大型连锁超市服务质量提升策略

　　随着中国零售市场全面开放，外资企业的进入，市场竞争日趋激烈。大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，在激烈的市场竞争中占据一定市场份额，是摆在企业面前的重要课题。必须高度重视顾客服务，努力改善和提高顾客服务水平，这是企业制胜的重要法宝。较高的服务水平不仅可以在社会中树立良好的形象，还是大型连锁超市扩大市场巩固老顾客发展新顾客的有效途径，更是企业获得竞争优势的有力武器，高水平的服务同时也推动了大型连锁超市的继续发展。

　　大型连锁超市服务质量提升的意义

　　“十七大”之后，我国经济社会得到了快速发展。一方面，人们的物质文化需求水平日益提高，消费者需求呈现出更加多样化、个性化的特点。消费者对于知识和文化、休闲、健康和情感沟通等方面的需求日益增强；同时，随着个人价值观和消费观的变化，消费的个性化倾向愈加明显。这就要求大型连锁超市，积极改革创新，最大程度满足消费者的需求，这样才能保持行业的持续稳定和经久不衰。另一方面，大型连锁超市的可持续发展符合自身及零售行业的未来发展要求。大型连锁超市不注重服务创新、不注重开发差异化市场和差异化产品、不注重考察市场需求等，导致缺乏市场竞争力，企业发展后劲不足，不仅导致自身发展受阻，而且阻碍了整个零售行业的发展步伐。

　　大型连锁超市服务质量存在的问题

　　员工服务意识不强。在问卷中，顾客对服务人员的态度，服务人员的专业水平和知识的满意度很低。顾客对“连锁超市员工对您一直保持礼貌”、“您在等待时，超市员工能告诉您等待时间”、“超市员工的言行增加了您对该超市的信心”和“超市员工能直接、快速地处理您的抱怨、投诉”的满意度都很低。

　　服务设施需要改善。顾客对“超市的公共设施使您觉得很便利（如提供储物柜、休息场所等）”的满意度很好，但是在深度访谈中，一些年龄较大的顾客要求超市提供舒适、便利的休息场所，设置免费饮水处，提供干净的卫生间等等。

　　超市的商品质量尤其是生鲜熟食情况令人担忧。根据顾客对超市商品安全问题做出的评价，在日趋成熟的市场氛围下，顾客的消费观念也逐渐在改变，趋向于理性化消费，对于大型超市的要求也越来越高。本次调查结果显示，“超市提供品质有保障的商品”的满意度不是很高。

　　超市布局和商品陈列不合理。零售巨头家乐福这样认为，超市不是百货店、不是五星级宾馆，但必须提供自助服务条件，让顾客便利找到，不开口说话，就能找到商品和价格。促销品至少有两个价格牌。如果顾客或员工有60%的人问商品，40%的人问价格，这就表明商品陈列有问题。

　　在顾客深度访谈中，我们了解到，初次光临这家店的顾客，如果没有超市工作人员的帮助，很难在10分钟内找到自己需要的商品。问卷结果表明，“超市货物陈列使您容易找到需要的商品”有27.18%的顾客持反对意见。

　　超市服务不重视细节。超市服务包括有形服务和无形服务两部分，有形服务包括商品服务、买卖服务、促销服务，无形服务包括卖场气氛、设备设施。从调查结果看，“超市货架、地面和收银台等地方都很干净”“超市内部给您设置指示性牌子”“公共设施使您觉得很便利”顾客相对而言评价较高，而一些服务上的细节，却大大影响了整个服务的满意度。

　　顾客深度访谈表明，部分超市存在着以下的细节问题：收银台出口处距存包处过远；“进口水果”与“国产水果”堆放散乱，称重时易搞混价格；存包处没有专门的人员指导，让老年人或不会使用者感觉不便和不安全；退换货时处理较麻烦；推车和提篮中经常出现菜叶、纸片等杂物。

　　顾客最重要的需求得不到满足。超市购物的最主要特征是自选，为顾客提供的服务是有限的。在做到提供有限服务的条件下，最大程度地让顾客满意，唯一的途径就是向顾客提供他们最需要的服务。调查显示，在找不到商品时，有57.2%的顾客需要得到超市工作人员的帮助，在选购新品牌和有新功能的产品时，39.1%的顾客需要促销员介绍。此外，顾客在找不到价签或遇到技术含量较高的商品时，也希望求助于超市员工。

