旅游市场营销与公共关系研究综述

　　摘要：本文通过中国知网（CNKI）中国知识资源总库搜索到以“市场营销与公共关系”为主题的99篇文章，结合旅游市场营销特点，从概念与综述、对市场营销对公共关系作用的研究、旅游市场营销与公共关系研究3个方面对旅游市场营销与公共关系研究内容进行了综述，并对近年来国内旅游市场营销与公共关系研究的重点问题和未来研究方向进行了分析。

　　关键词：旅游市场营销；公共关系；综述

　　企业为满足目标市场需要，必须对可控制的市场变量因素加以最佳组合，即市场营销组合。七十年代以来，西方许多企业日益重视在市场营销中运用公共关系，把它作为促销的重要手段，许多市场学著作也将公共关系作为一种重要的促销工具加以研究。本研究就现有相关文献进行比较分析，并归纳过去研究的内容与特点。并以此为基础，建议旅游市场营销与公共关系的研究方向。

　　一、市场营销与公共关系研究文献分析

　　1.概念与综述

　　学术界对公共关系与市场营销的研究起步较晚，研究数量也不多，据检索所得的文献来看，直到2003年才有对此问题研究的文献出现。

　　陈莉（2003）[1]认为企业公共关系与市场营销是现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展，公共关系旨在塑造企业良好的公众形象，市场营销侧重解决企业产品与服务为公众所接受。彭丽涵（2009）[2]认为当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系可以为市场营销提供良好的营销氛围，良好的个人公关能力是市场营销人员的工作基础。市场营销人员的个人公关能力包括社交能力、结交朋友能力、个人的亮相和成功的自我介绍能力及诚实守信的自律等。罗娟（2011）[3]认为在现代社会中，公共关系与市场营销是紧密结合在一起的，公共关系营销也日益成为企业市场营销的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，因此，公共关系在企业营销战略中的作用举足轻重。

　　2.市场营销对公共关系作用的研究

　　学术界对市场营销对公共关系作用的研究起步较早，主要集中在对公共关系在市场营销中的地位和作用方面及带来的问题研究。

　　刘春英（1999）[4]认为公共关系在市场营销中的产品、市场宣传教育、中间商及广告等四个领域能够起到重要的作用。陈纯莹（2006）[5]简析现代营销与‘第6P’--公共关系的关系，介绍‘第6P’在现代营销中的作用，着重提出了在现代营销中妙用‘第6P’的方法措施，如：心理占领、制造新闻、免费赠送“造市”、影视传播、个性传播和名流效应等。康媛媛（2009）[6]对公共关系在促销中的应用模式--事件营销和展会营销展开讨论，认为这种新的模式能够为企业注入新的活力。高建中（2012）[7]认为公共关系在市场营销中的应用与传统营销的交易导向不同，它可以缩短工时、降低成本、提高效率、分担费用和共享收益，强调了建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系，从而实现企业的目标，对企业的生存和发展具有非常重要的指导意义。他结合中国企业的实际和公共关系在市场营销中应用的主要作用与存在的问题，提出我国企业开展公共关系在市场营销中应用的一些策略。

　　3.旅游市场营销与公共关系研究

　　学术界对特定行业或企业的营销与公关问题的研究开始于2000年，并不算早。但最近几年，尤其是从2005年开始，正逐渐成为学术界的研究热点。

　　王应霞（2007）[8]从我国旅游景区营销的现状出发，分析我国旅游景区营销存在的缺陷，阐述了我国旅游景区引入关系营销的必要性，并就顾客关系营销和内部营销提出了旅游景区实施关系营销策略的建议，即：重视景区品牌形象建设、重视景区线路设计和产品创新和加强旅游景区环境的管理。王建军、吕拉昌（2011）[9]在阐述城市旅游品牌内涵的基础上，对广州城市旅游品牌整合定位为“国际岭南文化之都”，并提出打造具有岭南文化特色的旅游VI系统。构建立体的城市旅游品牌营销传播体系。

　　二、讨论与结论

　　通过对从中国知网（CNKI）中国知识资源总库中检索到的有关市场营销与公共关系的全部文献进行分类和分析讨论，笔者认为，国内学术界对市场营销与公共关系的研究从1997年就已经开始出现，但直到2005年才逐渐成为国内学术界的新兴热点。另外国内学术界对此问题研究使用的研究方法以概念性为主，数量统计方法使用较少。近年来，国内旅游市场营销与公共关系的研究重点主要是公关对营销的作用研究方面，尤其集中在对公共关系在旅游市场营销中的地位和作用方面及带来的问题研究等方面。

　　随着旅游市场营销和公共关系的不断发展，未来国内旅游市场营销和公共关系的研究趋势可能在旅游市场营销和公共关系实施的规范和保障机制建设、新型营销理念的推广和对营销公关的进一步细化研究等方面形成热点。

　　规范和保障机制建设是实施旅游市场营销和公共关系的基础和重要保障，也是我们目前比较欠缺的一个部分。如何建立和完善科学有效的规范和保障机制使得我国旅游市场营销和公共关系理论与实践得到充分和有效的发展，是一个非常值得进行深入研究的重要论题。

　　参考文献

　　[1]陈莉.浅析企业公关与营销的关系[J].涪陵师范学院学报.2003（04）.

　　[2]彭丽涵.论个人公关能力与市场营销[J].企业家天地.2009（02）.

　　[3]罗娟.公共关系与企业营销战略[J].企业管理.2011（10）.

　　[4]刘春英.浅谈公共关系在市场营销中的作用[J].山东省青年管理干部学院学报.1999（04）.

　　[5]陈纯莹.论现代营销中“第6P”--公共关系的妙用[J].琼州大学学报.2006（01）.

　　[6]康媛媛.浅析公共关系在企业促销中的应用模式[J].财富与管理.2009（08）.

　　[7]高建中.论市场营销中的公共关系作用力探索[J].长春理工大学学报.2010（04）.

　　[8]王应霞.浅析旅游景区关系营销策略[J].经济师.2007（07）.

　　[9]王建军，吕拉昌.基于公共关系的广州城市旅游品牌塑造研究[J].价格月刊.2011（03）.

　　雷菁 张宁宁