浅议民族文化在广告创意的应用

　　摘要：随着人们物质生活的日益丰富和提高，如今人们对精神层次的追求也随之上升到了一个新的高度，因此，人们在购买物品时购买思维也走向了理智阶段，随之，商品广告宣传也突破了以往单纯的商品宣传，植入了更多的文化元素和内涵，而民族文化的植入，更能打动人们的心理，因为“只有是民族的，才能是世界的”。[1]本文从民族文化的内涵入手，通过对民族文化和广告的关系以及民族文化和广告创意相互制约的程度两个方面论述了民族文化在广告创意中的应用。

　　关键词：民族文化；广告；起源；关系

　　广告宣传是在商品日益竞争激烈的情况下，突显出其独特功能的。其实在古代，广告只是一个一家店面为彰显其所销售物品的种类而出现的简单语言。到了现代，随着商品种类的丰富，竞争的加剧，信息革命的变革，广告宣传日益突显了其文化功能，尤其是独特民族文化更是赋予了广告宣传独特的文化魅力。

　　一、民族文化的内涵

　　1.民族文化的概念

　　民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。包括物质文化和精神文化。饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。民族文化反映该民族历史发展的水平，也是本民族赖以生存发展的文化根基所在.[2]因此，只有真正理解了民族文化，才能在广告创意时娴熟而完美的加以运用，才能使其的精神真正的融入广告宣传中，打动人心。

　　2.民族文化的功能

　　民族文化具备着历史的承载作用，因此，它的文化内涵就涵盖着一个民族的历史运程，它具有传承、传播、教育、娱乐的功能，所以，在很大程度上能使人们产生依恋、信任、怀旧和故乡回归的感觉，容易与人们产生心灵的共鸣。

　　二、民族文化和广告创意的关系

　　1.广告创意和市场的关系

　　广告创意是广告创意人员针对商品为达到消费者充分了解其性能而更加快捷、方便的推向市场而做出的营销策略，因此，广告创意更为注重市场的变化和需求，也就是现下人们对商品的心理需求。激发人们的购买欲望，满足人们的购买心理需求，是广告创意的主要功能。所以，广告创意是以市场需求为走向并尽可能带动市场的走向为目的，是站在市场的角度来进行广告创意，并最终将商品推向市场，激发购买，引导市场。

　　2.民族文化和广告创意的关系

　　艺术来源于生活并高于生活，同样，广告创意做为一门艺术也是来源于生活，并以生活为基础进行创作的。而广告创意中民族文化的植入，将为广告创意增加文化的内涵，为商品增加社会、经济等方面的附加值，增加商品的文化、艺术、民族魅力，例如：南方黑芝麻糊就是一则带有浓郁民族文化、地域风情的优秀广告，画面中出现的江南的地域风情，令人不禁回味童年，产生怀旧的感觉，开篇画面里的老巷子，风灯、厚实的木头锅盖，和一声亲切而悠长的吆喝，无不蕴含着中华民族文化的特色，尤其是韵味悠长的小孩子依依难舍的舔碗的动作，更加深了人们对童年的回忆。本来是一种很平常的、生活中常见的食品黑芝麻糊，就是因为这些民族文化元素的加入，让一件普普通通的商品风靡中国，走向了世界。最能体现民族文化元素的情节就在芝麻糊摊主，主动给小孩子又加添了半勺黑芝麻糊，和细心、安享帮小孩子擦脸的动作，深刻而细腻的将中华民族尊老爱幼的传统美德形象而深刻的表达和演绎了出来，完美的将一则普通的广告上升到了蕴含民族文化特色的主题思想上来，这对打动消费者心理，激起购买欲望，产生了主观能动的作用。

　　所以，民族文化对广告创意是具备主观能动性的，一则赋予了民族文化特色的广告，能激发起人们对民族的自豪感，增加商品的文化、经济附加值。而广告创意因为植入了民族文化，更体现出了广告创意的文化素养和广告本身的艺术价值。

　　三、民族文化和广告创意的制约关系

　　民族文化在广告创意中不但能相互促进，还有着相互制约的作用，一则优秀的广告在运用民族文化的元素时，要恰如其分，而不是画蛇添足，中华民族的文化博大精深，在运用时，必须理解其真正的内涵，不恰当的运用，只会适得其反。例如：立邦漆曾做过一则这样的广告，为了宣传立邦漆的光滑程度，画面上出现了龙摔倒的动作，这个广告的出现，当时引起了国民的愤慨。龙，在中国人民心中是威武、雄壮的象征，它能上天入地，腾云驾雾，但就是不能摔倒，因此，此广告很快就从媒体撤了下来。所以，广告创意时，对民族文化的元素的运用，要符合事物存在、发展的规律，要考虑到民族的感情，任何伤害民族自尊和民族情感的语言、动作等绝对不能出现在广告里。

　　结论

　　综上所述，广告创意中融合了民族文化，会提升广告宣传的品位，增强广告宣传的艺术价值和文化氛围，同时，对广告宣传的产品也会增加经济、文化和社会附加值。但如运用不当就会适得其反。因此，民族文化在其历史发展过程中，所产生的的主观能动性和历史责任感，对开拓广告创意的文化氛围和经济、艺术附加值有着巨大促进、推广、延伸和辗扩的作用。

　　参考文献

　　[1]鲁迅著，《鲁迅全集》，人民文学出版社，2005年

　　[2]百度词条，http：//www.baike.com/wiki/民族文化

　　周严