实现乡村旅游品牌化营销战略初探

　　摘要：目前，乡村的旅游热潮逐渐兴起，很多乡村旅游景点加大对本地的宣传力度，急需根据市场的要求树立自己的品牌文化，而且品牌文化对旅游企业和消费者都会带来巨大的商业价值和社会价值，本文通过品牌化的营销的内涵及建议来分析如何实现乡村旅游品牌化战略，为乡村旅游的进一步发展提出一些建议，仅供参考。

　　关键词：乡村旅游、品牌、营销战略、建议

　　一、引言

　　乡村旅游是根据当地的资源所开发的一种休闲娱乐场所，它的开发对象主要是城市中的居民，它是最近逐渐兴起的一种新型的旅游方式，其实乡村的旅游资源很多，只是之前很少经过开发，它是与城市旅游有着很大区别的，城市旅游注重的是著名的风景名胜对人们的吸引力，包括古老的亭台楼阁、街道巷陌等，而乡村旅游一般是在城市生活中的居民在闲暇时间到周边的乡村去放松心情、舒缓压力的一种方式，它与城市的距离很近，一般较大的城市周边都会有几个风景宜人的乡村。很多的乡村政府也是抓住了这一契机，大力发展品牌文化。本身乡村旅游的参与人员就十分广泛，这种旅游方式还能够带动城乡的一体化进程，促进城乡之间的交流。我国的乡村旅游也是在一定条件下形成的，它是经过农业产业结构的调整之后，作为一种新的经济增长点之下而形成的，在上个世纪90年代，我国居民的生活水平有了很大的提高，内心的需求也随之增长，物质需要已经不能单纯的满足需要，这样人们就大力的需找方便适合休闲娱乐的场所，于是乡村旅游就逐渐兴起了。

　　二、国内外乡村旅游的发展情况

　　1.国外的乡村旅游

　　欧洲的乡村旅游兴起于19世纪的中后期，它的兴起也是有一定的历史背景的，那时很多国家都在进行工业革命，这就促使了城市化的进程加快，城市化是一把双刃剑，它一方面使城市发展速度加快，还会破坏城市的环境，这种情况下就会产生一种乡村旅游的热潮，乡村旅游也是经过萌芽时期，初步发展时期及成熟时期三个时期。在上个世纪70年代，欧洲很多国家的乡村旅游的产品也是相对单一，这与中国乡村旅游产品有着相似之处，随着经济的发展，人们对旅游产品的需求提高，旅游产品开始走向多元化的发展策略。

　　2.中国的乡村旅游

　　我国的乡村旅游是与农业的发展息息相关的，上个世纪80年代，乡村旅游正处于起步阶段，很多方面还不是很成熟，那个时期的旅游点都会不同程度的富裕起来，很多地区都会考虑增加乡村旅游的投资与建设，各种旅游项目也开始陆续的出现与发展。直到本个世纪，农村面貌的改变吸引了众多消费者和投资者，他们对生态化的产品格外关注，就加大了旅游和农业之间的联系，同时也面临着一定的问题，例如经营规模小，分布形式分散，没有自己的特色和主打产品，无法形成良好的品牌等，不注重地方文化与资源的开发等，这就影响了乡村旅游发展的前景。

　　三、乡村旅游品牌的现状

　　目前国内的乡村旅游数量固然很多，乡村旅游热潮也是居高不下，但是真正的品牌少之又少，很多人并没有品牌意识，或者有的人盲目的进行品牌战略，并不能很好的根据当地的市场和居民的需求，品牌的定位就显得不够准确，没有对游客产生足够的吸引力，这样不仅会造成资源浪费，还不会带来良好的经济效益。

　　很多品牌在设计上千篇一律，缺乏鲜明的个性。一个好的品牌要想长久立足在市场上，必须要有一个具有鲜明特色的品牌，这是最基本也是最关键的要求，个性特色是一个品牌的生命力，它是在一定的品牌定位的基础之上进行的人格化标准，它能够体现出一种价值观念和生活方式。人们在选择乡村旅游的时候主要考虑的是一种生活方式，目前国内的很多乡村旅游都主打农家体验服务，农业生态园区等。更看重的是绿色、生态方面。切记出现雷同的现象，应该要有自己的特色，否则会给人枯燥单一的感觉。