　　但是，超市店内员工提供的服务和顾客需求存在较大差距，更多的服务是厂家促销员在推销商品。这会给顾客带来强烈的心理恐惧，以至于造成“有问题不敢问，担心强行推销”的现象，这样产生的不满甚至连顾客自己短时间都不会察觉，但慢慢的堆积起来。爆发的那天就是该顾客无法挽救的流失。

　　不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救。所谓服务补救，就是超市为顾客提供服务出现失败或者错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出的补救性反映，重新建立顾客的满意度和忠诚度，向顾客提供带有补救性质的第二次服务。调查表明，顾客对“连锁超市员工能直接、快速地处理您的抱怨、投诉”这一问题的评价不太理想，有61.33%的顾客认为，超市对顾客投诉的解决和处理做得不好。顾客投诉得不到重视，三分之二的顾客会投入其他超市的怀抱；投诉得到解决，70%的顾客会继续在原超市购物；如果投诉得到了妥善、及时地解决，顾客保留率会提高到95%。由此可见，不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救能在很大程度上影响顾客忠诚度。

　　大型连锁超市服务质量提升的对策

　　如何引导大型连锁超市持续、健康发展，促进国民经济稳步提升，可从以下几方面着手：

　　实施全面质量管理（TQM）

　　服务的全过程管理。顾客服务的基本类型根据向顾客提供服务的时间差异可分为售前服务、售中服务及售后服务，要确保服务水平，必须对大型连锁超市服务的全过程进行管理，也就是要对售前服务、售中服务和售后服务都进行管理，从而提高服务水平。要提高服务水平必须建立有效的服务监控体系，使全面服务管理落到实处。

　　全员管理，树立服务的基础理念。观念是行动的先导。要搞好服务工作，首先必须转换传统服务观念，牢固树立“顾客至上”的思想，把满足顾客的需要作为服务工作的中心，以顾客的满意程度作为衡量服务工作好坏的标准。

　　提高大型连锁超市的服务水平不仅仅是与顾客接触的第一线营业员的事情，而是要依靠企业全体员工共同努力。因为每个员工所做的工作都直接或间接的影响着服务水平，任何一个员工如果工作出现失误和差错，就会降低服务水平，甚至发生质量事故。尽管直接责任人只是少数人或极个别人，但都会影响整个超市的服务水平。因此，要避免服务事故的发生，提高服务水平，必须对全体员工进行管理，使每个员工都恪尽职守，高质量地做好自己的本职工作，使顾客至上的思想成为企业文化的重要组成部分。

　　全超市的质量管理。全超市的质量管理就是“以质量为中心，领导重视、组织落实、体系完善”。质量目标的实现有赖于超市的上层、中层、基层管理乃至一线员工的通力协作；要保证和提高产品质量，必须使企业研制、维持和改进质量的所有活动构成一个有效的整体。

　　注重企业质量文化的建设

　　企业文化作为一种氛围，是企业在精神层面的导向，是企业的价值观。可以渗透到企业经营和管理的每个细节之中，它不是服务态度，却是服务态度集中体现的精神境界。它是企业员工一切活动的标准和方向。企业服务文化的建设是提高企业服务水平的很重要的保证。因此，大型连锁超市培育重视质量的文化氛围，应从以下三个方面进行：

　　教育培训。日本质量管理大师石川馨教授指出：企业的质量管理始于教育，终于教育。要从观念上培育一种以质量为核心的企业文化环境，营造人人关心质量的文化氛围。

　　连锁超市的特点是连锁化经营，要达到连锁的成功，就需要标准统一的管理模式和流程制度，以及寻找能够高度、彻底执行的人才。大型连锁超市人才的储备和培养对日后门店的运营管理质量及其拓展速度有着非常重要的作用。连锁超市是典型的经验型工作，需要专业知识和熟练的技术，课堂教育和实际的操作演练、实习相结合，才能真正训练出有经验有能力，适应连锁企业发展需求的实用型人才。

　　制度层面。积极贯彻ISO9000族标准，建立健全大型连锁超市的服务质量管理体系，使质量意识融于企业的经营管理理念之中。

　　为提高服务质量管理效率，连锁超市必须建立完备的服务质量体系，使服务质量管理和质量活动系统化、标准化、制度化。超市服务质量体系通常应包括以下几方面，即质量管理组织机构、质量方针与质量目标、规范和标准、人员和物质资源，而这些方面的交互点是超市与顾客的接触互动。

