城市品牌化体系构建研究

　　在全球化和自媒体的时代背景下，传统意义上的城市品牌识别系统无法满足扩散化传播要求。随着传播媒介、传播形态和受众接触的革命性转变，在具体的传播过程中信息要素的可视化成为网络社会研究的关键，同时信息可视化的转变与视觉传播的转型对城市品牌竞争力的提升提出了新的要求，在这样的背景下文章提出构建城市品牌化体系框架，来完善城市品牌在新环境中品牌化的建构。

　　一、城市理念识别系统

　　城市理念识别（MIS，Mind Identity System）系统要素可以分为几大部分：城市战略形象、活动领域、发展目标、价值观、行为方式、区域口号、发展战略、城市精神、城市使命和城市标语等。城市战略形象定位是对城市整体目标的形象化表述，为了便于更好的向受众传达城市形象，增加城市在受众心目中的印象，城市战略制定者通过简短简洁的语言来向受众传达城市期望值；活动领域主要是针对城市在经济、文化、社会事业领域内开展的与理念识别相关的活动，是对城市发展战略的提炼；发展目标是对城市未来发展的高度定位，必须着眼于高处和重点，简短的概括；城市行为和口号是对城市理念的识别的核心表达，以简短的口号来传达城市理念，便于公众记忆；发展战略是城市在达到某种定位而实行的策略；城市精神是对城市的集中体现，通过城市精神让公众产生对城市的信任；使命是城市对于公众的承诺，通过标语的形式将城市理念进行传播，譬如“彩云之南”云南城市理念识别体系的构建。

　　二、城市行为识别系统

　　城市行为识别(BIS，Behavior Identity Sy stem)系统是对城市理念的表达或传达，是城市组织对城市内行为的统一化经营管理，是视觉行为与情感行为的体现，具体可以分为城市行为原则、政府行为、市民行为、城市群体（团体）行为和城市媒介行为。而文章城市品牌化中城市行为识别主要是基于网络数字技术背景下城市行为规范化后，行为信息的可视化传播问题，将城市行为信息通过信息可视化编码形式把大规模非数字型信息资源进行可视化整合，使得用户能够目睹、探索以至立即理解大量的信息。所以在城市行为识别中，通过对普通工作站、WWW、PC机、移动终端等城市媒介相关信息的收集建立城市行为信息可视化识别体系，用直观视觉表达来补充城市行为识别的不足。

　　三、城市视觉识别系统

　　城市视觉识别(VIS，Visual Identity System)系统是城市品牌化体系构建的主要方面，是直观的城市形象对外的展现。纽约1997年针对城市的脏、乱、差推出的“I Love NY”（我爱纽约）纽约城市形象对市容面貌进行了完整的规范和整治。随后，在欧洲的英国、荷兰、丹麦等地相继产生了城市形象的浪潮，20世纪90年代从日本、韩国到中国香港出现了一系列的关于城市形象的新面貌。在当下景观社会，城市之间竞争力逐渐加强，怎样传递城市品牌成为城市品牌化可持续发展的首要思考问题，要打破原有企业CIS系统中内部视觉应用的局限，将城市视觉识别从内部基础应用拓展到对外传播的应用，从静态的应用拓展到动态人机互动的应用，从而增加城市内外受众对城市的视觉体验和服务体验，通过体验产生联想，逐渐的形成对城市的整体认知。将城市特有的符号与多媒体传播载体巧妙的结合，构建符号在多媒体互动时的传播，提升受众对城市文化符号的体验认知，培养受众认知度和忠诚度，其中包括识别的基本部分和应用要素。

　　四、城市听觉识别系统

　　城市听觉识别（AIS，Audio Identity System)系统、城市触觉识别系统、城市嗅觉识别系统是基于新的传播形态下提出的构建城市品牌化视觉传播子系统的要素之一。从实践层面来说，听觉能很好的辨别区分信息对象的发出者，声学专家John Brown 在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。现实应用中，音乐可以帮助品牌或产品建立自身形象，能够让消费者产生联想，特别是广告音乐的存在，一定程度上拉近了与消费者的距离，增加消费者对品牌的认知。在今天特殊的媒介环境中，城市品牌化传播系统的构建更应该是全方位互动体验式的立体多维系统，所以城市品牌化的建立更应该注重受众听觉的感受，收集和分析城市区域内独特的城市之声，结合视觉应用来构建与创新城市品牌化视觉传播系统。

　　五、城市触觉识别系统

　　区域触觉识别（SIS，Smell Identity System）系统寄托予行为识别和视觉识别。可以说21世纪是触觉的时代，智能手机、平板电脑、家庭智能家居、办公自动化设施、多媒体成像技术等，都出现了触觉的感知系统。三网融合在很大程度上催生了“触觉革命”的发生，人类接收信息从原始的感知进入到今天的触感交互表演阶段。城市品牌化的构建应该关注城市的触觉要素，城市触觉识别不只是原始触觉的反映，而是地理、人文、空间艺术的混合与互动，是从生理到文化再到精神的一种情感变化过程，对于城市触觉识别的构建能更进一步的完善城市品牌化体系的构建，对城市品牌化的差异性推广起到举足轻重的作用。譬如，2012年伦敦奥运会提供的触觉技术的应用。

　　六、城市嗅觉识别系统

　　城市嗅觉识别（TIS，Touch Identity System）系统与城市视觉识别系统紧密的互为一体，因为视觉与嗅觉的感知能够起到一种共鸣，同时嗅觉识别在很大程度上与情感保持一致，诺贝尔生理学奖获得者理查德·阿克塞尔和琳达·B·巴支指出嗅觉能尝试着记忆一万种不同的气味，并且能够很好的辨别区分。就城市而言，嗅觉的存在主要是作为“气味”或“气息”存在，在某种程度上是城市理想、精神的象征，反映出的是城市的独特的文化品位或者独特的精神面貌。譬如法国“香水城市”的出现、巴黎“咖啡之都”的问世，杭州熏香和桂花香的弥漫等都是对特定区域特定“气味”识别的再现；从区域“气息”角度来看，同样具有着独特性和不可复制性，譬如北京“千年古都”、深圳“设计之都”等。

　　七、城市环境识别系统

　　城市环境识别（EIS，Environment Identity System）系统是城市整体形象综合对外展现的系统，作为环境不只是一个城市的概念，同时也是一个集生态学、社会学、地理学、美学、设计学、人文学、公共关系学等多学科构成的空间概念。对城市环境识别的提出是在商品经济高度发展的背景下，工业、旅游、生态、文化、体验等都成为构建城市环境识别的大环境，文章中关于环境识别更多的是对环境识别要素的一种互动体验系统的构建。

　　综上所述，城市品牌化体系的构建是针对景观社会城市竞争力的转变行为而提出的，目的在于更好的传播城市品牌，产生品牌化的传播效应。

　　范宗敏 赵莉