　　品牌的影响力不大。目前我国的乡村旅游的品牌众多，但是真正具有影响力的品牌十分少，乡村旅游景点的数量十分庞大，但是景点的分布不集中，相对较为分散，这样就会导致单个的旅游景点较小，难以形成一定的规模，更难形成实力雄厚的品牌。这种情况也是有一定原因的，我国的乡村农户大多是个体经营，农户的实力相对较弱，而且分布不集中，一些农户的经济基础差，没有经过专业的旅游方面的培训和指导，所以整体的实力显得极为弱小。在大部分的条件类似的地区，设立的品牌的形象大致相同，这就会导致市场的竞争出现混乱的局面。

　　品牌的营销缺乏真正的主体。从一开始设立品牌，宣传品牌形象到最后的品牌推广，之前都要做好相应的规划和设计，这些设计人员都要有专业的水平相关的设计经验，前期还要有大量的资金投入，而就目前的情况来看，这些资金的使用很难找到负责人员或者是主体，乡村旅游的用地情况存在着利益不清晰的情况，出现了一块用地，多人管理，而出现问题却找不到相关的负责人，由此看来，品牌的主体很难确定。

　　四、品牌化战略的意义

　　1.可以为旅游企业带来巨大的商业价值

　　当今社会品牌已经深入到每个企业家及消费者的内心，品牌已经不能单纯的代表一种产品，而是一种企业形象与地位的象征，它可以代表着企业的文化、产品等，是企业综合实力的展现。很多消费者会根据对品牌的信任来购买产品，他们最先考虑品牌的影响力。当一种品牌足够吸引消费者时，往往会使消费者形成一种消费习惯，这就为企业带来了一定的市场占有率。

　　随着经济和社会的发展，我国的旅游业发展规模不断的扩大，这也就意味着很多的旅游企业面临着前所未有的挑战。我国的乡村旅游的发展还不成熟，在这样一个竞争激烈的环境中，应该主动出击，寻求自身的特色，创立具有自身特色的品牌，抢占更多的市场份额，这样才能长足发展。发展乡村旅游业能够给企业创造巨大的利润。而品牌的影响力是十分巨大的，它能够为增加产品本身的价值，还能够提升产品的利润增长空间。

　　旅游产品是一种特殊的商品，它是一种无形的信息产品，消费者在购买的过程中很难对产品进行检测，一般消费者都会通过宣传的图片、影像资料来了解产品的质量，考虑一下是否满足消费者的需求。旅游产品的特殊性质，它是一种无形产品，无法退货或者是换货，一旦购买了该产品，就意味着消费。由此看来，具有强大核心竞争力的乡村旅游品牌能够博取消费者的充分肯定，即便没有价格优势，也可以被大众所接受。

　　2.品牌战略化对游客的价值

　　旅游者在购买旅游产品的时候，会遇到不同的风险问题，例如买的东西不符合实际需求，浪费了大量的金钱，或者是买的东西并不是想象中的那样，这样就面临着功能风险；还有一系列的风险，生理风险和社会风险等。所以，消费者在购买之前，应该寻找途径将风险进行规避。挑选信誉度良好的产品进行购买。旅游产品的特点就是能够进行多次购买，因为它是一种无形产品，在购买的同时就能进行消费，所以使得很多消费者很难判断产品质量的好坏，所以在这种情况下，往往一个产品的品牌就会影响着消费者的消费习惯，消费者一般都会选择信誉度良好的产品进行消费，这样就会规避购买风险。

　　还能够使消费者查询旅游产品成本降低，消费者往往在购买之前要经过一翻的查询与搜索，对比同类产品，考虑它们的质量和性能等，还要考虑价格等方面的信息，要经过仔细的对比分析之后再做决定。在这种过程中，会投入大量的时间、精力和金钱。品牌是一个好产品的标志，它能够帮助消费者消除对产品的疑虑，建立良好的信任度，帮助他们在选择产品的过程中快速的做出选择，这样会节省很多时间和精力。对旅游消费者来说，在旅游之前也会搜集各种信息，将信息进行分析比较，从中选出优秀的产品。如果在这些产品中有很多好的品牌，那么就会减少很多时间和精力去搜集信息，这样就会减少旅游成本，节约时间，提高效率。