　　建立质量管理组织机构。为使质量管理体系有效运转，超市应设立质量管理专职机构，作为质量体系的组织保证。

　　质量目标有利于形成统一的企业形象和超市市场竞争力的提高，有利于形成超市成员共同对服务质量承担责任的机制和气氛。

　　制订质量规范和标准。超市要对各服务项目的日常管理和服务环节建立质量标准，制定工作规范和工作程序，使员工的服务行为有章可循。

　　有效配置人员和物质资源。在超市的各种资源中，人是最重要的因素。一方面，为使超市质量管理体系有效运转，达到质量管理的目标，超市应配备合格的人员；另一方面，超市的质量体系建设也应当充分重视管理人员和员工的素质建设。超市的物质资源包括提供服务所需的各种设施、设备和用品。在质量管理过程中物质资源的配备要根据顾客的需求和超市的规格档次，强调适用性。设备用品的不配套会降低服务水平，影响顾客的满意程度。

　　改善超市与顾客互动关系。大型连锁超市与顾客建立相互信任、相互协作的良好的互动关系，能使顾客在接受服务的过程中感受到良好的服务质量。

　　塑造超市的品牌形象。大型连锁超市品牌形象的树立需要通过可靠的商品质量、可信赖的服务体系、强有力的宣传、良好的企业形象等因素共同持续作用。要想形成强势品牌，就必须注重品牌的维护、管理和创新，因为品牌价值并非一成不变，一旦某个环节除了问题，美誉度就会下降，品牌随之贬值。因此，我国大型连锁超市要想获得长久发展，就不能仅仅停留在追求知名度的层面上，更应该努力维护顾客的信赖度，在此基础上不断提升超市的美誉度。

　　实施真正的顾客至上

　　为顾客提供最需要的服务。大型连锁超市应该把有限的服务提供在刀刃上，满足顾客最直接、紧迫的需要。首先，超市人员必须学会观察顾客，比如当顾客寻找商品时，如果能做到比顾客自己更早认识到他/她的需要并及时提供帮助。即使做不到这样，但至少应该在顾客感到自己找不到商品，需要帮助的时候，员工能及时出现并给予帮助；其次，在一些新品牌或新功能产品柜架前面，最好有员工坚守，因为对于这种新兴产品或高技术含量产品的选购，39.1%的顾客需要促销员介绍；最后，必须严格控制厂家促销员的过度推销，避免大型连锁超市沦为集贸市场，成为各个供应商独立的商摊，弱化超市经营能力。一旦影响了顾客的购物情绪，连带损失的是超市的其他所有产品。

　　处理好顾客抱怨，积极实施服务补救。做好服务补救工作不仅可以维护超市在顾客心中的良好形象，还能及时了解他们的需求，改善服务质量，实现顾客满意，延续顾客忠诚。顾客都曾有过长时间等待付款的不愉快经历，收付款是最容易导致顾客不满意的软肋。设置、开通多少收款台最经济合理而又能满足顾客需求？调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人，二者相加，则有85%以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。换言之，如果一个收款口排队顾客超过6人时，商场不能及时采取有效措施，顾客就有可能丢弃商品，放弃购买，从而造成销售的损失和顾客的流失。收款台是顾客最容易引发不满和冲突的地带。提高收款速度、合理排班、防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前大型连锁超市改进服务质量的重点。

　　定期开展顾客忠诚度调查及评估。定期进行顾客调查是了解顾客忠诚度最有效的方法。大型连锁超市应该建立从价格、产品、服务、市场、技术等方面改善超市管理机制，时刻追踪顾客需求变化和不满，针对存在的问题，不断提高企业营销管理水平。此外，大型连锁超市还应注重顾客退出管理，分析顾客流失原因，减少顾客流失，分析特定顾客退出的具体原因，采取针对性措施减少营运失误，学会如何对待具有不同背景的顾客，并借助相关系统了解并满足顾客需求，加强对顾客的吸引力，避免顾客流失。

　　员工满意管理及创新能力培养

　　我国超市员工满意程度普遍较低，大多数大型连锁超市管理者对这一问题也缺乏足够的重视。这是影响我国超市服务质量水平的一个不容忽视的重要问题。员工满意是员工的需要在得到满足和实现后所形成的一种愉悦的心理状态。因此，要实施员工满意，首先必须明确员工的追求和需要。

　　服务创新对大型连锁超市的长远发展具有重要的影响，是超市在市场竞争中保持竞争优势的重要筹码。因此，连锁超市必须重视服务创新，适当的改进服务方式以争创特色服务。大型连锁超市应针对不同的顾客需求，发挥自身的人才、资源优势，实行差异化服务，争创服务特色。

　　（作者单位：洛阳师范学院）

　　朱斯琪

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……