我国家电行业对外直接投资市场进入策略--以海尔集团为例

　　该文针对中国企业对外直接投资的典型行业--家电行业的对外直接投资现状、原因和优势进行分析，通过比较并购和创建的优劣势，得到中国家电行业对我直接投资的市场进入策略，最后以海尔集团的海外市场发展案例分析总结全文。

　　1.中国家电行业对外直接投资的现状

　　20世纪90年代之前，我国家电企业经营规模普遍较小，生产技术条件落后，不具备走向国际市场的条件。进入90年代后，随着企业经营规模的扩大和技术水平的提高，企业开始大量为国外企业贴牌生产、直接与海外客户联系，直接将产品销往海外市场。到90年代后期，随着企业实力的进一步增强和国际市场知识的不断积累，以海尔为首的一部分企业开始进行对外直接投资，以实现国外生产、国外销售。进入21世纪，我国一些家电企业开始加大跨国并购方面的投资，这些家电企业期望通过在跨国并购跨越进口壁垒的同时，获得所收购企业的核心技术、分销渠道等战略性资源，进而增强企业的核心竞争力。

　　2012年，我国家电行业累计完成出口额494.78亿美元，同比增长6.76%。2013年上半年，我国家电出口总额已经达到313.2亿美元，预计家电产品全年的出口规模将超过600亿美元。

　　2. 中国家电行业对外直接投资的动因分析以及优势

　　2.1 对外直接投资的原因

　　出口不是长久之计。众所周知，一个产业的成长光靠出口是不行的。2004年美国的“彩电倾销案”让人记忆犹新， 历时一年多的中国彩电业应诉美国反倾销一案， 以中方失利而告终。倾销风波还未结束， 欧盟又开始征收电子垃圾费。所以， 除了关税壁垒外，技术、质量、环保等非关税壁垒近年来也在逐渐提高， 中国家电出口的道路越来越艰难。为了绕开进口国设置的各种壁垒， 中国企业逐渐开始在出口对象国就地生产、就地销售，或者在贸易政策相对好的第三国进行生产加工， 采用借道第三国的方式，保护和扩大原有的出口市场。

　　掌握最先进的技术。技术创新是家电企业的关键， 中国家电业频频遭遇专利纠纷， 就是缺乏核心技术所造成的。由于发达国家为了长期垄断先进技术， 在激烈的竞争中获得垄断优势， 处于不败的竞争地位， 不愿将先进技术转让出去， 总是通过各种手段封锁其先进技术向发展中国家转移和扩散。因而我们通过技术贸易渠道和引进外资渠道引进的往往都是二流的技术， 甚至是落后的技术， 难以获得发达国家先进技术或尖端技术，所以对外直接投资是引进先进技术的有效途径。

　　生产能力过剩。随着市场的拥有量与饱和度逐步提高， 我国的家电业已经进入成熟阶段，有限的市场空间、过剩的生产能力， 使产品的平均价格不断下降， 利润空间也越来越小， 企业之间的竞争加剧， 生存难度越来越大。中国市场容量有限和生产厂家生产能力过剩形成了一对矛盾， 解决这个矛盾的有效途径就是积极理性的“走出去”，进行对外直接投资。

　　创造世界知名品牌。当今世界是一个品牌竞争的时代， 企业要想保持长久不衰， 必须创出自己的品牌。发达国家对发展中国家的经济战略早期以输出产品为主， 后来输出资本， 再后来发展为输出品牌， 现在三种方式同时并用， 品牌成了主要的竞争手段。其实市场的争夺说到底就是品牌的争夺，品牌具有巨大的市场开拓力。中国家电企业要进行对外直接投资， 光有市场， 做的是OEM， 没有自己的品牌， 是不能成功的。

　　2.2 中国家电行业的优势

　　家电行业是我国最具有国际竞争力的行业之一，也是中国企业对外直接投资的典型行业之一，其优势体现在以下几个方面：

　　目前我国已成为世界商主要的家电生产大国之一，几种主要家电产品的产量己位居世界首列。中国家电协会的数据表明，目前中国彩电产品占全球产能的80%，空调器产品占全世界产能的70%，冰箱产品占全世界产能的50%。

　　中国家电业的产品质量档次己达国际同类产品水平，品牌效应逐渐增强。目前我国已有数百家家电企业取得IS09000认证，数千个产品通过了质量认证，赢得了进入国际市场的通行证。其中电视机产业是技术含量高、质量已达到世界先进水平的行业，并大量进入国际市场。

　　中国家电业已形成了一定的技术开发能力与海外扩展能力。我国部分家电企业已能追踪国际最新技术，如变频技术、模糊逻辑控制技术、神经网络技术等，并已能够开发智能化、无污染、高档次的新产品与信息家电等市场新宠。

