中国民众奢侈品消费狂热折射下的符号消费评析

　　2013年度《中国奢侈品报告》显示，2013年中国人将买走全世界47%的奢侈品，成为全球奢侈品市场的最大客户。在世界各大名牌店、免税店“扫货”的中国人所表现出的狂热与痴迷，既令世人惊叹，也让人很自然地认为当下中国已进入鲍得里亚所描绘的后现代消费社会。

　　相关报告显示中国人已成为全球奢侈品市场最狂热的消费者，究其背后真相消费者并非停留在奢侈品的实用层次，而是通过消费奢侈品所内含的符号意义、象征意义实现他人对自身身份、等级、品位等的认同。

　　让·鲍得里亚（Jean Baudrillard），当代法国著名社会理论家。1929年出生于一个农民家庭。博士论文为《物体系》，其他作品如《消费社会》、《生产之镜》、《仿真与拟像》都以视野开阔、历史纵深感并深刻触及现代社会普遍性的问题而影响深远。《消费社会》彻底颠覆了传统政治经济学的消费理论，认为消费观对于“解释需求和满足”已是“天真无助的”，因为人们对商品的消费不再以使用价值为主要目的，而是转向消费商品的内涵领域（主要是符号价值）的追求，“消费成为人们身份象征、地位昭示和品位炫耀的符号，消费者则通过对符号意义的追求实现对身份的认同”。

　　一、符号消费解析

　　鲍得里亚借用了符号学的成果对消费理论进行了一种全新的阐释。他否定了传统政治经济学意义上消费是关于需求、物品及满足的理论，认为那是一种“反复叙事”、是“理性神话”，因为物品固然在其客观功能即使用价值和交换价值上具有不可替代性，但在内涵领域中却是一个虚拟的、可任意替换的符号。如洗衣机在其客观功能上是用于洗衣服的工具，可以将人从繁重的体力活中解放出来同时又节省了时间，充分展示人的主体性和创造性。然而，无意中洗衣机的内涵意义也彰显出来，即它成了舒适和优越的代言人。拥有洗衣机者，就进入了“舒适”和“优越”者的行列。洗衣机成了舒适和优越的符号，并且洗衣机可以用其他任意物品替换，物品的内涵领域（体现为符号价值）才是真正的消费领域。消费就是对物品的符号价值的消费，物品“彻底地与某种明确的需求和功能失去了联系”，是无所指的能指符号，既无意识且含义变幻不定。因此，鲍得里亚将消费解释为一个“维护着符号秩序和组织完整”的系统、“是一种道德，也是一种沟通体系和交换结构”。虽然如此，但消费的对象都应是具体的，并不存在脱离具体对象的消费。“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。”

　　社会地位编码是由相应的符号组成的。欲获得某种社会等级的入场券就必须要消费相应的符号。较高等级消费的符号总是被较低等级摹仿，是因为消费社会是一个流动的社会：“广大阶级的人们沿着社会等级发展，终于达到更高的地位并同时提出了文化需求，而这种需求就是需要用符号来炫耀这一地位。”“特定的社会范畴在特定社会结构状况下通过特定物品或符号来表明自己与其他范畴的区别和确定自己地位的可能性”。但是，“越来越多的阶级对某特定符号的接触迫使高等阶级通过其他数量有限的符号来与前者保持一定距离”。中国当前民众对奢侈品的狂热追求，正是因为消费其它来源的普通物品已难以相互区别，难以凸显自身身份、品位，折射出消费者意图通过奢侈品消费以求达到身份认同，消费的是奢侈品的内涵领域，消费正从实用层面走向象征层面，民众更加追求奢侈品的符号所指。

　　二、符号消费评析

　　符号代表着身份、地位、等级。消费领域是一个有着不同等级的社会领域，等级的区分是通过符号来进行的。消费某种符号则意味着对最先使用此符号的阶层的屈服、对其意识的承认，但在承认他人意识的同时却否定了自我或是贬低了自我。符号的消费是流体式的、自上而下的，从高层、模范团体然后逐渐过渡到基层的消费者，这种方向是不会发生逆转的。这就注定了没有一个物品能够被全体消费者同时使用，因为一旦某个符号被泄露了之后，高层就会立即更新物品来形成新的符号差异以进行区别。这种在高层的革新就是为了应付以前特殊符号的弱化。可见符号消费背后的真相是求得社会对自己存在的认同，追求他人对自己社会身份、地位的承认。

　　然而，在后现代消费社会中，人们受媒体的诱引和广告的刺激，种种欲望被制造出来。消费需求愈发背离了初衷：按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人爱或恨的东西。在大众传媒的推波助澜下，商品的符号意义愈加丰富，高层次的消费欲望被持续制造。“以往，主动权被认为是在消费者手里，而且通过市场反应到生产企业那里，这里恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求”。在消费社会中，任何需求的稳定都变得不可能，个体独特的需求失去了话语权，取而代之的消费体系雄霸天下。在人为制造的需求过压下，收入、购买奢侈品和超工作量形成了恶性循环。社会的物质财富越发丰盛，人们却越发感到自己的匮乏。“贫困”成了消费社会的“可视幽灵”。

　　在“消费社会”中，我们不仅看到了个体和群体通过消费不同的物品来相互区别，更是看到了当消费成为一种意识形态时，消费大众有的只是对符号消费那种原始宗教般虔诚的服从，全然失去了自我，失去了理性。尽管消费社会中的种种幻象发出的眩目之光可以迷惑、遮蔽消费大众，但是消费终究是不能脱离生产而独存，自然资源将会因人类的肆意掠夺、奢侈挥霍而枯竭，使得消费成为无本之木，无源之水。因此，在看清中国民众奢侈品消费狂热现象真相后，我们应规范大众传媒，树立理性的消费观念，形成正确的社会主义消费文化。

　　刘国平 廖锌超（作者单位：江西城市职业学院）

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