危机之中寻自信 迷茫之时现生机：“西天”取经后浅谈传统媒体如何面对新媒体挑战

　　2011年的11月20日至12月11日，我参加了北京电视台赴英学习培训团。此次培训团的人员组成不同以往，除团长以外所有成员全部由各频道推荐的栏目主编、以及各职能部门推荐的一线技术人员组成，没有部门主任也没有栏目制片人。对于常年处于放电状态，电能明显不足的我，此次学习机会真的是非常难得、值得珍惜。在21天的时间里，我们参观了BBC总部、BBC威尔士台、BBC苏格兰台；走访了ITV（英国独立电视台）、英国电视4频道以及一些独立制作公司；参加了剑桥大学、贝德福德大学专门为我们组织的讲座，接受了英国多名资深传媒人士和学者的培训。此次学习时间虽然不长，但学习安排紧凑，有宏观的理论也有微观的实操技巧，有静静的聆听也有热烈的讨论和交流。作为以业务型人员组成的学习团成员的我，是带着如何做好电视节目的困惑、揣着电视媒体面对新媒体挑战的危机踏上英伦大地的。21天的学习之后，我的感觉是受益匪浅、收获良多。因为我在迷茫中看到了生机，在危机中找到了自信。

　　危机在哪里？迷茫在何处？

　　对于电视人来说，自从网络传播日益蓬勃兴盛之后，“新媒体”这个词汇出现之时，我们被无情的归入传统媒体的行列，危机意识从此显现。做新闻的电视人会发现，人们每天醒来得到的最热乎的新闻已经不是来自于电视而是手机；做专题的电视人会发现，人们获取相关资讯和服务的渠道不是来自于我们的栏目而是搜索引擎；叫电视剧的这个东西，如今已经不是电视的专属，人们更愿意通过网络看个痛快……在这山雨欲来风满楼的时候，更有国内的专家学者跳出来发出振聋发聩的一声呐喊--电视作为传统媒体的生命期恐怕只有十年！如此种种，让电视人大有世界末日即将来临之感。新媒体的冲击像火山爆发一样，喷涌的岩浆直接灌向电视媒体的神经末梢--节目生产环节。常年做节目的电视人没有比现在更迷茫的，因为我们遭遇了新媒体这只可怕的洪水猛兽。它改变了传播方式、抢走了我们的受众、分流了我们的收入，最糟糕的是因为它的冲击，让我们的节目不知道该如何变化才能面对挑战，才能达到有收视、有品质、新视野、国际化的要求。面对这些问题、面对这样情势，我们的英国同行们是怎么做的呢？

　　他们其实很自信

　　英国的电视业发展一直处于世界的领先地位。早在1936年的时候，英国就有了第一家电视台，开办了第一个电视频道（BBC一套）。我们来到英国第一天参观的就是BBC设在伦敦的总部。这里有一部分区域向公众开放，它是世界上建成和使用最早的电视节目制作中心。目前国际上通用的电视节目制作技术规范和生产标准，绝大部分是由以BBC 为代表的英国电视机构研发和制定的。随着网络时代的到来和多媒体传播的兴起，作为世界电视传媒产业领军者的英国电视媒体同样也意识到了危机、也有着困惑和迷茫。但通过这次参观和学习，我发现危机和困惑并没有给英国电视传媒业带来恐慌，相反，他们正满怀信心的积极迎接挑战。他们的自信源自于专家学者的理论研究，他们的自信源自于传媒机构的发展战略，他们的自信源自于身体力行。在理论研究方面，英国的很多传媒领域的学者都在进行电视产业在新媒体时代发展的研究。在这次学习中，我们分享了一些学者的研究成果。而且非常重要的一点是：所有授课的专家一致认为新媒体虽然对传统媒体构成威胁，但传统媒体仍然有发展空间和存在价值。在身体力行方面，据BBC中文台台长李文介绍，早在1997年的时候，BBC就开办了英语新闻网；2007年BBC成立多媒体新闻中心，合并了原有的广播新闻部、电视新闻部和网络新闻部；2010年BBC推出iPad和iPhone应用软件，2011年BBC又推出Android应用软件；不久的将来BBC将与Samsung合作推出Connect TV服务 （网络内容与电视合二为一）并将与其它合作伙伴联手推出MyView网络电视服务。