　　3.中国家电行业对外直接投资市场进入策略与措施

　　对外直接投资主要有两种进入方式：跨国并购和创建企业。跨国企业在进行对外直接投资时， 必然要在并购和创建两种方式中进行选择， 以下是对并购和创建的优劣分析。

　　通过回顾中国家电企业的对外直接投资历程， 不难发现中国家电企业的对外直接投资， 除了2001年6月19日海尔首次用700万美元收购意大利迈尼盖蒂公司一冰箱厂，2001年TCL为了进入欧洲市场用820万欧元并购了施耐德， 这两例是跨国并购以外， 其他都是以创建企业的形式为主，尤其是合资企业。海尔进军国际市场大都是创建企业， 康佳、春兰、格力等也都是选择创建的方式。在跨国并购已日益成为国际直接投资的主要方式下， 而我国家电企业却都是选择创建企业，这与我国市场的发达程度和东道国工业化程度有着密切的联系。

　　首先，市场经济比较发达、市场体制比较完善的美国等国家之间的投资大都选择跨国并购， 而发展中国家和新兴市场上跨国创建仍是对外直接投资的主要方式。这是因为这些发达国家的投资自由化程度较高， 并购法律法规都比较健全， 资本市场自由化， 对并购的目标企业的资本有一个统一的评价标准， 操作起来比较方便。

　　其次，东道国的工业化程度。一般来说， 跨国企业在工业化程度较高的国家或地区较多地采取并购方式进入目标市场， 而在工业化程度较低地国家和地区倾向于采取创建方式。这主要是因为经济发达、工业化程度高的国家和地区的现有企业管理体系、技术水平比较符合跨国公司的发展要求， 有利于并购后的管理。而工业化较低的发展中国家， 这方面的条件有限。

　　虽然中国企业的对外直接投资主要是采取新建的方式，但是，以跨国并购方式进入国外市场的比例正在逐年增大，并将在未来一段时期内显现出非常强劲的势头。所以谈到以跨国并购的方式对外进行直接投资，目前对于中国企业来说有以下一些优势：

　　并购有效地降低了进入新行业的壁垒。企业在进入一个新的领域时，面临着现有企业的激烈反应，若以小规模方式进入则会面临成本劣势；而某些资本密集型行业要求巨额投资，企业进入新领域时存在较大风险，使企业在筹资方面有一定困难；由于原有企业同销售渠道之间长期密切的关系，企业要进入新市场时必须打破原有企业对销售渠道的控制，才有可能获得有效可靠的销售管道；新企业可能还面临着其它一系列诸如原企业拥有专门的生产技术、取得原料的有利途径、累积的经验以及政府的优惠政策等不利因素。

　　所以，当企业准备运用投资新建的方法时，必须充分考虑到全部的进入壁垒，还必须考虑到由于新增生产能力对行业供求平衡的影响。然而在运用并购方式时，进入壁垒可以大幅度降低。由于并购没有给行业增添新生产能力，短期内行业内部的竞争结构保持不变，所以引起价格战或其他后果的可能性大大减小。总之，通过并购进入一个新市场，企业就可以有效地降低这种进入壁垒。

　　并购大幅度降低了企业发展的风险和成本。投资新建的方法并不仅仅涉及到新的生产能力，企业还要花费大量的时间和财力获取稳定的原料来源，寻找合适的销售管道，开拓和争夺市场。因此，这种方法涉及更多的不确定性，相应的风险较大，资金市场所要求的风险成本较高。

　　企业通过并购能获得科学技术上的竞争优势。科学技术在经济发展中起着越来越重要的作用。企业在成本、质量上的竞争往往转化为科学技术上的竞争。企业常常为了取得生产技术或产品技术上的优势而进行并购活动。

　　4. 海尔集团的海外市场发展案例

　　在进行过理论分析之后，我们来看海尔集团这个典型案例看它的市场进入策略。海尔集团在20多年来持续稳定的发展之下，从一个濒临倒闭的集体小厂变成在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，就进入方式而言，海尔采用的是先出口，然后再进行直接投资：出口---联合设计---设立贸易公司---当地生产。海尔向美国出口冰箱是在1995年，起初是以OEM的方式，后来才开始打自己的品牌。而在美国设立自己的“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在5年之后。另外，海尔在进入模式上除了早期以合资方式建立海外公司之外，后期几乎以全资子公司为主，尤以美国南卡罗来那州建厂最引人瞩目。所以，海尔坚持自创品牌，打造名牌，坚持做绿地投资，坚持走高标准、创国际知名品牌的路线，选择和自身情况最为符合的发展方式，最终绕过种种壁垒成功进入世界市场，成为了中国家电行业、乃至国际家电行业中的翘楚。

　　邢丽娜（作者单位：河海大学公共管理学院）

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