　　五、乡村旅游品牌营销战略的建议

　　1.增强乡村旅游的核心竞争力

　　增强核心竞争力。增强竞争力首先应该找准自己的定位和特色，以什么样的主体或者是特色来吸引客户。乡村旅游就是要吸引游客的新奇感，以其独有的乡村资源和环境来吸引顾客。但是要想确定核心竞争力就要正确的评价自身的旅游资源，充分挖掘自身的特色，找准定位。目前我国大部分的乡村旅游都形式单一，广大游客很难从众多的旅游资源中深刻记忆，充分突出地方的文化特色，产品也没有固定的文化内涵，原因之一就是乡村旅游没有找出自己的特色而是跟从大众的特点，别人宣传的东西自己也宣传，这样就缺少了个性，没有进行差异化的竞争，这样就缺乏了一定的竞争力。由此看来，乡村旅游在树立品牌之前一定要寻求自身存在的差异，找准核心竞争力才能立于不败之地。

　　2.做好形象宣传和口号的设计

　　旅游口号在品牌的树立中也起着十分重要的作用，它是旅游形象的一种语言展示，旅游口号也分很多种，包括定位口号和营销口号。其中定位口号是对形象或者是理念的一种宣传，营销口号是对营销形象的一种反映。目前我国的乡村旅游的发展还存在着很多不足之处，它的发展还处于初级阶段，所以很多的旅游资源还应该大力宣传，这种宣传一定要语言精练，能够很好的反映当地的资源特征，而每个地区的资源具有稳定性，这就导致了口号很难进行改革和创新，与其相比，营销口号就显的灵活很多，它的语言形式具有多样性，可以煽情，可以用适当的语言表达出为游客带来一定的价值，所以，营销口号在一定程度上更容易激发创新思维，更能够抓住游客的心理。所以乡村旅游在形象宣传应该注重分类处理，将理念形象和营销形象分开设计，这样才能使口号在宣传中发挥自身的价值，而乡村旅游要格外注重营销口号的使用。

　　3.品牌组合

　　在空间上相邻的并且是同一种类型的乡村旅游可以进行优化组合，善于挖掘各个区域的特色景点，使这些景点变为一个整体的品牌，这样有利于统一管理，在人力物力的投入上能够相对集中，形成一个规模效应。这种乡村的旅游品牌如果得到充分利用，很快就能产生集聚的效应，这样可以解决很多乡村旅游中存在的问题，例如活动的空间小及停留的时间短等问题，同时为乡村带来旅游收入的增加。

　　乡村旅游在定位自己品牌形象的时候也应该有一定的策略，应该充分结合自身的条件进行定位，而目前我国的乡村旅游分布不均衡，不集中，这些旅游地点中，有实力的旅游景点很少，所以根据现实情况，将两地之间距离较大的地点可以联合起来进行宣传，投入一定的人力物力和财力进行品牌的创造，争取成为该区域的领导品牌。

　　六、政府为主导的品牌营销主体

　　目前我国的大部分乡村旅游的主体是政府、企业或者是居民三种类型。只是品牌战略在实施上也是有一定的限制的，很难依靠用户来独立完成，因为农户的经营规模较小，大多是属于个体经营户，经营相对分散，农户对乡村旅游的推广力不足，旅游者对旅游的信息不能够十分的相信，另一方面，很多开发商只是单纯注重短期效益的提高而不考虑长远的发展，并不去考虑品牌效应，即使开发商仔细考虑品牌效应，企业的资金短缺也是无法长期保证品牌的效应。由此看来，乡村旅游的发展还是应该依靠政府的力量，应该以政府为主导，加强与企业的合作，全民参与。政府应该依靠社会力量，寻找相关的人员设计旅游的品牌，规划景点，利用税收作为杠杆，宣传和推广旅游品牌，在这个过程中，政府只是起到了一定的桥梁作用。企业在这个过程中应该全面的配合政府来进行品牌的宣传与推广，同时广大的居民也应该充分参与进来，提供一些可以使现品牌形象展示出当地文化的建议。

　　参考文献：

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　　[2]孙艳红，乡村旅游开发效率机制河南师范大学学报第33卷第3期2006年5月

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　　[4]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发统计公报有关数据计算得出，省市数据网

　　[5]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发展统计公报有关数据计算得出，省市数据网

　　[6]国家统计局贸易外经统计司编《：2007中国贸易外经统计年鉴》，中国统计出版社，2007.658；2007年西南5省区国民经济和社会发展统计公报，省市数据网

　　杜映