中国民营企业品牌国际化路径

　　该文以浙江吉利控股并购瑞典沃尔沃为案例，从品牌的核心要素以及晕轮效应等方面阐述如何对并购品牌进行管理，以使其适应新的市场环境。

　　问题的提出

　　随着一些企业使用品牌扩张和多品牌战略来扩大自己品牌的国际影响力，并购就成了他们品牌复兴的捷径。以中国汽车市场为例，就发生了许许多多国产汽车品牌并购国外品牌的案列，其中最著名的当属2010年3月28日中国吉利控股集团以18亿美元全资收购瑞典沃尔沃汽车公司。

　　Mesa曾指出，当两个品牌合二为一的时候，企业往往忽略了顾客的心理感受，同时并购本身很可能只是为了实现企业家的个人的“一加一大于二”的雄心抱负。而现实情况却可能是“一加一小于二”。所以，中国的汽车品牌应该考虑如何从品牌身份、形象、定位的角度来进行品牌适应管理，从而达到大于二的并购结果。

　　不变的品牌身份

　　Aaker指出品牌身份意味着企业创造并维持一组独特的品牌联想，它包括了四大方面：品牌与产品联想，品牌与组织联想，品牌与人的联想以及品牌与标志。沃尔沃这个经历87年沧桑历史的北欧汽车品牌一直坚持着“我们创造汽车只为更加美好的生活”。经过近一个世纪的品牌积淀，沃尔沃几乎成为“安全”的代名词。当然这所有的一切都是与沃尔沃的高质量产品和优越的顾客体验相辅相成的。当中国的吉利汽车并购沃尔沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃尔沃的品牌身份并很好的在新的市场环境中维持它并谋求更长远的发展。

　　为此，吉利应当维持沃尔沃在三个方面的核心品牌身份。第一方面是沃尔沃的安全定位和人文关怀，正如它的开创者GustafLarson和AssorGabrielsson所说的那样“汽车为人所用，因此我们制造沃尔沃的指导精神并将一贯坚持的就是-安全”。第二方面是沃尔沃追求环保和绿色科技的企业社会责任感。第三方面是对品质的追求和斯堪地维亚独有的设计理念。沃尔沃汽车品牌坚定着自己的定位，也就是更多的关注品质。从它的品牌标识中就能看出一二，VOLVO是拉丁语意为“滚滚向前”。

　　品牌形象的潜在变化

　　Depamphilis指出企业之间的并购行为能够激发其更大的协同合作能力。而并购的动机则有可能关乎企业家扩大自己的领导力。吉利之所以花重金从美国福特手中并购沃尔沃，除了李书福个人想把吉利品牌打造成高端汽车品牌的动机之外，也是为了在激烈竞争的中国汽车市场中获得稳固的地位和市场份额。Kapferer强调并购行为可以让并购方在降低企业风险方面获得潜在的组合效应，因为在多个品牌主导的成熟的市场中创立新品牌是极具风险的。

　　Kapferer强调被并购品牌的形象和定位将遭到现有顾客的质疑，也会使得潜在顾客在选择购买时驻足观望。比如说顾客会怀疑路虎在被印度塔塔并购之后还拥有以前的技术和品质吗？吉利会大量资金投入到沃尔沃在安全和环保领域的研发吗？也许，中国乃至世界的顾客会重新定位沃尔沃在他们心中的地位和形象。吉利正在计划在中国的成都和大庆建立生产车间以求达到200，000的年产量并将于2015年占据中国高端车市场20%的份额。到那时当所有的沃尔沃汽车都被打上中国制造的铁印，也许顾客会重新掂量这个北欧著名汽车品牌的含金量以及它的核心价值观和企业社会责任是否发生改变。

　　就目前的状况而言，中国顾客都对这桩并购事件兴奋不已并真心希望能有一个好的结果，许多人出于名族情感也会愿意购买该品牌产品。但是，吉利自身廉价的品牌形象还是无疑为给沃尔沃带来一些负面的影响，这种影响可以总结为“晕轮效应”，即品牌能够促使顾客对一系列产品产生相同的感受和认知。

　　清晰的品牌定位

　　Aaker定义了品牌定位需涉及四大方面：组成部分、目标顾客、积极沟通和建立优势。在定位品牌的时候需要考虑到它的核心定位和价值主张，也就是说品牌定位只是品牌身份的组成部分并为了加强顾客关系。吉利的新任首席执行官也认为应该大幅度提升沃尔沃的品牌形象。然后，品牌形象折射出了顾客当下对品牌的感受、体验和认知，而品牌身份则反应了通过品牌定位之后将要在顾客心目中所形成的感受。首先，吉利确实应当调整沃尔沃在市场中的定位，并加强其“安全和追求环保”的品牌形象使得顾客相信沃尔沃的核心价值并没有被吉利改变。如果吉利过多的追求高端和奢华的品牌定位，那么其品牌形象必将受损。其次，吉利应当保留沃尔沃原有的目标顾客群，即注重安全的高品位顾客。同时也可以把目光放在一些新的顾客群体，如成功的社会精英。最后，吉利应该设法让沃尔沃在中国市场上形成“安全、环保的高端豪华轿车”的品牌定位。

　　中国的汽车品牌在对并购品牌进行适应管理的时候，应该关注三个方面：品牌价值主张，顾客感受的潜在变化对品牌形象的影响以及品牌定位战略。首先，中国企业应该做到真正的理解和领会并购品牌的核心价值以及核心品牌身份向顾客所传递怎样的价值。其次，他们还需要对顾客对于该并购品牌形象的潜在心理变化做具体的市场调查，以发现顾客在担心什么。最后，企业应该给并购的品牌一个最佳的市场定位。通过分析认为，新的品牌定位应该保持品牌原有的核心价值和品牌主张，用以保证其固有的品牌形象不发生改变，让消费者感觉到并购本身不会给品牌带来任何的改变。当然，消费者这种对品牌的“安全感”来自于新的品牌定位所传递给他们不变的核心价值。

　　（作者单位：皖西学院经济与管理学院）

　　陈超

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