降及普及，以及wifi网络的不断推广，移动互联网已成为一种新兴的商业模式。学者们开始关注各种因素如何影响消费者的选择，从而影响互联网企业的运营发展。本文将着重研究消费者的主要感知要素对移动互联网企业发展的影响。

　　消费者感知要素的理论研究

　　与消费者选择影响因素相关的经典理论，依旧对当前的学术和商业研究具有很高的参考价值。网络环境下，关于消费者感知要素的理论很多，与新媒体相关具备一定权威性的主要有以下几个理论：扩散性的消费创新理论、合理化行为选择理论、经过计划的行为理论、可接受的科技理论模型等：

　　扩散性的消费创新理论。美国教授罗杰斯早在1995年便提出这种理论，该理论在评价各种媒体工具影响个人以及人际活动的信息中具有很关键的作用，特别能够用来针对用户是否接受新媒体的影响。这一理论主要在以下个方面发挥作用：创新性；决策性；个性化；创新接受度；可沟通性。罗杰斯认为要通过五个阶段来解释消费者在媒体接触中产生的影响：依次按照认知、发生兴趣、进行评判、接受度以及决策购买来实现。

　　合理化行为选择理论。费什本和艾杰教授在1975年提出了合理化行为选择理论。这一理论认为评判人的行为需要首先以人的主观意图为基础，同时以行为态度和主管规范作为修正标准，最后形成一个评判的行为函数公式。但是这一理性行为判定标准受到很多因素的干扰，存在一定的局限性。这是消费者心理学的指导基础，娱乐、价格、信任、用途--这几个要素是消费者合理化行为评判的标准。

　　经过计划的行为理论。艾杰教授的该理论，包含了行为态度、主观规范性、态度准则、行为控制等几项因素，通过对合理化行为选择理论的补充，来对实际的行为选择和控制建立变量，这个理论结合了外部环境对消费者行为选择的影响。

　　可接受的科技理论模型。美国的大卫教授提出了该理论，通过科技理论和社会心理学上行为选择理论的结合建立了新的模型。该模型包括感知有用性以及感知易用性2个重要因素，这2个因素不只是决定了使用这个信息系统的人的意图选择，还包括了他对整个系统的感知和影响。

　　电子商务移动领域的消费者感知模型。近年来，在消费者接受程度的问题上，学者们主要是结合运用了前述的理论在提出自身的研究模型。实际上，根据不同的电子商务环境，如B2C，C2C的区别，消费者的目标和应用体验都有很大的差别。比如针对B2C移动商务的研究中，通过不断改善用户体验来达成消费者满意是主要目的。比如基于B2C移动商务所提出的“消费者接受模型”中，许多消费者感知因素都得到了完善和补充，感知有用性、感知易用性、感知价格水平等作为内生变量，而科技发展水平、政策导向等作为外生变量，对消费者的选择取向都起到相关作用。

　　消费者感知因素对企业的影响

　　结合多个研究学者的消费者研究模型，有助于分析各方面的因素如何对电子商务企业造成影响。感知有用性可以从企业的商业模式、产品创新性获得，而感知易用性从基础设施与技术支持、用户界面设计、互动服务支持获得，感知信任性从对企业的信任度获得，感知娱乐性从休闲娱乐支持性获得，感知价格水平则主要体现在移动商家的价格策略。下面对各个因素所影响的企业运营策略选择以及其操作层面的内容进行分析。

　　感知有用性。一个企业推出的产品或服务如果不能让顾客感知到其有用性，其商业模式的创新程度如果不符合顾客对移动互联网企业的期待值，很难做到让顾客付费购买。例如移动互联网时代诞生的微信和陌陌这样的产品，一个基于熟识的人脉圈之间的深度沟通，一个基于陌生人之间的交流沟通，都是给予了顾客最深度的感知有用性体验，这类产品都抓住了用户最核心的需求：满足自己某项客观需求。

　　感知易用性。很多企业在产品的有用性与易用性上很产生困惑，一些产品在初期能够引起用户的兴趣，并获得可观的用户群，但之后就面临雪崩一样的用户流失。例如国外的Socamera和Snapchat两个移动互联网软件，Socamera最早以其独特和专业的辅助拍照功能而让人称道，但之后很快被Snapchat超越，原因之一是Socamera使用太繁琐，很少有人能够不停尝试它复杂的拍照手段来获得良好的体验，而Snapchat就用傻瓜式的拍照和分享赢得了用户。

　　感知信任性。国内移动商务领域还处在重重监管的情形下，网络信任问题一直是移动互联网领域的重要问题，快捷支付服务仍在推广上受到重重阻碍，消费者在信任和安全感方面的缺失也是这一服务需要急需加强的部分，并且在实际的运营中可以从以下几个方面进行加强：

　　引进监督机制和第三方认证。在移动互联网运营中，特别是涉及到消费的环节，需要引进第三方认证才有利于消费者增加感知信任度，特别是对在线交易、快捷支付以及隐私保护等内容的监督。

　　产品需要首先告知消费者并做出有公信力的商家承诺，现在大多数的移动互联网产品都会探查用户的LBS信息（移动地理位置），但随着服务的不断拓展，用户可能产生的厌烦情绪可能影响产品的推广，但优先告知可以对其消解。

　　产品需要建立一定的行业规范，这也是很多移动互联网企业在发展中会遇到的问题，很多时候消费者是根据这个行业的总体标准在判定产品的可信度，如果企业能够建立统一的标准，对其的感知信任度会有很好的影响。

　　感知娱乐性。移动互联网商业模式，在年龄段较小的人群中推广比年龄段较大的人群中推广要简单的多，所以在产品的开发与推广上，就要注意年轻群体的特性，他们大多比较开放、活泼、关注事物的新鲜感。在多数成功移动互联网企业的运营上，有趣和好玩，是大多数消费者都关注的要素，娱乐性成为当前市场发展所关注的主流。

　　感知价格水平。在近年一次移动互联网调查中，相关企业对北京地区的移动商务消费者进行调查，其中，58%的消费者认为“花费太高”是没有使用移动互联网产品或者服务的重要原因之一。4G时代马上就要到来，价格因素在当前中国确实是企业在推广中要关注的核心问题。在目前的市场环境下，很多移动互联网商家在运营上，在收费与免费之间提供差异化的服务，这有助于引导消费者的行为。

　　结论及未来研究方向

　　综上所述，移动互联网企业在运营过程中如果采取顾客导向策略（部分企业会采取竞争导向策略），那么他们的主要关注点将集中在：感知有用性、感知易用性、感知信任性、感知娱乐性、感知价格水平5个方面，在如何定义产品的卖点，服务措施，促销措施以及企业形象等运营举措上，要以这5个消费者感知相关因素为基准进行企业运营策略制定。当企业将运营手段与这些因素进行挂钩时，一直以来存在的盈利模式不清晰、运营模式雷同等问题就将迎刃而解。因为，一切单纯的追求产品创新化、差异化竞争都是不能够换来持续的竞争优势的，只有以消费者的需求为最终目标，才能保证移动互联网企业的健康发展。

　　本文综合了消费者感知要素的相关理论以及当前移动互联网发展的相关趋势，分析了对移动互联网企业造成影响的因素。如何进一步通过实证研究，根据移动互联网企业所处的不同环境来衡量各个因素造成的影响大小，还有待更多的学者进行深入的探讨。

　　（作者单位：1.湖北城市建设职业技术学院；2.湖北省疾病预防控制中心）

　　刘志 赵珣

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……