　　由此可见，英国的电视传媒产业，已经是满怀信心的来面对新媒体的挑战了。 而且更重要的是，他们还有策略、有办法。归纳总结有如下几点：

　　明确方向 理论先行

　　牢牢抓住传统媒体的自身优势，新媒体浪潮来袭之初，英国电视传媒也曾恐惧、也曾彷徨。 以互联网为代表的新媒体的崛起，的确从多方面颠覆了传统的信息生产和传播方式，这也促使英国传统媒体在不断反思自身的内容模式如何改革。这一过程是理论先行实践紧跟的。我们的这次英国学习，其中就有将近三分之一的课程都和新媒体时代传统媒体如何发展和应对有关，几乎所有的授课老师都或多或少的谈到新媒体、谈到新媒体与传统媒体的结合。这些老师有的是资深的电视人、有的是独立制作人、有的是受雇于机构专门从事新媒体研究的大学教授。所以他们的研究成果绝不是纸上谈兵，极具实际操作价值。

　　英国传媒理论界的观点认为：网络是有史以来人类构建的最大的一项工程，网络时代新媒体的出现是必然的，虽然对传统媒体产生冲击、形成压力，但也提供了新的发展空间和机遇。此前传统媒体是一条鱼，一条又大又美丽的鱼，但是它却被困在一个小池塘里。网络时代的到来一下子让这条鱼纵身入海，虽然一开始还有些水土不服，但当它一旦适应之后，这条鱼会变得更大、更美丽，它会在更广阔的空间里尽情的遨游。那么传统媒体如何在新媒体时代的海洋里畅游呢？很重要的一个观点就是--传统媒体要认清自身的价值和优势，并要牢牢的把握住它。传统媒体的优势是什么呢？就是力度、深度、公信和权威。

　　强化力度 突出深度

　　注重打造直播和内容两张王牌，如何让传统电视媒体的报道有力度呢？我们英国同行的做法是让节目，特别是新闻节目实现直播常态化。在英国的主流电视频道特别是新闻频道中，我们经常能看到的就是直播节目。新闻直播、体育直播、娱乐直播……虽然电视直播很像一个在不断刷新的网络，虽然网络也可以进行直播，但其内容资源远不及传统电视丰富。直播让传统的电视媒体以现在进行时的姿态与事件同步、与生活同步，大大发挥了电视媒体的声像文字全息优势。而且如果我们的直播一旦做到英国电视媒体那样大量、那样日常化，这就可以极大地提高观众的参与和互动，可以充分张扬直播作为传统媒体的一张王牌的魅力。

　　传统媒体的另外一个优势就是深度报道。因为在信息传播速度上，新媒体明显占据优势。例如定制的手机短讯可以快过一切电视新闻，而且极其方便获取。但其也存在致命的问题--通过新媒体传播的信息大多是简短的、片段式的、表象性的，不能满足公众深入了解事实的需求。所以电视这种传统媒体可以在深度挖掘上有所作为。那么如何让传统电视媒体的报道有深度呢？英国电视媒体的做法是在内容上做文章。英国的电视媒体在构建节目内容方面主要是向受众提供资讯、娱乐和教育这三大类的服务。以资讯类的新闻节目为例，英国媒体遵循的是360度讲述的规则。一个新闻事件，他们会从各种角度，把不同的声音和观点都展现出来。这样做内容有两个好处：其一是标榜了他们对事件客观、公正的态度。其二是最大限度的丰富内容，让受众获取最全的信息，从而强化传统媒体在新媒体时代的竞争优势。

　　至于娱乐类节目，英国电视媒体在内容上的优势是众所周知的。BBC的《Strictly ComeDancing》、ITV的《英国达人》、《Dancing On The Ice》，《X-Factor》等等，这些长盛不衰的娱乐节目，因其新颖的创意、独特的内容设置、豪华的舞台表现，让新媒体无法望其项背。英国电视媒体在内容打造上，最值得一提的是他们向公众提供教育服务的节目，也就是我们通常所说的专题片和专题类栏目。以BBC的专题片为例，他们制作了大量高品质的自然、科学、人文、历史以及社会变迁、文化发展等方面的专题节目。这些节目75%为电视台自制，内容涉猎广泛且制作精良，成为电视产品交易市场中的宠儿，也是新媒体传播渠道中被大量点击下载的对象。以这些专题片为内容的栏目，也有着旺盛的生命力。在英国电视媒体中，品牌栏目的生命周期是很长的，具有几十年历史的栏目可以说是比比皆是。面对新媒体时代的到来，传统电视栏目为了提升栏目内容的吸引力，也在不断的尝试推出新的举措改变制作方式。其中的一个重要表现就是由以节目为本向以内容为本转变。简单概括就是栏目在策划的时候，更多的会考虑内容如何适应在不同平台上特别是新媒体平台上传播的需要，而不是仅仅在栏目的范畴内规划节目，这样可以让传统媒体的内容优势发挥出更大的作用，并能以此强势进入新媒体传播。

　　构建信誉 树立权威

　　注重发挥传统媒体公信力的优势，传统媒体与网络等新媒体相比，其核心竞争力还在于长期积累的权威性和公信力。电视媒体在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性。而且电视媒体在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。所以，迄今为止电视仍然是公信力最强的大众媒体。而互联网由于信息传播的平民化、开放性，导致鱼龙混杂、真假难辨，网络上的传播内容常常失实、侵犯隐私，使其在公信力和权威性方面与传统媒体的竞争处于劣势。我们在学习期间经常听到英国电视媒体的同行说：在新闻报道上他们为了保证公信力和权威性，从信息来源上就确立了不少于两个渠道相互佐证以确定真实之后才予以使用的原则。在专题片制作上，英国人发明了观察型的节目模式，真实深入深刻的记录生活状态。反思我们现在的电视节目生产，很多时候会出现记者从网上获取信息和资料，不加论证就加工成电视节目而传播的情况。这样做对于树立电视媒体的公信与权威是极其不利的。在强化传统媒体优势的同时，英国电视人同样也没有停止变革创新的脚步。

　　技术领先 创意无限

　　注重从新事物中汲取营养提升自身竞争力，英国的电视产业发展一直处于世界的领先地位。我们现在通行的电视操作规范和技术流程，大多数都是英国人发明、制定的。在新媒体时代，英国电视人同样意识到技术革新的重要。在IT技术成为潮流的时候，如何将之引入传统媒体的生产过程中，拿出两种系统兼容的解决方案，成为走到媒体技术革命前列的关键。英国在这方面做了大量的努力和尝试。以BBC为例，他们早在6年前推出的互动播放器iplayer，可实时收看、收听或下载过去一周的广播电视节目，每月iPlayer下载节目近2亿次 。目前BBC开发的应用软件使互动播放器可以在手机、iphone、ipad等不同终端上使用。

　　技术上的领先也给节目的发展提供了无尽的创意空间。《World Have Your Say》就是BBC新近研制的一个多媒体平台互动栏目。讨论题目来自听众建议，并在BBC英语新闻网站同时推出网上论坛，BBC国际台英语广播每天播出半小时节目，BBC世界新闻电视也每周制作一档节目，在节目以外，网友可以登陆有关栏目的Facebook、Twitter，Blog及网上论坛页面继续讨论。基于互联网打造的是一个互动社区的概念，英国电视媒体还提出了公民新闻的理论。每个人都可以通过互联网向电视媒体提供新闻信息，信息一经采用，此时的公民他既是新闻的使用者，同时也变成了新闻的生产者。这样的创意实际是借互联网的优势为己用的一种有益的尝试。创意在英国的媒体中可以说是无处不在。在BBC的苏格兰台，走进大厅我们就看到了这些很有创意的频道宣传画。为了鼓励创意，2008-09年，BBC向英国创意产业投资了11亿英镑。巨大的投入使得英国创意产业得到了迅猛的发展。创意也给英国传统媒体带来了可观的收入。这些收入已经不仅仅局限在节目销售本身，它们更多的还来自于创新的节目模式销售。

　　英国的二十天学习，让我们听到了、见到了、学到了很多。最后套用英国资深传媒学者约翰艾尔森博士的一个观点来结束我的总结：在新媒体时代，作为具有传统的垂直性讯息传播特色的电视媒体，如果能发挥其自身的优势，并积极的与具有水平性讯息传播特色的新媒体结合，也就是传统媒体的内容嫁接新媒体的技术，其前景将是无限的广阔。

　　（作者单位：北京电视台）

　　谭焱